A fogyasztói etnocentrikus tendenciákra reagáló marketing-(rész)stratégiák

Össze­fog­la­lás

A ta­nul­mány­ban a fo­gyasz­tói et­no­cent­riz­mus­nak és az or­szág­e­re­det-ha­tás­nak a vál­la­la­tok mar­ke­ting-(rész)stra­té­gi­á­i­val való kap­cso­la­tát vizs­gál­juk. A fo­gyasz­tói et­no­cent­riz­mus ál­ta­lá­nos kon­cep­ci­ó­ját Shimp és Shar­ma művén ke­resz­tül mu­tat­juk be, míg az or­szág­e­re­det-ha­tást a leg­több szer­ző úgy de­fi­ni­ál­ja, mint a fo­gyasz­tói et­no­cent­riz­mus gya­kor­la­ti ma­ni­fesz­tá­ci­ó­ját. Az or­szág­e­re­det-ha­tás kü­lön­bö­ző szint­je­i­nek rend­szer­be fog­la­lá­sa mel­lett a vál­la­la­ti szin­tet sem hagy­juk fi­gyel­men kívül. A fo­gyasz­tói et­no­cent­ri­kus ten­den­ci­ák, az or­szág­e­re­det-ha­tás ugyan­is be­fo­lyá­sol­ják a vál­la­la­ti mar­ke­ting-(rész)stra­té­gi­á­kat. A pri­mer vizs­gá­lat leg­fon­to­sabb kö­vet­kez­te­té­se, hogy a hazai vál­la­la­tok re­a­gál­nak a ma­gyar tár­sa­da­lom­ban jelen lévő et­no­cent­ri­kus ten­den­ci­ák­ra a ma­gyar/hazai ere­det­je­lö­lő és ta­nú­sí­tó véd­je­gyek tu­da­tos hasz­ná­la­tá­val.

Mar­ke­ting Strategy Re­acts to Con­su­mer Eth­no­cent­ric Ten­den­ci­es

Sum­ma­ry

This study exa­mi­nes the topic of CE and the inf­lu­en­ce of COO in con­nec­ti­on with cor­pora­te mar­ke­ting strategy. The ge­ne­ral con­cept of CE was first int­ro­du­ced by Shimp and Shar­ma whil­st most aut­hors de­fi­ne the COO ef­fect as the prac­ti­cal ma­ni­fe­sta­ti­on of CE. We could see not only is the COO ef­fect seen, but also the COM prob­lem and CSE, and last but not least the im­por­tance of the cor­pora­te level. This cur­rent study at­tempts to show how COO inf­lu­en­ces ele­ments of a firm’s mar­ke­ting strategy. The main find­ing of the re­se­arch is that Hun­ga­ri­an firms res­pond to con­su­mer eth­no­cent­ric ten­den­ci­es by using la­bels or tra­de­marks in­di­cating Hun­ga­ri­an ori­gin.

A glo­ba­li­zá­ció olyan me­ga­trend, amely éle­tünk szin­te min­den te­rü­le­té­re ha­tást gya­ko­rol. A glo­ba­li­zá­ció, kap­cso­lód­va Ha­mil­ton és Web­s­ter meg­fo­gal­ma­zá­sá­hoz, az or­szá­gok in­teg­rá­ci­ó­ját je­len­ti az­ál­tal, hogy kap­cso­ló­dá­si és kom­mu­ni­ká­ci­ós fe­lü­le­te­ket te­remt és biz­to­sít a világ nem­ze­tei kö­zött.¹ A glo­ba­li­zá­ció az a fo­lya­mat, amely­nek során azo­kat a ha­tá­ro­kat, kü­lön­bö­ző­sé­ge­ket, kor­lá­to­kat – le­gye­nek azok po­li­ti­kai, gaz­da­sá­gi, kul­tu­rá­lis ere­de­tű­ek – bont­juk le, me­lyek a vi­lá­got kü­lön­bö­ző ré­gi­ók­ra oszt­ják. Va­ló­já­ban tehát a glo­ba­li­zá­ció szá­mos új le­he­tő­sé­get te­remt a vál­la­la­tok szá­má­ra (új pi­a­cok, ol­csóbb mun­ka­erő, könnyebb be­szál­lí­tó­vá­lasz­tás, ala­cso­nyabb alap­anyag és lo­gisz­ti­kai költ­sé­gek/árak), ugyan­ak­kor a ha­tá­rok el­tű­né­sé­vel, le­bon­tá­sá­val tel­je­sen új, sok­kal éle­sebb ver­seny­kör­nye­ze­tet ta­pasz­tal­hat­nak meg.

Ebben a glo­ba­li­zá­ló­dó vi­lág­ban egy régi latin mon­dás mu­tat­ja ugyan­ak­kor, hogy: „Nemo pat­riam, quia magna est, amat, sed quia sua”, azaz: „Senki sem azért sze­re­ti a ha­zá­ját, mert nagy, hanem mert az övé.”² Vagy, ahogy talán töb­ben is­me­rik: „Right or wrong, my count­ry.” Eöt­vös Jó­zse­fet, a ma­gyar re­form­ko­ri cent­ra­lis­ták egyik nagy alak­ját fel­idéz­ve te­het­jük fel a kér­dést: Merre előre? Van-e lét­jo­go­sult­sá­ga a pat­ri­ó­ta, na­ci­o­na­lis­ta gaz­da­sá­gi szem­lé­let­mód­nak egy mul­ti­la­te­rá­lis in­téz­mé­nyek irá­nyí­tot­ta (azok meg­ha­tá­ro­zott­sá­gá­ban mű­kö­dő) koz­mo­po­li­ta, glo­ba­li­zá­ló­dó vi­lág­ban? Le­het-e ezek­ből a mo­tí­vu­mok­ból elő­nyö­ket ko­vá­csol­ni egy or­szág gaz­da­sá­ga vagy éppen egy vál­la­lat szá­má­ra?

A fel­ve­tett kér­dé­sek­ből is lát­ha­tó, hogy a vá­la­szok­ként meg­fo­gal­ma­zott gon­do­la­tok csak meg­le­he­tő­sen szub­jek­tí­vek le­het­nek, me­lyek az egyé­nek kép­zett­sé­gé­től, ér­ték­íté­le­té­től, lá­tás­mód­já­tól és szá­mos szo­cio­de­mog­rá­fi­ai tu­laj­don­sá­guk­tól füg­ge­nek. A szo­cio­ló­gia, gaz­da­ság­szo­cio­ló­gia és más tár­sa­da­lom­tu­do­má­nyi irány­za­tok által fel­ve­tett kér­dé­sek és a meg­fo­gal­ma­zott vá­la­szok a be­ve­ze­tő­jét kell hogy ké­pez­zék egy fo­gyasz­tói et­no­cent­riz­mus­sal, or­szág­e­re­det-ha­tás­sal és annak a vál­la­la­ti mar­ke­ting­stra­té­gi­á­ra gya­ko­rolt ha­tá­sá­val fog­lal­ko­zó dol­go­zat­nak. Annál is in­kább, mert a fo­gyasz­tói et­no­cent­riz­must ku­ta­tó tu­dó­sok ma­gá­nak az et­no­cent­riz­mus­nak az ál­ta­lá­nos konst­ruk­ci­ó­ját egy szo­cio­ló­gus­tól, Sum­ner­től³ vet­ték át.⁴ Az et­no­cent­riz­mus egy szin­te uni­ver­zá­lis­nak te­kint­he­tő szind­ró­ma, amely diszk­ri­mi­na­tív at­ti­tű­dö­ket és vi­sel­ke­dést ered­mé­nyez.⁵ A diszk­ri­mi­na­tív at­ti­tű­dö­ket vizs­gál­va azt lát­hat­juk, hogy míg a saját cso­por­tot (ing­ro­up) mint eré­nyest és ki­vá­lót, a saját nor­má­kat mint egye­te­mes ér­té­ke­ket fo­gad­ja el, addig a más cso­por­tok (out-gro­up) „ér­té­ke­it” meg­ve­ti, el­íté­li és gyen­gébb­nek tart­ja.⁶ Az et­no­cent­riz­mus fo­gal­ma ere­de­ti­leg tisz­tán szo­cio­ló­gi­ai ka­te­gó­ria volt, nap­ja­ink­ban azon­ban egyre töb­ben ér­te­nek egyet abban, hogy mára a szo­ci­ál­pszi­cho­ló­gia, gaz­da­ság­szo­cio­ló­gia té­ma­kö­ré­hez so­ro­lan­dó.⁷

De még szem­lé­le­te­seb­ben jelzi a fel­ve­tett kér­dé­sek fon­tos­sá­gát, ha azo­kat a gon­do­la­to­kat idéz­zük fel, ame­lye­ket az egy­ko­ri ame­ri­kai el­nök­nek, Ab­ra­ham Lin­coln­nak tu­laj­do­ní­ta­nak: „Én nem tudok túl sokat a vá­mok­ról. Csak annyit tudok, hogy ha Ang­li­á­tól ve­szek egy ka­bá­tot, akkor enyém lesz a kabát, és az an­go­lo­ké lesz a pénz. De ha ame­ri­kai ka­bá­tot ve­szek, akkor is enyém lesz a kabát, de a pénz Ame­ri­ká­ban marad.” Ez az ér­ve­lés azon­ban nem a mo­dern kori köz­gaz­da­ság­ta­ni gon­dol­ko­dás sa­ját­ja, sok­kal in­kább a 17–18. szá­za­di mer­kan­ti­lis­ta gon­dol­ko­dók fel­fo­gá­sát tük­rö­zi. A célok és az esz­kö­zök ezen érv­rend­szer­ben fel­cse­ré­lőd­ni lát­sza­nak, ugyan­is a pénz (arany) fel­hal­mo­zá­sa ke­vés­sé emeli az or­szág la­ko­sa­i­nak élet­szín­vo­na­lát. A pénz ugyan­is ön­ma­gá­ban nem te­kint­he­tő ér­ték­nek, csak abban nyil­vá­nul meg ér­té­ke, amit vá­sá­rol­ni lehet érte a másik or­szág­tól.⁸ Mégis, nap­ja­ink­ban egyre di­va­to­sabb fel­fo­gás­ként je­le­nik meg, a glo­bá­lis pénz­ügyi és gaz­da­sá­gi vál­ság ha­tá­sá­ra, a pro­tek­ci­o­nis­ta fel­fo­gá­sú gaz­da­ság­po­li­ti­kai szem­lé­let. Ezért ér­de­kes lehet vizs­gál­ni a mar­ke­ting szem­pont­já­ból azo­kat a mo­tí­vu­mo­kat, me­lyek a „ha­za­it” tá­mo­ga­tó ak­ci­ó­kat fel­ka­rol­ják, egy­ál­ta­lán élet­ben tart­ják, nem­csak az állam, hanem a vál­la­la­tok, a fo­gyasz­tók, a la­kos­ság ré­szé­ről is.

Mind­ezek mel­lett a fo­gyasz­tók ér­ték­íté­le­té­nek és vá­lasz­tá­sá­nak elem­zé­se és vizs­gá­la­ta a té­ma­kör meg­ér­té­sé­hez meg­lá­tá­sunk sze­rint nem ele­gen­dő. Szük­sé­ges a vál­la­la­ti mar­ke­ting­stra­té­gia, az al­kal­ma­zott mar­ke­ting-rész­stra­té­gi­ák⁹ vizs­gá­la­ta is, hi­szen az et­no­cent­ri­kus ten­den­ci­ák nem­csak a fo­gyasz­tók ol­da­lá­ról je­len­het­nek meg, hanem a vál­la­la­ti imázs ele­me­ként is fel­szín­re ke­rül­het­nek, elő­se­gít­ve, sti­mu­lál­va a tár­sa­da­lom­ban jelen lévő pat­ri­ó­ta, na­ci­o­na­lis­ta ér­zel­me­ket. A „Ve­gyél ma­gyart!” nem na­ci­o­na­lis­ta szlo­gen, hanem önös ér­de­ken ala­pu­ló tö­rek­vés. Ha a hozam egy ma­gyar tu­laj­do­nú cégé, sok­kal na­gyobb eséllyel köl­tik el azt a tu­laj­do­no­sok itt­hon (fo­gyasz­tás­ként, be­ru­há­zás­ként). Ebből a költ­ség­kü­lönb­ség­ből át­té­te­le­ken ke­resz­tül jut min­den­ki­nek, adó for­má­já­ban az ál­lam­nak is. Az el­múlt évek­ben a fo­gyasz­tá­si cik­kek pi­a­cán ja­vult a hely­zet a rend­szer­vál­tás idő­sza­ká­hoz ké­pest, ami­kor sikk volt nyu­ga­tit venni, és „ciki” volt ha­za­it. A po­zi­tív vál­to­zás­ban a te­lí­tő­dé­sen és a józan észen túl sze­re­pe van a me­ző­gaz­da­sá­gi ter­me­lői nyo­más­nak, a ret­rom­ár­kák di­vat­já­nak és a kínai ter­mé­kek mi­nő­sé­gi koc­ká­za­tá­nak is – ol­vas­ha­tó La­ka­tos cik­ké­ben.¹⁰

A nyu­gat-eu­ró­pai piac va­ló­szí­nű­leg igényt tart a jó mi­nő­sé­gű, egye­di ma­gyar ter­mé­kek­re, ame­lyek kü­lön­böz­nek a tu­cat­ter­mé­kek és tu­cat­szol­gál­ta­tá­sok sze­mély­te­len kí­ná­la­tá­tól. A mai tren­dek is iga­zol­ják, hogy a több tíz­mil­li­ós pél­dány­szá­mú áru­cik­kek mel­lett van igény a vi­lág­szer­te meg­be­csült, gon­dos mun­ká­val gyár­tott kü­lön­le­ges­sé­gek­re, ame­lyek a ma­nu­fak­tu­rá­lis gyár­tá­si mód­szer­ta­nuk mel­lett (szár­ma­zá­si/ter­ve­zé­si or­szág) ere­de­tü­ket is hang­sú­lyoz­zák.¹¹

Szak­iro­dal­mi át­te­kin­tés, el­mé­le­ti keret

A fel­ve­tett kér­dé­sek meg­vá­la­szo­lá­sá­hoz min­de­nek­előtt két dol­got el kell kü­lö­ní­te­nünk annak ér­de­ké­ben, hogy vá­la­szok­kal tud­junk szol­gál­ni. Kü­lönb­sé­get kell ugyan­is tenni az et­no­cent­ri­kus ten­den­ci­ák­nak a fo­gyasz­tó­ra és a vál­la­la­ti mar­ke­ting-(rész)stra­té­gi­ák­ra gya­ko­rolt ha­tá­sa kö­zött. Az el­múlt három év­ti­zed­ben sok ku­ta­tás kí­ván­ta be­mu­tat­ni a fo­gyasz­tói et­no­cent­riz­mus ha­tá­sát a fo­gyasz­tói szo­ká­sok­ra, szá­mos ma­gyar ta­nul­mány, szak­könyv vizs­gál­ta, ér­tel­mez­te ezt a ha­tás­me­cha­niz­must.¹² De a fo­gyasz­tói et­no­cent­riz­mus ál­ta­lá­nos kon­cep­ci­ó­ját elő­ször Shimp és Shar­ma fo­gal­maz­ta meg.¹³ Va­ló­já­ban a ma­gyar ku­ta­tók el­ső­sor­ban a nem­zet­kö­zi (ame­ri­kai) ku­ta­tá­sok ered­mé­nye­it kí­ván­ták iga­zol­ni és ár­nyal­ni ha­zánk­ban. A kon­cep­ció fej­lő­dé­se ter­mé­sze­te­sen nem tor­pant meg az el­múlt évek­ben, ezt nem­csak a szá­mos hazai, hanem sok nem­zet­kö­zi pub­li­ká­ció is iga­zol­ja. Nap­ja­ink­ban egy márka or­szág­e­re­det-ha­tá­sa (count­ry-of-ori­gin ef­fect – COO) a fo­gyasz­tói szo­ká­sok­ra nézve az egyik leg­töb­bet ku­ta­tott téma a nem­zet­kö­zi üz­le­ti tu­do­má­nyok te­rü­le­tén.¹⁴ Ki­je­lent­het­jük – egy glo­bá­lis pénz­ügyi és gaz­da­sá­gi vál­ság után –, hogy az or­szág­e­re­det-ha­tás­ban rejlő le­he­tő­sé­gek ki­ak­ná­zá­sa ma sok­kal idő­sze­rűbb, mint ko­ráb­ban volt.

A fo­gyasz­tói et­no­cent­riz­mus kon­cep­ci­ó­ját ko­ráb­ban az et­no­cent­riz­mus egy gaz­da­sá­gi for­má­ja­ként ér­tel­mez­ték. Va­ló­já­ban a fo­gyasz­tók et­no­cent­ri­kus szem­lé­le­te az egyé­ni hit­vi­lá­guk­tól függ, azaz az em­be­rek úgy érzik, saját or­szá­guk gaz­da­sá­gi csőd­jét (nehéz hely­ze­tét) idéz­he­tik elő azzal, ha kül­föl­di ter­mé­ke­ket vá­sá­rol­nak. Az ide­á­ban meg­je­le­nik az im­port­ter­mé­kek­kel szem­be­ni mo­rá­lis el­len­ér­zé­sen túl egy erős elő­íté­let is a kül­föl­di ter­mé­kek­kel szem­ben.¹⁵ „Az et­no­cent­ri­kus fo­gyasz­tó szem­szö­gé­ből, az im­port­ter­mé­kek vá­sár­lá­sa hely­te­len, mert – ahogy ők gon­dol­ják – ez rosszul érin­ti a hazai gaz­da­sá­got, mun­ka­he­lyek meg­szű­né­sét ered­mé­nye­zi, és ter­mé­sze­te­sen ha­za­fi­at­lan cse­le­ke­det. […] A nem et­no­cent­ri­kus fo­gyasz­tók szá­má­ra ugyan­ak­kor a kül­föl­di ter­mé­kek olyan tár­gyak, ame­lye­ket mi­nő­sé­gük alap­ján kell ér­té­kel­ni, attól füg­get­le­nül, hogy hol gyár­tot­ták őket – il­let­ve az is el­kép­zel­he­tő bi­zo­nyos ter­mé­kek ese­té­ben, hogy ki­fe­je­zet­ten azért ér­té­ke­lik őket jobb­nak mi­nő­sé­gü­ket te­kint­ve, mert nem ha­za­i­ak.”¹⁶ (Pl. sváj­ci óra.) A leg­na­gyobb prob­lé­ma Shimp és Shar­ma el­mé­le­té­vel a szűk ha­tó­kör. Az el­mé­le­tük ere­de­ti vál­to­za­tát csak az Egye­sült Ál­la­mok ál­lam­pol­gá­ra­i­ra vo­nat­ko­zó­an fo­gal­maz­ták meg, jól­le­het, mint azt a szá­mos ma­gyar ku­ta­tás is egy­ér­tel­mű­en jelzi, az el­gon­do­lás sok­kal na­gyobb mér­ték­ben élet­ké­pes.

Nap­ja­ink­ban a pat­ri­ó­ta és et­no­cent­ri­kus fo­gyasz­tás a mar­ke­ting­tu­do­mány és -gya­kor­lat lé­nye­ges eleme; a hazai ter­mé­kek a nem­ze­ti iden­ti­tás fon­tos ré­szét ké­pe­zik.¹⁷ A vál­la­la­tok­nak szük­sé­gük van bi­zo­nyos ver­seny­előny­re – kü­lö­nö­sen egy ilyen nagy ha­tá­sú vál­ság után –, ez pedig lehet a vál­la­lat által gyár­tott ter­mé­kek vagy nyúj­tott szol­gál­ta­tá­sok „hazai imá­zsa”. Az Eu­ró­pai Uni­ó­hoz tör­tént csat­la­ko­zá­sunk­ban rejlő le­he­tő­sé­gek vagy éppen ve­szé­lyek na­gyon meg­ha­tá­ro­zó­ak a „hazai ter­mé­ke­ket, szol­gál­ta­tá­so­kat”, hun­ga­ri­ku­mo­kat gyár­tó vál­la­la­tok mar­ke­ting­te­vé­keny­sé­gé­ben. Ter­mé­sze­te­sen azt sem sza­bad mar­gi­ná­lis kér­dés­ként ke­zel­nünk, hogy a „hazai ter­mé­ke­ket pre­fe­rá­ló” moz­gal­mak kor­sza­kát éljük.

A ma­gyar tár­sa­da­lom szo­cio­ló­gi­ai vizs­gá­la­tai fel­tár­ják a tár­sa­da­lom­ban jelen lévő (lá­tens, fel­szín­re törő, el­foj­tott) vagy mar­gi­ná­lis sze­re­pet be­töl­tő et­no­cent­riz­must, ter­mé­sze­te­sen nem meg­fe­led­kez­ve a na­ci­o­na­liz­mus, pat­ri­o­tiz­mus, koz­mo­po­li­ta szem­lé­let­mód vizs­gá­la­tá­ról sem. A rep­re­zen­ta­tív IS­SP-ku­ta­tá­sok¹⁸ alap­ján el­mond­ha­tó, hogy a ma­gyar tár­sa­da­lom­ban az et­no­cent­riz­mus (szél­ső­sé­ges és mér­sé­kelt for­má­ja) 69%-ban jel­lem­ző.¹⁹

A leg­szi­go­rúbb vá­sár­lók sze­rint az igazi ma­gyar ter­mék mind a hét fel­té­tel­nek (ma­gyar a tu­laj­do­nos nem­ze­ti­sé­ge; ma­gyar a dol­go­zók ál­lam­pol­gár­sá­ga; ma­gyar­or­szá­gi a cég szék­he­lye; Ma­gyar­or­szág a ter­mék/szol­gál­ta­tás elő­ál­lí­tá­sá­nak helye; a ter­mé­kek elő­ál­lí­tá­sá­hoz hasz­nált anya­gok ere­de­te ma­gyar; ma­gyar a cég neve; ma­gyar a ter­mé­ke­i­nek for­gal­ma­zá­si helye) ele­get tesz.²⁰ Egy ál­ta­lá­no­san el­fo­ga­dott köz­gaz­da­sá­gi meg­ha­tá­ro­zás sze­rint „azt az árut te­kint­jük ma­gyar­nak, amely ér­té­ké­nek több mint 50%-át itt­hon ál­lí­tot­ták elő”.²¹ Ez Ma­lo­ta sze­rint is meg­egye­zik a köz­gaz­da­ság­ta­ni de­fi­ní­ci­ó­val.²²

A Me­di­án fel­mé­ré­sé­ben²³ a fo­gyasz­tók azo­kat a ter­mé­ke­ket te­kin­tik ma­gyar­nak, ame­lyek hazai tu­laj­do­nú cégek ter­mé­kei (60%); min­den, amit itt­hon ál­lí­ta­nak elő, még akkor is, ha a gyár­tó cég kül­föl­di (40%): kb. 90% vélte ma­gyar­nak a Bor­so­di sört, a Nest­lé Boci cso­kit. A vizs­gá­lat ered­mé­nyei sze­rint a ter­mék ma­gyar ere­de­te a 4. ki­vá­lasz­tá­si szem­pont az ár, a mi­nő­ség és az egész­sé­ges­ség után. A GfK Hun­gá­ria fel­mé­ré­se alap­ján ten­den­ci­a­ként fi­gyel­he­tő meg, hogy a ma­gyar fo­gyasz­tók fo­ko­zot­tab­ban oda­fi­gyel­nek, mint a kör­nye­ző or­szá­gok fo­gyasz­tói, hogy hazai ere­de­tű ter­mé­ket vá­lassza­nak (Auszt­ria ter­mé­sze­te­sen ki­vé­tel). Egy másik, a Ni­el­sen pi­ac­ku­ta­tó által 2011-ben ké­szí­tett ku­ta­tás ered­mé­nye­ként meg­ál­la­pít­ha­tó, hogy a ma­gya­rok több­sé­gé­nek fon­tos, hogy hazai élel­mi­szert vá­lasszon. „Tíz­ből hat fo­gyasz­tó tart­ja fon­tos­nak, hogy ami­kor élel­mi­szert vá­sá­rol, akkor ma­gyar ter­mé­ket vá­lasszon. Kö­zü­lük egy­har­mad a jó mi­nő­sé­get, egy­ötöd a hazai áru egész­sé­ges vol­tát je­löl­te dön­té­se fő oká­nak.”²⁴ A GVH-ku­ta­tás alap­ján az is lát­ha­tó, hogy a vá­lasz­adók 43%-a vá­sá­rol in­kább ma­gyar ter­mé­ke­ket még akkor is, ha ez­ál­tal ke­ve­sebb pénz marad a pénz­tár­cá­já­ban, il­let­ve a ma­gyar ter­mé­kek fel­ku­ta­tá­sa meg­nö­ve­li a vá­sár­lás idő­tar­ta­mát.²⁵

A re­a­gá­ló rész­stra­té­gi­ák

A vál­la­la­ti szin­tű stra­té­gia­al­ko­tás a hosszú távú szem­lé­let ki­ala­kí­tá­sá­hoz kü­lö­nö­sen fon­tos a vál­la­la­tok éle­té­ben, ugyan­ak­kor a rész­stra­té­gi­ák ki­dol­go­zá­sa te­rem­ti meg a le­he­tő­sé­gét annak, hogy a vál­la­lat a min­den­na­pi mű­kö­dé­sé­be in­teg­rál­ja a hosszú távú el­kép­ze­lé­se­it mar­ke­ting­ter­vek és mar­ke­ting­prog­ra­mok for­má­já­ban.²⁶ A mar­ke­ting­rész­stra­té­gi­ák ki­dol­go­zott­sá­ga nagy­ban függ a vál­la­lat mé­re­té­től, te­vé­keny­sé­gi kö­ré­től, piaci el­kö­te­le­zett­sé­gé­től, föld­raj­zi irá­nyult­sá­gá­tól és piaci cél­ja­i­tól. A mik­ro-, kis-, kö­ze­pes vál­la­la­tok (mkkv) jel­lem­ző­en ge­ril­la­mar­ke­tin­get, de min­den­kép­pen in­no­va­tív mar­ke­ting­esz­kö­zö­ket al­kal­maz­va kény­te­le­nek mar­ke­ting­te­vé­keny­sé­gü­ket foly­tat­ni a siker ér­de­ké­ben, igye­kez­ve ki­egyen­lí­te­ni a hely­ze­tük­ből, mé­re­tük­ből fa­ka­dó hát­rá­nyu­kat a nagy­vál­la­la­tok­kal szem­ben. Míg az mkkv-szek­tor­hoz tar­to­zó vál­la­la­tok jel­lem­ző­en egy (szű­kebb, spe­ci­á­lis igé­nyek­kel ren­del­ke­ző) piaci szeg­mens­re fó­kusz­ál­nak, addig a nagy­vál­la­la­tok szá­má­ra az in­teg­rált és komp­lex mar­ke­ting­rend­sze­rek kí­nál­nak jó le­he­tő­sé­ge­ket.

A rész­stra­té­gi­ák ki­ala­kí­tá­sa te­kin­te­té­ben kü­lönb­sé­get kell tenni ter­mék és szol­gál­ta­tás kö­zött, hi­szen ez a rész­stra­té­gi­ák ki­dol­go­zá­sát be­fo­lyá­sol­ja, még akkor is, ha a mar­ke­ting­re jel­lem­ző két­pó­lu­sú meg­kö­ze­lí­tést fel­old­va, új lo­gi­ká­nak kell teret nyer­nie a mar­ke­ting­te­vé­keny­ség ki­ala­kí­tá­sá­hoz kap­cso­ló­dó­an: még­pe­dig az SDL-nek (Ser­vi­ce­do­mi­nant Logic – szol­gál­ta­tás­köz­pon­tú lo­gi­ka).²⁷ Ter­mé­sze­te­sen a hazai szol­gál­ta­tá­sok­ról be­szél­ni és a COO-ha­tást vizs­gál­ni sok­kal ne­he­zebb, mint ter­mé­kek ese­té­ben, ugyan­ak­kor a gya­kor­lat­ban lé­tez­nek olyan meg­ol­dá­sok, ame­lyek ké­pe­sek meg­je­le­ní­te­ni, hogy egy szol­gál­ta­tás mennyi­re kö­tő­dik egy or­szág­hoz, pl. Ma­gyar Ter­mék Non­pro­fit Kft. – Hazai szol­gál­ta­tás véd­je­gye (1. táb­lá­zat).

A tár­sa­da­lom­ban jelen lévő fo­gyasz­tói et­no­cent­ri­kus ten­den­ci­ák fi­gye­lem­be­vé­te­lé­vel, a vál­la­la­tok a mar­ke­ting-rész­stra­té­gi­ák közül el­ső­sor­ban a ter­mék­po­li­ti­ká­ra és a kom­mu­ni­ká­ci­ós po­li­ti­ká­ra kell hogy he­lyez­zék a hang­súlyt. Ter­mé­sze­te­sen azt sem hagy­hat­juk fi­gyel­men kívül, hogy az ára­zá­si stra­té­gia ki­dol­go­zá­sá­nál is sok té­nye­zőt fi­gye­lem­be kell ven­nie egy vál­la­lat­nak.²⁸ A ter­mék szár­ma­zá­si or­szá­ga be­fo­lyá­sol­ja

a fo­gyasz­tók mi­nő­ség­ké­pét, és ez a ter­mé­kek árá­ban is meg­je­le­nik,²⁹ hi­szen a fo­gyasz­tók az adott or­szág ter­mé­ke­i­hez egy­faj­ta po­zi­tív (vagy ne­ga­tív) mi­nő­ség­ké­pet is tár­sí­ta­nak. Mind­ezek mel­lett ter­mé­sze­te­sen fon­tos sze­re­pet ját­szik az el­osz­tá­si csa­tor­na:³⁰ szám­ta­lan ke­res­ke­del­mi márka ese­té­ben je­le­nik meg a ter­mé­kek cso­ma­go­lá­sán a ma­gyar ter­mék ere­det­meg­je­lö­lés va­la­mi­lyen for­má­ja, il­let­ve egyre in­kább kis­ke­res­ke­del­mi üz­let­lán­cok vál­lal­ják fel a hazai áruk ér­té­ke­sí­té­sét, és lesz­nek tag­jai, tá­mo­ga­tói föld­raj­zi ere­det­jel­ző vagy mi­nő­sé­get ta­nú­sí­tó véd­jegy­tu­laj­do­nos szer­ve­ze­tek­nek (pl. CBA, Coop, Aldi, Lidl). A szol­gál­ta­tá­sok ese­té­ben ki kell emel­ni az egyéb mar­ke­ting­mix-ele­mek­hez (em­be­ri té­nye­ző, fo­lya­mat, fi­zi­kai kör­nye­zet) való kap­cso­ló­dást.³¹

A ter­mék­po­li­ti­ká­ban a cso­ma­go­lás, ezen belül is kü­lö­nö­sen a címke nagy hang­súlyt kap, hi­szen a cím­kén sok egyéb mel­lett a szár­ma­zá­si or­szág is meg­je­le­nik. Fel­tün­te­té­se a ter­mék cím­ké­jén annak el­le­né­re kö­te­le­ző, hogy ese­ten­ként ennek kö­vet­kez­té­ben áll­nak el a fo­gyasz­tók a ter­mék meg­vá­sár­lá­sá­tól.³²

A cso­ma­go­lás nö­vek­vő je­len­tő­sé­ge nem vi­ta­tott, hi­szen a vá­sár­lás­ról való dön­tés leg­kri­ti­ku­sabb pil­la­na­tá­ban is jelen van, el­len­tét­ben egyéb kom­mu­ni­ká­ci­ós esz­kö­zök­kel.³³ A cso­ma­go­lás ren­del­ke­zik, a lo­gisz­ti­kai (szál­lít­ha­tó­sá­gi és vé­del­mi), me­ne­dzse­ri funk­ció mel­lett, mar­ke­ting­funk­ci­ó­val is:³⁴ a cso­ma­go­lás cím­ké­zé­se, mint néma eladó,³⁵ al­kal­mas a fo­gyasz­tói bi­za­lom el­nye­ré­sé­re, pro­mó­ci­ós és el­adás­ösz­tön­ző esz­köz, rek­lám­köz­ve­tí­tő és je­len­tős tá­jé­koz­ta­tó sze­rep­pel bír.³⁶ A cím­kén a szár­ma­zá­si or­szág fel­tün­te­té­se (akár egy­sze­rűbb, akár föld­raj­zi ere­det­meg­je­lö­lő vagy mi­nő­ség­ta­nú­sí­tó véd­jegy for­má­já­ban) három ha­tás­me­cha­niz­mus³⁷ va­la­me­lyi­kén ke­resz­tül idézi elő a fo­gyasz­tók po­zi­tív vagy ne­ga­tív ér­ték­íté­le­tét:³⁸

A ter­mék­po­li­ti­ká­val és cso­ma­go­lás­sal össz­hang­ban a vál­la­la­ti ar­cu­lat­ra is fi­gyel­met kell for­dí­ta­ni, kü­lö­nö­sen ennek a fo­gyasz­tó szá­má­ra is leg­szem­be­tű­nőbb vi­zu­á­lis ele­mé­re, a lo­gó­ra, mert a vá­sár­ló ezzel azo­no­sít­ja a céget vagy a már­kát.³⁹ Ren­ge­teg példa mu­tat­ja, hogy a nem­ze­ti iden­ti­tás mely szim­bo­li­kus ele­me­it hasz­nál­ják a gya­kor­lat­ban (pl. Szent­ki­rá­lyi ás­vány­víz – Szent Ko­ro­na; Pick sza­lá­mi – piros, fehér, zöld szí­nek).

A ter­mék­po­li­ti­ka mel­lett a mar­ke­ting­kom­mu­ni­ká­ci­ós rész­stra­té­gi­át a di­gi­tá­lis tren­dek szem­pont­já­ból ér­de­mes vizs­gál­ni. A fo­gyasz­tói fel­ha­tal­ma­zó­dás ugyan­is egy­szer­re tech­no­ló­gi­ai, gaz­da­sá­gi, tár­sa­dal­mi és jogi je­len­ség.⁴⁰ „Az in­ter­net­nek és a mo­bil­kom­mu­ni­ká­ci­ós plat­for­mok­nak hála, a fo­gyasz­tó fo­lya­ma­to­san el­ér­he­tő­vé vált, va­la­mint ren­del­ke­zés­re áll­nak olyan esz­kö­zök (pl. web 2.0 plat­for­mok, kö­zös­sé­gi média), ahol könnye­dén han­got adhat vé­le­mé­nyé­nek, ta­pasz­ta­la­ta­i­nak, s így a ko­ráb­bi egy­irá­nyú (vál­la­lat–fo­gyasz­tó) kom­mu­ni­ká­ció he­lyett a fo­gyasz­tók, vissza­csa­to­lá­si le­he­tő­sé­gük­kel élve, szin­te azo­nos hord­ere­jű sze­rep­lő­vé vál­nak a kom­mu­ni­ká­ci­ós fel­hő­ben, mint a vál­la­la­tok.”⁴¹ Mind­emel­lett a vál­la­la­tok is új tí­pu­sú esz­kö­zö­ket és le­he­tő­sé­ge­ket sze­rez­tek arra, hogy (ér­ték­ala­pú!) kö­zös­sé­ge­ket épít­se­nek maguk köré, amely kö­zös­sé­gek meg­te­rem­té­se ma már egy si­ke­re­sen mű­kö­dő vál­lal­ko­zás üz­le­ti mo­dell­jé­ből nem hi­á­nyoz­hat.⁴²

A vál­la­lat­ve­ze­tők szá­má­ra meg­fon­to­lan­dó, hogy mi­u­tán ma a hazai imázs se­gít­sé­gé­vel könnyeb­ben el tud­ják érni a hazai fo­gyasz­tó­kat, ko­ránt­sem mar­gi­ná­lis kér­dés, hogy a fo­gyasz­tók mi­ként rang­so­rol­ják a hazai ver­seny­tár­sa­kat. Míg ugyan­is 1989-ben, a rend­szer­vál­to­zás ide­jén a ma­gyar fo­gyasz­tók in­kább a kül­föl­di ter­mé­ke­ket pre­fe­rál­ták, ez a ten­den­cia 2002-ben meg­for­dult, és ma már el­mond­ha­tó, hogy anya­gi le­he­tő­sé­ge­i­ket is fi­gye­lem­be véve, in­kább a hazai ter­mé­ke­ket ré­sze­sí­tik előny­ben.⁴³

Nap­ja­ink­ban a vál­la­la­tok a ver­seny­előny meg­szer­zé­se ér­de­ké­ben ter­mé­ke­ik vagy nyúj­tott szol­gál­ta­tá­sa­ik ese­té­ben or­szág­e­re­det-imázst al­kal­maz­hat­nak a mar­ke­ting- (rész)stra­té­gi­á­ik ki­ala­kí­tá­sa során. Aich­ner ta­nul­má­nyá­ban el­kü­lö­nít jo­gi­lag sza­bá­lyo- zott (1) és nem sza­bá­lyo­zott (2) stra­té­gia­tí­pu­so­kat.⁴⁴ Aich­ner össze­fog­lal­ja és meg- ha­tá­roz­za azt is, hogy a jel­zett stra­té­gi­ák a vál­la­la­tok pers­pek­tí­vá­já­ból imp­li­cit vagy exp­li­cit stra­té­gi­ák, il­let­ve a kom­mu­ni­ká­ci­ós fó­ku­szu­kat te­kint­ve mennyi­re te­kint­he­tők komp­lex­nek (2. táb­lá­zat).

Mi­nő­ség­ta­nú­sí­tók és ere­det­jel­zők (véd­je­gyek és szim­bó­lu­mok) Ma­gyar­or­szá­gon

A to­váb­bi­ak­ban az Aich­ner-fé­le ti­po­ló­gi­á­ban a jo­gi­lag sza­bá­lyo­zott stra­té­gia­tí­pu­sok közül a „Mi­nő­ség­ta­nú­sí­tók és ere­det­jel­zők” (véd­je­gyek és szim­bó­lu­mok) al­kal­ma­zá­sá­nak stra­té­gi­á­ját vizs­gál­juk. Sem a Vi­dék­fej­lesz­té­si Mi­nisz­té­ri­um 2012 szep­tem­be­ré­től ha­tá­lyos Ma­gyar Ter­mék ren­de­le­te⁴⁵ nem ír elő véd­jegy- vagy lo­gó­hasz­ná­la­ti kö­te­le­zett­sé­get, sem más jog­sza­bály erre nem kö­te­lez; a ren­de­let tá­mo­gat­ja ugyan­ak­kor a ren­de­let­nek meg­fe­le­lő civil ta­nú­sí­tó véd­je­gyek hasz­ná­la­tát. A Ma­gyar­or­szá­gon el­ter­jedt hazai, ma­gyar ter­mé­kek­re utaló véd­je­gyek közül a leg­nép­sze­rűb­bek a Ma­gyar Ter­mék Non­pro­fit Kft. „Ma­gyar Ter­mék” („Hazai Ter­mék”; „Hazai Fel­dol­go­zá­sú Ter­mék”) véd­je­gye, a ko­ráb­ban az Ag­rár­mar­ke­ting Cent­rum­hoz (je­len­leg az FM Élel­mi­szer­lánc­fel­ügye­le­tért fe­le­lős Ál­lam­tit­kár­sá­gá­hoz) tar­to­zó „Ki­vá­ló Ma­gyar Élel­mi­szer” véd­jegy, il­let­ve az IN­DUS­TORG Véd­jegy­iro­da Kft. „Ma­gyar Ter­mék Nagy­díj” véd­je­gye. A Lidl Ma­gyar­or­szág által al­kal­ma­zott ke­res­ke­dői „Ma­gyar Ter­mék” véd­jegy is hasz­ná­la­tos, és több, a Lidl Ma­gyar­or­szág­gal szer­ző­dés­ben álló ter­me­lő ezt hasz­nál­ja. Ugyan­ak­kor a meg­ol­dást ter­mé­sze­te­sen a logó ki­vi­te­le­zé­se miatt ko­mo­lyan tá­mad­ta a Ma­gyar Ter­mék Non­pro­fit Kft.⁴⁶

A véd­je­gyek, véd­jegy­szol­gál­ta­tók ese­té­ben, irá­nyult­sá­guk mel­lett azt is fon­tos ki­emel­ni, hogy mi­lyen tí­pu­sú véd­jegy­ről be­szél­he­tünk a spe­ci­fi­ká­ció alap­ján: ága­zat­spe­ci­fi­kus és ága­zat­spe­ci­fi­ká­ció nél­kü­li,⁴⁷ il­let­ve a tér sze­re­pe mind az iden­ti­tás­ban, mind a szer­ve­ze­tek fel­épí­té­sé­ben meg­je­le­nik (1. ábra)

Fel­tá­ró ku­ta­tás

Ku­ta­tá­si kér­dé­sek

A dol­go­zat­ban meg­fo­gal­ma­zott ku­ta­tá­si kér­dé­sek – ame­lyek­nek vizs­gá­la­tát sze­kun­der és kva­li­ta­tív (szak­ér­tői mély­in­ter­júk­ra épülő) pri­mer ku­ta­tás­sal kí­ván­tuk el­vé­gez­ni – a kö­vet­ke­zők:

1. A vál­la­la­tok fi­gyel­nek-e az et­no­cent­ri­kus ten­den­ci­ák­ra, és mi­lyen mar­ke­ting- (rész)stra­té­gi­á­kat kö­vet­nek ezek alap­ján?

2. Valós meg­ol­dás/le­he­tő­ség-e a ta­nú­sí­tó, ere­det­je­lö­lő véd­jegy hasz­ná­la­ta a ter­mék­po­li­ti­kai és kom­mu­ni­ká­ci­ós-po­li­ti­kai mar­ke­ting-(rész)stra­té­gi­ák ki­dol­go­zá­sá­ban?

Anyag és mód­szer

Az al­kal­ma­zott pri­mer ku­ta­tá­si mód­szer, a szak­ér­tői mély­in­ter­júk­ra épülő elem­zés meg­fe­le­lő­sé­ge in­do­kol­ha­tó azzal, hogy in­duk­tív, fel­tá­ró ku­ta­tás el­vég­zé­se volt a cél, amely alap­ján hi­po­té­zis­al­ko­tás­hoz és a je­len­sé­ge­ket leíró ma­gya­rá­za­tok­hoz jut­ha­tunk.⁴⁸ A fel­tá­ró ku­ta­tás során al­kal­ma­zott adat­gyűj­té­si mód­szer a mély­in­ter­jú volt, amely kva­li­ta­tív mód­szer­ta­ni jel­le­gé­ből fa­ka­dó­an ki­smin­tás vizs­gá­la­tot je­lent nyílt kér­dé­sek­kel. A szak­ér­tői in­ter­jú­ala­nyok ki­vá­lasz­tá­sa során tö­re­ked­tünk arra, hogy a sze­kun­der ku­ta­tás során fel­tárt kü­lön­bö­ző cél­ki­tű­zé­se­ket meg­je­le­ní­tő véd­je­gye­ket szol­gál­ta­tó, leg­je­len­tő­sebb (fo­gyasz­tók által leg­is­mer­tebb és piaci sze­re­pük alap­ján leg­meg­ha­tá­ro­zóbb) vál­la­la­tok kép­vi­se­lői ke­rül­je­nek be a min­tá­ba. A fel­tá­ró, szak­ér­tői mély­in­ter­júk­ra épülő ku­ta­tás elem­zé­sé­re a MAXQ­DA™ 12.0 szoft­vert al­kal­maz­tam, amely kva­li­ta­tív ada­tok elem­zé­sét teszi le­he­tő­vé (rész­ben kvan­ti­ta­tív és vi­zu­á­lis mód­sze­rek­kel), és a tár­sa­da­lom­tu­do­má­nyok, gaz­dál­ko­dá­si tu­do­má­nyok te­rü­le­tén, a vi­lá­gon a három leg­gyak­rab­ban al­kal­ma­zott ilyen tí­pu­sú elem­ző­szoft­ver egyi­ke.

A ku­ta­tás ered­mé­nyei

Ma­gyar Ter­mék Non­pro­fit Kft.

Az elem­zés alap­ján meg­ál­la­pít­ha­tó, hogy a kom­mu­ni­ká­ci­ós célok ese­té­ben van­nak el­té­ré­sek a két véd­jegy­szol­gál­ta­tó kö­zött. A Ma­gyar Ter­mék Non­pro­fit Kft. ese­té­ben a kom­mu­ni­ká­ció (itt nem­csak a cso­ma­go­lá­son meg­je­le­nő véd­je­gyet kell ér­te­ni, hanem a kö­zö­sen szer­ve­zett – kö­zös­sé­gi – mar­ke­ting­kom­mu­ni­ká­ci­ós te­vé­keny­sé­get is) hang­sú­lya a mi­nő­ség mel­lett a ter­méke­re­de­ten van: azt pró­bál­ja meg be­mu­tat­ni a mar­ke­ting­kom­mu­ni­ká­ci­ós kam­pá­nya­i­ban, hogy a ma­gyar ter­mé­kek vá­sár­lá­sa a hazai gaz­da­sá­got ho­gyan és mi­lyen for­má­ban erő­sí­ti. A szer­ve­zet B2B (szer­ve­ze­ti pi­a­co­kon vég­zett) mar­ke­tin­get is foly­tat, ma már nem­csak ter­me­lők­nek, hanem ke­res­ke­dők­nek is véd­je­gyez­nek ter­mé­ke­ket, a ter­me­lők­nek se­gí­te­nek a ke­res­ke­dők­kel fel­ven­ni a kap­cso­la­tot, egy­sé­ge­sen tár­gyal­ni, és a kom­mu­ni­ká­ci­ó­ban is fi­gyel­met for­dí­ta­ni az egy­sé­ges (ha­té­ko­nyabb) meg­je­le­nés­re. Ahogy az in­ter­jú ala­nya meg­fo­gal­maz­ta: „Mar­ke­tin­gel­ni kell a mar­ke­tin­get – a vál­la­la­ti kap­cso­la­tok ki­épí­té­sé­ben fon­tos fel­ada­tok van­nak a ke­res­ke­dői ol­dal­lal is –, az lenne a cél, hogy tel­jes le­gyen a ter­mék­ko­sa­ra a véd­jegy­nek.”

Az ered­mé­nyek meg­íté­lé­sé­nél ki­eme­len­dő, hogy főleg a 2012-es VM ren­de­let óta a véd­jegy­szol­gál­ta­tók pi­a­cán erő­sö­dött a Ma­gyar Ter­mék Non­pro­fit Kft. po­zí­ci­ó­ja. A 2006-os in­du­lás­hoz ké­pest, ami­kor 11 vál­la­lat ala­pí­tot­ta meg a céget, 2016 év ele­jén a szer­ző­dött véd­jegy­hasz­ná­ló vál­la­la­tok száma már 143 volt. A piaci po­zí­ció erő­sö­dé­sét tá­maszt­ja alá a 4. táb­lá­zat is, amely­ben lát­ha­tó, hogy az egyes véd­jegy­tí­pu­sok­ba hány ter­mék, il­let­ve szol­gál­ta­tás tar­to­zik.

Az ered­mé­nye­ket te­kint­ve, a véd­je­gyet hasz­ná­ló vál­la­la­tok ese­té­ben az át­la­gos ár­be­vé­telt meg­fi­gyel­ve meg­ál­la­pít­ha­tó, hogy az ár­be­vé­tel vál­to­zá­sa a 2012/2013-as évre 110%, míg 2013/2014-es évre 105% volt, tehát a véd­je­gyet leg­alább 2012 óta hasz­ná­ló vál­la­la­tok ár­be­vé­te­le nö­ve­ke­dett (bár csök­ke­nő mér­ték­ben), ami ter­mé­sze­te­sen más je­len­tős gaz­da­sá­gi ese­mé­nyek­nek, fo­gyasz­tást ser­ken­tő gaz­da­ság­po­li­ti­kai in­téz­ke­dé­sek­nek is kö­szön­he­tő.

A Ma­gyar Ter­mék Non­pro­fit Kft. véd­je­gye­i­nek fo­gyasz­tói meg­íté­lé­se, az üze­ne­tek át­adá­sá­nak si­ke­res­sé­ge a mély­in­ter­jú ala­nyá­nak meg­ál­la­pí­tá­sa alap­ján in­kább po­zi­tív irány­ba vál­to­zott. Tu­do­má­nyos vizs­gá­la­tok is ezt tá­maszt­ják alá:

Az üz­le­ti part­ne­rek el­vá­rá­sa­i­nak te­kin­te­té­ben a kö­zö­sen szer­ve­zett kom­mu­ni­ká­ci­ós te­vé­keny­sé­ge­ket és a na­gyobb piac el­éré­sé­re, a fo­gyasz­tói lo­ja­li­tás nö­ve­lé­sé­re vo­nat­ko­zó el­vá­rá­so­kat lehet ki­emel­ni a mély­in­ter­jú alap­ján.

A kul­tu­rá­lis, tör­té­nel­mi, tár­sa­dal­mi, gaz­da­sá­gi, piaci hát­tér és jogi kör­nye­zet te­kin­te­té­ben mind a Ma­gyar Ter­mék Non­pro­fit Kft., mind a Ma­gyar Ter­mék Nagy­díj ese­té­ben a gaz­da­sá­gi, piaci kör­nye­zet je­len­tő­sé­ge emel­he­tő ki. A fel­tá­ró ku­ta­tás során egy­ér­tel­mű­en lát­ha­tó volt a gaz­da­sá­gi el­kö­te­le­ző­dés fon­tos­sá­ga, az ipar­ági sa­já­tos­sá­gok gaz­da­sá­gi je­len­tő­sé­ge. Ezt alá­tá­maszt­ja a mély­in­ter­jú­ból vett idé­zet is: „Nem fej­lesz­te­nek a ma­gyar vál­la­la­tok annyit, mint kül­föl­di tár­sa­ik, de ebből nem kö­vet­ke­zik, hogy a ma­gyar ter­mék rosszabb lenne, mint a kül­föl­di. A sza­bad­pi­ac fon­tos kri­té­ri­um, az EU-csat­la­ko­zás a hazai cégek szem­pont­já­ból ke­vés­bé mond­ha­tó si­ke­res­nek. Ezért is ir­re­á­lis el­vá­rá­sok kap­cso­lód­nak a véd­jegy­hasz­ná­lat­hoz a cégek ré­szé­ről.”

IN­DUS­TORG Véd­jegy­iro­da Kft. – Ma­gyar Ter­mék Nagy­díj

A két véd­jegy­szol­gál­ta­tó kö­zöt­ti kom­mu­ni­ká­ci­ó­ban je­len­tős el­té­rés, hogy a Ma­gyar Ter­mék Nagy­díj véd­jegy ese­té­ben a hazai ter­méke­re­det kom­mu­ni­ká­ci­ó­ja sok­kal ke­vés­bé hang­sú­lyos, lé­nye­gé­ben sem­mi­lyen pri­o­ri­tás for­má­já­ban nem je­le­nik meg. Ezt tá­maszt­ja alá a pá­lyá­za­ti rend­szert be­mu­ta­tó ka­ta­ló­gus tar­tal­ma is,⁵¹ mely csak mel­lé­kes elem­ként em­lí­ti meg, hogy a mi­nő­ség ta­nú­sí­tá­sa mel­lett a ma­gyar ter­méke­re­de­tet is iga­zol­ja a véd­jegy. Ugyan­ak­kor a ter­méke­re­det­hez kap­cso­ló­dó­an a cég hon­lap­ján is meg­je­le­nik, hogy a ta­nú­sí­tá­si rend­szer­be 2001 óta be­ke­rü­lő élel­mi­sze­rek ese­té­ben a véd­jegy­szol­gál­ta­tó al­kal­maz­za a 2012-es VM ren­de­le­tet.

A mar­ke­ting­kom­mu­ni­ká­ci­ós te­vé­keny­ség te­kin­te­té­ben ki­eme­len­dő, hogy a véd­jegy­szol­gál­ta­tó a pá­lyá­za­ton nyer­tes cé­gek­nek egyéb tá­mo­ga­tást nem nyújt, nem szer­vez közös kom­mu­ni­ká­ci­ós ese­mé­nye­ket. A véd­jegy díj­ki­osz­tó ün­nep­sé­gé­nek azon­ban ko­moly hír­ér­té­ke van, ami a nyer­tes pá­lyá­zók­nak mé­dia­meg­je­le­nést ge­ne­rál.

A Ma­gyar Ter­mék Nagy­díj véd­je­gyé­nek meg­je­le­né­si for­má­ját több tör­té­nel­mi mo­tí­vum és ko­moly or­na­men­ti­kai ku­ta­tá­sok előz­ték meg. Bár ennek a véd­jegy­lo­gó­nak a szer­kesz­té­se ko­moly ku­ta­tá­so­kon ala­pul, a mély­in­ter­jú elem­zé­se alap­ján a véd­jegy­szol­gál­ta­tó­nak nem célja a tár­sa­da­lom­ban jelen lévő et­no­cent­ri­kus ten­den­ci­ák­ra való re­a­gá­lás. Az iden­ti­tás­hoz kap­cso­ló­dó el­kö­te­le­ző­dés in­kább gaz­da­sá­gi ol­dal­ról je­le­nik meg.

A ter­me­lő-, gyár­tó-, szol­gál­ta­tó­vál­la­la­tok kö­zött egyre nép­sze­rűbb a pá­lyá­zat. Ezt hi­va­tot­tak alá­tá­masz­ta­ni a 5. táb­lá­zat ada­tai.

A véd­je­gyet hasz­ná­ló vál­la­la­tok éves ár­be­vé­tel­ada­ta­i­ból ki­tű­nik, hogy a 2012/2013-as évre 113%, a 2013/2014-es évre 119% volt a nö­ve­ke­dés, tehát a véd­je­gyet leg­alább 2012 óta hasz­ná­ló vál­la­la­tok ár­be­vé­te­le át­la­go­san nö­ve­ke­dett, és a nö­ve­ke­dés üteme sem csök­kent. Itt az or­szá­gos ex­port­tel­je­sít­mény ja­vu­lá­sát is ér­de­mes ki­emel­ni, ami a nem­zet­kö­zi pi­a­cok­ra igyek­vő mi­nő­sé­gi ta­nú­sít­vánnyal ren­del­ke­ző ter­me­lők ár­be­vé­te­lét érin­ti, még akkor is, ha ku­ta­tá­sok ered­mé­nyei nem is azt tá­maszt­ják alá, hogy a hazai tu­laj­do­nú vál­la­la­tok ese­té­ben bő­vült je­len­tő­sebb mér­ték­ben az ex­port. Ugyan­ak­kor az egyes cégek ár­be­vé­te­lé­nek ala­ku­lá­sa nem függ attól, hogy ter­mék­port­fó­li­ó­juk ese­té­ben hány ter­mé­ket lát­nak el a Ma­gyar Ter­mék Nagy­díj véd­jeggyel.

A Ma­gyar Ter­mék Nagy­díj véd­jegy fo­gyasz­tói meg­íté­lé­sé­vel kap­cso­lat­ban sok­kal ke­ve­sebb tu­do­má­nyo­san iga­zolt meg­ál­la­pí­tást te­he­tünk, mint a Ma­gyar Ter­mék Non­pro­fit Kft. véd­je­gye­i­vel kap­cso­lat­ban. Az üze­ne­tek át­adá­sá­nak si­ke­res­sé­ge a mély­in­ter­jú ala­nyá­nak meg­ál­la­pí­tá­sa alap­ján in­kább po­zi­tív irány­ba vál­to­zott. Ahogy a mély­in­ter­jú ala­nya meg­fo­gal­maz­ta: „Nem ál­do­zunk plusz­össze­ge­ket a ma­gyar, hazai ter­mé­kek­re, sok­kal fon­to­sabb a mi­nő­ség. A glo­bá­lis ter­mé­kek ese­té­ben az ár közel ha­son­ló, a mi­nő­ség az, ami eltér és a dön­tés­nél be­fo­lyá­so­ló té­nye­ző.”

Az üz­le­ti part­ne­rek­nek nem el­vá­rá­sa a kö­zö­sen szer­ve­zett kom­mu­ni­ká­ci­ós te­vé­keny­ség, hi­szen nem ezért pá­lyáz­nak a mi­nő­sé­get ta­nú­sí­tó véd­jegy el­nye­ré­sé­re. Maga a véd­jegy, a ta­nú­sí­tá­si, mi­nő­sí­té­si rend­szer a fon­tos – iga­zol­ja a ter­mék mi­nő­sé­gét, ennek van je­len­tő­sé­ge a vál­la­la­ti part­ne­rek ol­da­lá­ról. A vál­la­la­ti part­ne­rek­nek célja a na­gyobb piac el­éré­se, a fo­gyasz­tói lo­ja­li­tás nö­ve­lé­se, a mi­nő­ség kom­mu­ni­ká­lá­sa, meg­je­le­ní­té­se a véd­jegy és az ün­ne­pé­lyes díj­ki­osz­tó se­gít­sé­gé­vel. Ehhez vi­szont el­en­ged­he­tet­len az át­lát­ha­tó pá­lyá­za­ti, ta­nú­sí­tá­si rend­szer, amely­ben va­ló­ban szak­ér­tő bí­rá­lók kap­nak he­lyet. Itt fon­tos ki­emel­ni a pá­lyá­za­ti ki­író­kat (ál­la­mi és piaci szer­ve­ze­tek) és a bí­rá­lat­ban részt vevő szak­mai szer­ve­ze­te­ket és sze­mé­lye­ket (egye­te­mek, ku­ta­tó­in­té­ze­tek, ál­la­mi szak­hi­va­ta­lok) is.

A kul­tu­rá­lis, tör­té­nel­mi, tár­sa­dal­mi, gaz­da­sá­gi, piaci hát­te­ret és jogi kör­nye­ze­tet te­kint­ve, a Ma­gyar Ter­mék Nagy­díj ese­té­ben a kul­tu­rá­lis és tör­té­nel­mi kör­nye­zet je­len­tő­sé­gét sok­kal hang­sú­lyo­sab­ban emel­te ki az in­ter­jú­alany. „A ta­nú­sí­tó véd­je­gye­ket iden­ti­tás­kép­ző­nek gon­dol­juk, ezt akar­ják sokan – vé­le­mé­nyem sze­rint hely­te­le­nül. A Ma­gyar Ter­mék Nagy­díj­nak nem ez a célja! A nem­zet, a nem­ze­ti ön­tu­dat új­ra­de­fi­ni­á­lá­sá­hoz kel­le­nek, kel­let­tek az iden­ti­tás­kép­zők. A ta­nú­sí­tó véd­je­gyek a kö­zép­kor­ban az ud­va­ri szál­lí­tó­kat mi­nő­sí­tet­ték. Azt je­lez­ték, hogy a ter­mék, szol­gál­ta­tás al­kal­mas arra, hogy ki­szol­gál­jon ma­ga­sabb szin­te­ket, igé­nye­ket. Nyu­gat-Eu­ró­pá­ban tehát ezek el­ső­sor­ban mi­nő­sé­gi att­ri­bú­tu­mok.”

Kö­vet­kez­te­té­sek, meg­ál­la­pí­tá­sok, a ku­ta­tás kor­lá­tai

A ku­ta­tás le­írá­sá­ban meg­fo­gal­ma­zott ku­ta­tá­si kér­dé­se­ket vizs­gál­va mind a sze­kun­der, mind a pri­mer ku­ta­tás alap­ján fo­gal­maz­ha­tunk meg vá­la­szo­kat. A sze­kun­der ku­ta­tá­sok (szo­cio­ló­gi­ai, mar­ke­ting) alap­ján iga­zol­ha­tó a ma­gyar tár­sa­da­lom­ban jelen lévő et­no­cent­ri­kus at­ti­tűd, amely a vá­sár­lá­si-fo­gyasz­tá­si dön­té­sek meg­ho­za­ta­lá­ban is sze­re­pet ját­szik. A vál­la­la­tok re­a­gál­nak a fo­gyasz­tói et­no­cent­ri­kus ten­den­ci­ák­ra mar­ke­ting­stra­té­gi­á­juk ki­dol­go­zá­sa során. Fon­tos ki­emel­ni, hogy nem­csak a gyár­tó-, ter­me­lő­vál­la­la­tok te­szik meg ezt, hanem a szol­gál­ta­tó/ke­res­ke­del­mi szek­tor­ban te­vé­keny­ke­dő vál­la­la­tok is. A hazai vál­la­la­tok által adott vá­la­szo­kat a ma­gyar tár­sa­da­lom­ban is meg­lé­vő fo­gyasz­tói et­no­cent­ri­kus ten­den­ci­ák­ra a vál­la­la­tok által hasz­nált véd­jegy­meg­je­lö­lé­sek is nagy­mér­ték­ben do­mi­nál­ják. A ma­gyar tár­sa­da­lom­ban meg­fi­gyel­he­tő fo­gyasz­tói et­no­cent­ri­kus ten­den­ci­ák­ra a hazai vál­la­la­tok re­a­gál­nak, a re­a­gá­lás pro­ak­ti­vi­tá­sa és a vál­la­lat által adott vá­la­szok el­ső­sor­ban a vál­la­la­ti mé­ret­től és az egyéb mar­ke­ting-(rész)stra­té­gi­ai cé­lok­tól függ­nek, mint ter­mék­po­li­ti­ka – mi­nő­ség; kom­mu­ni­ká­ci­ós po­li­ti­ka – hazai ter­mék üze­net. A vál­la­la­ti mar­ke­ting-(rész)stra­té­gi­ai célok nagy­mér­ték­ben be­fo­lyá­sol­ják to­váb­bá a vál­la­la­tok által vá­lasz­tott, hasz­nált véd­jegy­meg­je­lö­lést.

Mind­ezen meg­ál­la­pí­tá­sok ér­tel­me­zé­sé­nek köre azon­ban ter­mé­sze­te­sen szű­kös, jelen vizs­gá­lat fel­tá­ró jel­le­gű, és to­váb­bi vizs­gá­la­tok el­vég­zé­sé­re van szük­ség. Min­den­kép­pen vizs­gál­ni kell a fo­gyasz­tói ol­dalt is a vál­la­la­ti oldal mel­lett, és a vál­la­la­ti ol­da­lon is a be­mu­ta­tott ren­ge­teg kez­de­mé­nye­zés­nek meg­fe­le­lő­en fon­tos lehet a ké­sőb­bi vizs­gá­la­tok­ban egy ezek­nek meg­fe­le­lő minta ki­ala­kí­tá­sa.