Az üzleti kommunikáció fejlődésében határozottan kimutatható trend, hogy egyre nagyobb hangsúly kerül a szolgáltató vagy termelő szervezet és célcsoportjai közötti bizalmi kapcsolat megteremtésére, azaz a pr-re. Egyre kisebb hatású ugyanis a reklám, mert növekszik a befogadók immunitása a közvetlen eladási szándékkal kapcsolatban. A marketing, reklám és pr szerves eleme a szponzorálás, amely egy esemény, rendezvény vagy intézmény, szervezet egyszeri vagy hosszú távú, folyamatos anyagi vagy ritkán természetbeni támogatása konkrétan meghatározott, előre kikötött, a szponzor piaci pozícióit javító vagy erősítő, illetve értékesítését támogató ellenszolgáltatások fejében – határozta meg a fogalmat Nagy Bálint, a MATÁV kommunikációs igazgatója. Ennek egy válfaja a társadalmi célú szponzorálás, amely nagyobb méretű, jelentősebb gazdasági erejű szervezeteknek a tágabb (ritkábban a szűkebb) közösség közérdekű céljait, törekvéseit szolgáló, elsősorban anyagi, esetenként más tevékenységben testet öltő támogatása. Célja a támogató fontosságának, elismertségének, szerepének növelése. Ezzel szemben a mecenatúra (patronage) egy konkrét magánszemély, intézmény műalkotás, esetleg esemény rendszerint anyagi, ritkábban természetbeni támogatása konkrét cél konkrét megvalósítása érdekében, kommunikációs természetű ellenszolgáltatás fejében, melyre példa lehet a Pannon GSM támogatása a Nemzeti Galériának vagy a Danubius Szimfonikus Zenekarnak.

Az utóbbi két év árvizeivel kapcsolatban láthattunk több példát az adományozásra (donation, charity, philantropy), amely tartósan vagy váratlanul hátrányos helyzetbe került kisebb csoportok, közösségek, esetleg magánszemélyek önzetlen, ellentétel nélküli megsegítése pénzzel vagy más – általában az adakozó által gyártott – termékkel. A Béres Rt-nek az árvízkárosultakat megsegítő kampánya ugyanakkor ún. nemes ügyhöz kötött marketing (cause related marketing) volt. Ennek meghatározása: egy cég eladásösztönző akciójának összekötése egy nemes ügy, illetve nonprofit szervezet támogatásával oly módon, hogy a termék értékesítéséből befolyt összeg egy részét előre meghatározott célra fordítja, szervezetnek juttatja stb. Az adományozással szemben inkább promóciós eszköz, mintsem jótékonykodás.

A példákból is kitűnik, hogy a szponzor (adományozó vagy donor) fontos szempontja, hogy nem szokványos kereskedelmi szituációban kommunikál, áthidalhatja az esetleges reklámkorlátozásokat vagy tilalmakat, gazdaságosan hosszú távú kapcsolatot építhet. Céljai lehetnek:

• termékmenedzsment,
• a termék pozicionálása,
• az értékesítés növelése,
• a cég- és termékimázs építése,
• referencialehetőség,
• nagy számú célcsoport elérése, a lehető legnagyobb médiamegjelenés,
• a szponzorált rendezvényeken partneri kapcsolat kialakítása.

Tehát nem a szponzorálás tárgyának – adott esetben a könyvtárnak – megsegítése lebeg szeme előtt, hanem a nagyobb üzleti haszon reménye. Érdemes tehát átgondolni, hogy a támogatott a támogatás fejében hogyan lehet hasznára a szponzornak. Ők olyan partnert keresnek, aki önmaga is közismert adott célcsoportokban; aki egyébként is sikeres, kitartó pr-munkát végez; s jó a sajtója. Nem véletlen, hogy a szponzorpénzekért folyó versenyben a látványos, sok tévénézőt vonzó sportok jelentős előnnyel indulnak.

A fentebb felsorolt üzleti kommunikációs műfajok abban is különböznek egymástól, hogy maga a tevékenység mennyi hozzáadott kommunikációt kíván. A szponzorálás 100 forintja mellé ugyanis még legalább 100 forintot érdemes költeni annak bemutatására. Az adományozás ennél kevesebb, a mecenatúra pedig jóval több kommunikálást kíván – említette a szintén matávos Szabó Gyula.

A sikeres szponzorálás három feltétele a kultúra, azaz elkötelezettség társadalmi problémák megoldása iránt, a gazdasági, pénzügyi lehetőség, illetve a szakmai igényesség; a tudatos stratégia – vázolta Bíró Péter, a Siemens Rt. stratégiai és kommunikációs igazgatója. A hazai cégek leginkább eseményt vagy nonprofit szervezetet, intézményt támogatnak. Vezet a sport³, a kulturális és az oktatási terület lassan növekszik, a tudományos terület ugyanakkor keveset kap. A nyugati gyakorlatban megjelentek a kisebb vállalkozásoknak is lehetőséget kínáló csomagok, például a helyi focicsapat támogatása 100 dollárral, amiért a szponzor a lelátó kiemelt helyén élvezheti a mérkőzést, majd a csapat tagjaival vacsorázhat.

A szponzor motivációi akkor nagyobbak, ha a kérelmező visszatükrözi, mintegy erősíti a szponzor sokszor racionálisan nehezen megfogható értékeit. A hirdetések ugyanis sokszor csak racionális énünket szólítják meg – mondta Liptai Gabriella, az Ericsson Magyarország kommunikációs igazgatója –, míg a szponzoráció inkább a szívünket érinti. A célközönségen belül pozicionálva az érzelmi vásárlási szokásokhoz is tudunk kapcsolódni. A szponzorálás tárgyának kiválasztásában a cég szempontjai:

• költséghatékonyság,
• épülhet-e rá egyéb kommunikáció,
• márkatudatosság,
• márkakép,
• domináns jelenlét lehetősége,
• technológiánk bemutathatósága,
• időtartam,
• márkaaffinitás,
• márkahűség és egyedülálló élmény lehetősége.

A résztvevők egyetértettek abban, hogy a pályázó sikerességét nagyban növeli, ha az érdekelt gondosan választja meg a szponzort, idejekorán feltérképezve annak üzleti-kommunikációs céljait, majd személyes kapcsolatokat épít ki a döntéshozókkal, és vonzó, a szponzor célcsoportjait megragadó – akár szokatlan – ajánlatot tesz az asztalra. A szponzorálásban tudatosabb cégek elkészítik és honlapjukon közzé is teszik szponzorálási politikájukat, mely részletezi elképzeléseiket, preferenciájukat.

A Nicholson International az Economist Intelligence Unit regionális központjának öt konferenciáját szponzorálja rugalmas feltételekkel, ugyanis az azokon jelen lévő szakemberek stratégiailag kiemelkedően fontosak a személyügyi tanácsadónak. A szponzorálás által a Nicholson együtt jelenik meg a nála jóval ismertebb Economisttal (co-branding), szakmailag is együttműködik munkatársaival, közösen kezelik sajtókapcsolataikat, és a rendezvényeken eléri a számára nagyon fontos regionális és országos döntéshozókat.

Továbbra is neuralgikus pont a sajtó és a szponzorálásról szóló hírek kapcsolata. Skriba Judit (Népszabadság, marketing-igazgató) véleménye szerint az olvasókat nem érdeklik az ilyen események, ezért a napilap a szponzorálás tényét csak fizetett hirdetések keretében közli. Több nagy szponzor is felhívta a figyelmet arra, hogy a sajtó még névszponzorálás esetén is “levágja" a szponzor nevét: Siemens–MÁV Tokaj Express helyett Tokaj Express vagy Pepsi Sziget helyett igen gyakran csak Sziget jelenik meg. Ez nagyban csökkenti a szponzorok kedvét, ami közvetett módon a szponzoráltak esélyeit is megcsappantja. Mindazonáltal hasznos, ha a reménybeli szponzorált nem vázol kérvényében felelőtlen médiaközlési ígéreteket, azaz hogy itt meg itt, ennyi meg ennyi hír fog megjelenni a sajtóban az eseményről. Mindkét fél egyetértett azonban abban, hogy a médiatörvény szponzorálást szabályozó kitételei nem egyértelműek, és ez félreértésekre adhat okot.

A hazai vállalkozások a szponzorálási kultúra kialakulási folyamatának elején járnak, a szponzorálás és a vele rokonságban álló tevékenységek most vannak terjedőben Magyarországon. Lengyel Emőke, a TNS Modus ügyvezetője kifejtette: a hazai nagyvállalatok egyelőre inkább jótékonykodnak, mint stratégiai, üzleti alapon szponzorálnak. A hagyományos kapcsolatokat használják ki, illetve a szponzorálásról 65%-ban még a cég igazgatója dönt. Ezek az adatok is a szponzorálás tevékenységének viszonylagos fejletlenségére utalnak. Gergely Ferenc, az INRA Hungary Kft. ügyvezetője előadásában kimutatta, hogy viszonylagos fejletlensége ellenére a szponzorálás az érdeklődés köre és aránya alapján mind a sportban, mind a társadalmi–kulturális életben jelentős és jól körülhatárolható célcsoportok elérhetőségét kínálja. A szponzor ezen szegmensek figyelmének megragadására törekszik. Aki tehát – például könyvtár létére – szponzort szeretne fogni, mindenképpen elemeznie kell saját célcsoportját, és azzal a potenciális adományozóval felvenni a kapcsolatot, akiben az adott célcsoport szintén érdeklődést vált ki.

A konferencia előadásainak szemlézése után tekintsük át az adománykérés szakaszait⁴:

Mivel a szponzor saját üzenetét szeretné minél hatékonyabban és minél nagyobb, illetve célzottabb célközönségéhez eljuttatni, a kapcsolat sikere nagyban múlik az adománykérő kreativitásán, ötletén, adott esetben a szokatlanságon. Ha gyermekirodalmi kampányunk keretében a “Harisnyás Pippi" ténylegesen hőlégballonon emelkedik fel könyvtárunk elől, jóval nagyobb az esélyünk a szponzor figyelmét megnyerni, mint egy hagyományos felolvasó-délutánnal.

A McDonald's évente karácsony előtt megrendezett akciója¹³ ötletet adhat a közkönyvtárak számára: az éttermekben híres emberek – polgármesterek, humoristák, színészek vagy éppen politikusok – szolgálják ki a vendégeket. Az alkalom minden esetben esemény a sajtó számára is, kérés nélkül is jönnek. A forgalom megugrik, s ezalatt az étteremben még pénzt is gyűjtenek a McDonald's Gyermeksegély Alapítvány számára. A könyvtár számára további lehetőség: egy a pultnál kölcsönző politikus, polgármester, közgyűlési elnök – ha rövid időre is – belehelyezkedik a könyvtárosok nézőpontjába, helyzetébe, miközben saját szociális, közéleti szerepét demonstrálhatja. (A politikust tájékoztatópulthoz azért inkább ne küldjük.)

Amit a könyvtár és információs központ felkínálhat:

• Pr-eszközök (sajtónyilatkozatok, megemlítés kiadványokban, a szponzor nevének feltüntetése, szereplési lehetőség). (De vigyázzunk: a sajtó nagyon gyakran ellenáll a szponzorok neve térítésmentes közzétételének.)
• Reklámeszközök (a szponzor logójának, reklámjának elhelyezése a könyvtári térben, mint adományozó megjelenítése a dokumentumon, szerepeltetése honlapon vagy képernyőkímélőn stb.).
• A szponzor termékeinek kihelyezése.
• Névszponzorálás (pl. Dunaholding Kupa, Siemens-terem).
• Helyiség biztosítása a szponzor rendezvénye számára.
• Egyéb ötletek. (Minél érdekesebb, szokatlanabb ötlettel állunk elő, annál nagyobb az esélyünk a szponzor figyelmének felkeltésére.)

A támogatás elnyerése után is fontos, hogy a könyvtár, az információs szolgálat megőrizze függetlenségét és méltóságát – s ezáltal szakmai hitelességét.¹⁴