Össze­fog­la­lás

A te­le­ví­zi­ós rek­lám nap­ja­ink egyik szé­les kör­ben al­kal­ma­zott mar­ke­ting­kom­mu­ni­ká­ci­ós esz­kö­ze. A rek­lám­ze­nék sze­re­pé­nek je­len­tő­sé­gét és kü­lön­bö­ző po­ten­ci­á­lis ha­tá­sa­i­kat kü­lön­fé­le ku­ta­tá­sok során ko­ráb­ban már ki­mu­tat­ták. Ered­mé­nye­ik sze­rint az au­dio­vi­zu­á­lis ele­mek által kel­tett po­zi­tív ér­zé­sek a ter­mék­kel kap­cso­la­tos ra­ci­o­ná­lis érvek mel­lett bi­zo­nyos ese­tek­ben akár ha­son­ló fon­tos­sá­gú­nak te­kint­he­tő­ek. Fel­tá­ró jel­leg­gel ele­mez­tem a leg­ma­ga­sabb már­ka­ér­ték­kel ren­del­ke­ző vál­la­la­tok rek­lám­ze­né­it, arra a kér­dés­re ke­res­ve a vá­laszt, hogy a rek­lám­film­je­ik­ben al­kal­ma­zott zenék szem­pont­já­ból mi szá­mí­tott gya­ko­ri meg­ol­dás­nak. Arra is kí­ván­csi vol­tam, hogy mennyi­re tö­re­ked­tek a fenti már­kák rek­lám­film­je­i­nek ké­szí­tői arra, hogy a ze­né­ket a rek­lám­fil­mek szer­ves ré­szé­vé te­gyék.

The Vo­i­ces of Glo­bal Brands

Sum­ma­ry

Te­le­vi­si­on ad­vert­ising is one of today’s wi­dely used forms of mar­ke­ting com­mu­ni­ca­ti­on. The role of the music in ad­vert­ising role has been shown by va­ri­o­us re­se­ar­ches. In some cases, the po­sit­ive fee­lings as­so­ci­a­ted with the pro­duct ge­ne­ra­ted by the au­dio-vi­su­al ele­ments can be com­pa­rab­le to the ra­ti­o­nal ar­gu­ments of the ad­ver­ti­se­ments. The te­le­vi­si­on ad­ver­ti­se­ments of brands with the hig­hest cor­pora­te value have been analy­zed from the pers­pec­tive of music the­ory. I was in­ter­es­ted in find­ing com­mon so­lu­tions re­gard­ing the use of the music, as well as the forms of au­dio­vi­su­al lin­ka­ges bet­ween the on-screen events and the music in these films.

Be­ve­ze­tés

A rek­lám a tö­meg­kom­mu­ni­ká­ció egyik szé­les kör­ben al­kal­ma­zott for­má­ja­ként kí­ván­ja el­ér­ni a po­ten­ci­á­lis fo­gyasz­tó­kat, le­en­dő vá­sár­ló­kat. A közlő, jelen eset­ben a rek­lám ki­bo­csá­tó­ja idézi elő a fo­lya­ma­tot, kez­de­mé­nye­zi a kom­mu­ni­ká­ci­ót, mely­nek se­gít­sé­gé­vel a vá­lasz­tott csa­tor­nán ke­resz­tül igyek­szik el­jut­tat­ni leg­főbb mon­da­ni­va­ló­ját, üze­ne­tét a fo­gyasz­tók irá­nyá­ba. Maga az üze­net kó­dolt in­for­má­ció, il­let­ve in­for­má­ció­hal­maz lesz,¹ mely ké­pek­ből, han­gok­ból, sza­vak­ból, kü­lön­fé­le szim­bó­lu­mok­ból, ef­fek­tu­sok­ból áll­hat. Célja, hogy a fo­gyasz­tó­kat a ter­mék meg­vá­sár­lá­sá­ra ösz­tö­nöz­ze. Az üze­net a kó­do­lás után indul út­já­ra, a ki­bo­csá­tó­tól a be­fo­ga­dó irá­nyá­ba, aki azt de­kó­dol­ja. Fon­tos ki­emel­ni, hogy a kör­nye­zet alap­ve­tő­en képes meg­ha­tá­roz­ni az üze­net át­adá­sá­nak si­ke­res­sé­gét, így pél­dá­ul a zaj­nak ko­moly tor­zí­tó ha­tá­sa lehet.²

A kre­a­ti­vi­tás a si­ke­res rek­lá­mok egyik nél­kü­löz­he­tet­len eleme. Al­kal­ma­zá­sa egy­faj­ta koc­ká­za­tot is je­lent­het, hi­szen bi­zony­ta­lan, hogy tet­szést arat-e a nézők kö­ré­ben, képes lesz-e ki­vál­ta­ni a fo­gyasz­tó bi­zal­mát. Az új­don­ság, egye­di­ség, kü­lön­le­ges­ség se­gít­het a fo­gyasz­tók fi­gyel­mé­nek fel­kel­té­sé­ben, de ki­hí­vást je­lent a ter­ve­zé­si, meg­va­ló­sí­tá­si fo­lya­mat­ban részt vevők szá­má­ra.³ Fon­tos szem­pont, hogy él­ményt nyújt­son a hall­ga­tók szá­má­ra, mű­vé­szi ér­té­ket kép­vi­sel­jen,⁴ a kér­dés az, hogy ez mi­lyen mér­ték­ben fi­gyel­he­tő meg a rek­lám­ze­nék te­rü­le­tén. El­en­ged­he­tet­len, hogy vál­la­la­tok fe­le­lős­ség­vál­la­lá­sa a tár­sa­dal­mi elvek men­tén,⁵ annak spe­ci­á­lis rész­te­rü­le­tén, a rek­lá­mok ze­né­jé­ben is meg­je­len­jen. A rek­lám­fil­mek a nézők szé­les ré­te­ge­i­nek íz­lés­vi­lá­gá­ra gya­ko­rol­nak ko­moly ha­tást, ez Ma­gyar­or­szá­gon is meg­fi­gyel­he­tő volt a rend­szer­vál­tást kö­ve­tő­en.⁶ Ez az íz­lés­for­má­ló hatás nem­csak a film által su­gallt üze­net­re, de a benne sze­rep­lő zenék szem­pont­já­ból is igaz.⁷

Jelen ta­nul­mány­ban meg­vizs­gál­juk, mi­lyen főbb zenei jel­lem­zők­kel ír­ha­tó­ak le a vi­lág­már­kák rek­lám­ja­i­ban hall­ha­tó zenék, il­let­ve mi­lyen mér­ték­ben al­kal­maz­nak ke­vés­bé kon­ven­ci­o­ná­lis meg­ol­dá­so­kat. Cé­lunk képet adni a rek­lám­fil­mek­ben meg­fi­gyel­he­tő au­dio­vi­zu­á­lis kap­cso­lat, „ko­or­di­ná­ció” jel­le­gé­ről, erős­sé­gé­ről és mi­nő­sé­gé­ről, va­la­mint a kon­cep­ci­ót szin­tén szol­gá­ló zenék is­mert­sé­gé­ről is.

Iro­dal­mi át­te­kin­tés

A rek­lá­mok­ban fel­hang­zó zene a rek­lá­mok hát­tér­té­nye­zői egyi­ké­nek te­kint­he­tő.⁸ Egy­ben egy sok­té­nye­zős in­ger­hal­maz, mely ta­lál­ko­zik a hall­ga­tó kü­lön­bö­ző jel­lem­ző­i­vel,⁹ s ez kü­lön­fé­le ered­ményt szül­het a rek­lám si­ke­re szem­pont­já­ból. Ha­tá­sá­nak mé­ré­se össze­tett prob­lé­ma, mivel a rek­lám­fil­mek egy­szer­re több csa­tor­nán és esz­köz­zel hat­nak a né­zők­re, mi­köz­ben egyes össze­te­vő­ik egy­más­sal kü­lön­bö­ző irá­nyú és erős­sé­gű köl­csön­ha­tás­ban áll­nak. A fen­ti­ek közül így bár­me­lyik al­ko­tó­ele­met ki­ra­gad­va nehéz egy­ér­tel­mű kö­vet­kez­te­té­se­ket le­von­ni annak ha­tá­sá­ról.¹⁰ A szak­iro­da­lom­ban ta­lál­koz­ha­tunk a zenék meg­vál­toz­ta­tá­sá­nak ha­tás­vizs­gá­la­tá­val, töb­bek kö­zött a vá­sár­lás he­lyén su­gár­zott zenék vá­sár­lók­ra gya­ko­rolt ha­tá­sát ele­mez­ve, a Kot­ler-fé­le „el­adás­he­lyi at­mosz­fé­ra” meg­kö­ze­lí­tés egyik te­rü­le­tét ki­emel­ve.¹¹ A vizs­gá­lat ered­mé­nye sze­rint a zenék je­len­lé­te,¹² il­let­ve azok las­súbb tem­pó­ja, ala­cso­nyabb hang­ere­je to­vább képes ma­rasz­tal­ni a ve­vő­ket,¹³ jel­le­gük, tí­pu­suk pedig akár a ter­mék­vá­lasz­tást is be­fo­lyá­sol­hat­ja.¹⁴

Funk­ci­ó­it te­kint­ve, meg­vizs­gál­ták a zenék fi­gye­lem­fel­kel­tő ha­tá­sát, va­la­mint a rek­lám üze­ne­té­nek és ze­né­jé­nek egye­ző­sé­gét, ezek együt­tes ha­tá­sát, me­lye­ket a márka és az üze­net fel­is­me­ré­sé­vel és em­lé­kez­te­tő ha­tá­sá­val kap­csol­tak össze.¹⁵ A zenék ne­mek­re gya­ko­rolt el­té­rő ha­tá­sát a meg­fi­gyelt re­ak­ci­ók, il­let­ve a hang­erő és idő­ér­zet te­kin­te­té­ben vizs­gál­ták.¹⁶ Más ku­ta­tá­sok­ból ki­de­rül, hogy a rek­lá­mok au­dio­vi­zu­á­lis ele­mei által kel­tett po­zi­tív ér­zé­sek, a ter­mék­kel kap­cso­la­tos ra­ci­o­ná­lis érvek mel­lett, a vá­lasz­tás­ban meg­ha­tá­ro­zó fon­tos­sá­gú­ak.¹⁷ (Rek­lám­ze­nék által kel­tett ér­zé­se­ket és em­lé­ke­ket vizs­gál­va Hor­váth és Mitev ha­son­ló kö­vet­kez­te­té­sek­re ju­tott.)¹⁸

Ze­ne­el­mé­le­ti ol­dal­ról te­kint­ve, a rek­lám­ze­nék idő­vel kap­cso­la­tos tu­laj­don­sá­gai mel­lett a hang­ma­gas­ság, mo­da­li­tá­sok, zenei tex­tú­rák,¹⁹ vagy­is hang­szí­nek szá­mí­ta­nak a leg­in­kább ku­ta­tott jel­leg­ze­tes­sé­gek­nek.²⁰ A zenék kü­lön­bö­ző jel­lem­zői közül a tem­pók vizs­gá­la­tá­val kap­cso­lat­ban Se­id­man azt ta­pasz­tal­ta, hogy a gyor­sabb zenék örö­met, iz­ga­tott­sá­got, míg a las­sab­bak me­lan­ko­li­ku­sabb han­gu­la­tot, nyu­gal­mat ered­mé­nyez­tek a vizs­gá­lat­ban részt vevők kö­ré­ben.²¹ Kü­lön­bö­ző tem­pók – gyors, kö­ze­pes, lassú – és to­na­li­tá­sok – dúr, moll to­na­li­tá­sú, va­la­mint ato­ná­lis zenék – ha­tá­sát vizs­gál­ta Kel­la­ris és Kent: dúr hang­ne­mek ese­té­ben a kö­ze­pes tem­pó­kat ked­vel­ték leg­in­kább a vá­lasz­adók, míg a másik két mó­dusz ese­té­ben a gyor­sabb ze­né­ket.²² A fel­idé­zés szem­pont­já­ból a kö­ze­pes tem­pó­jú zenék érték el a leg­jobb ered­mé­nye­ket az is­mert zenék kö­ré­ben Hahn és Hwang²³ vizs­gá­la­ti ered­mé­nyei alap­ján.

A mo­da­li­tás, il­let­ve a hang­ne­mek a zene han­gu­la­tá­ra, a dal­la­mok jel­le­gé­re ha­tást gya­ko­rol­nak.²⁴ A hang­ne­mek­kel kap­cso­lat­ban ál­ta­lá­ban el­mond­ha­tó, hogy a dúr és moll szá­mí­ta­nak a leg­gya­ko­ribb mo­da­li­tá­sok­nak.²⁵ A mo­da­li­tás, a tem­pó­hoz ha­son­ló­an, alap­ve­tő­en képes be­fo­lyá­sol­ni a zene han­gu­la­tát: míg a dúr­ban írt zenék te­kint­he­tő­ek po­zi­tív ki­csen­gé­sű­nek,²⁶ ugyan­ak­kor ke­vés­bé in­ten­zív han­gu­la­tú­nak, a moll hang­nem alap­ve­tő­en ér­zel­me­sebb, egy­szer­s­mind ko­mo­rabb, bo­ron­gó­sabb han­gu­la­tot köl­csö­nöz a rek­lám­ze­né­nek.²⁷ A dór a két fenti mo­da­li­tás kö­zött egy­faj­ta át­me­ne­tet képez, a moll­hoz (eol­hoz) ké­pest po­zi­tí­vabb han­gu­la­tot su­gá­roz, azon­ban a dúr­hoz (ion­hoz) ké­pest mar­kán­sabb hang­zást, jel­le­get mutat. Az egyéb mo­da­li­tá­sok rit­káb­ban hasz­ná­la­to­sak, hang­zá­suk így ke­vés­bé te­kint­he­tő szok­vá­nyos­nak, ezzel szin­tén nö­vel­he­tik a rek­lám­ze­ne in­ten­zi­tá­sát.

A di­na­mi­ka szem­pont­já­ból vizs­gál­va, a han­go­sabb zenék erő­tel­je­sebb ha­tá­suk mel­lett le­ter­hel­he­tik a néző fi­gyel­mét.²⁸ Lé­nye­ges elem lehet a di­na­mi­ka zenén be­lü­li vál­to­zá­sa, mely alá­tá­maszt­hat­ja a film tör­té­ne­tét, kon­cep­ci­ó­ját. Meg­ha­tá­ro­zó a rek­lám zá­rá­sá­nak jel­le­ge, mely hoz­zá­já­rul­hat a rek­lám­film üze­ne­té­nek ked­ve­ző vég­ki­csen­gé­sé­hez.²⁹ A fenti össze­te­vők ké­pe­sek arra, hogy tá­mo­gas­sák a ter­mé­kek s ez­ál­tal az egyes már­kák rek­lám­film­je­i­nek si­ke­rét, te­kin­tet­tel arra, hogy a rek­lám­ze­nék kü­lön­fé­le ér­zel­me­ket vált­hat­nak ki a né­zők­ben, me­lyek ké­sőbb a rek­lám­mal vagy a már­ká­val kap­cso­la­tos ér­zel­me­i­ket is be­fo­lyá­sol­hat­ják.³⁰

A már lé­te­ző zenék al­kal­ma­zá­sa, il­let­ve az eze­ket idéző zenei mű­faj­vá­lasz­tás mint kon­cep­ció mö­gött az áll, hogy az is­mert dal­la­mok a ko­ráb­bi em­lé­ke­ket moz­gó­sít­ják, elő­hív­ják, kor­szak­ér­tel­me­ző, han­gu­lat­fes­tő ha­tá­suk³¹ je­len­tős mér­ték­ben képes hatni a ter­mék, a márka meg­íté­lé­sé­re.³² Az előb­bi­ek mel­lett azon­ban a nézők ze­ne­ér­tel­me­zés szem­pont­já­ból vett ala­cso­nyabb kog­ni­tív ter­he­lé­se is szá­mot­te­vő lehet. A leg­nép­sze­rűbb egye­sült ál­la­mok­be­li te­le­ví­zi­ós csa­tor­nák több mint há­rom­ezer rek­lám­film­jét ele­mez­ve meg­ál­la­pí­tot­ták, hogy a rek­lá­mok 14 szá­za­lé­ka tar­tal­maz is­mert zenét,³³ 5 szá­za­lé­ka va­la­mi­lyen rövid szig­nált,³⁴ a töb­bi­ben ál­ta­lá­nos, ke­vés­bé jel­leg­ze­tes, ko­ráb­ban nem is­mert hát­tér­ze­ne volt hall­ha­tó.³⁵

Ered­mé­nyek

A vizs­gá­lat alap­ját a leg­ér­té­ke­sebb vi­lág­már­kák rek­lám­film­je­i­ből álló cso­port ké­pez­te. A már­kák ér­té­ké­nek becs­lé­sé­re szá­mos mód­szer­tan lé­te­zik. Ezek a mód­sze­rek szám­vi­te­li, va­la­mint be­csült, kü­lön­fé­le fo­gyasz­tói dön­tés­hez kap­cso­ló­dó mar­ke­ting­ku­ta­tá­sok ered­mé­nyei alap­ján ka­pott ada­tok fel­hasz­ná­lá­sá­val szá­mít­ják a már­kák esz­mei ér­té­két. Lé­nye­ges, hogy szá­mos eset­ben je­len­tős el­té­ré­sek fi­gyel­he­tő­ek meg a lis­ták ered­mé­nyei kö­zött.³⁶ A mar­káns sor­rend­be­li kü­lönb­sé­gek mel­lett akár olyan ese­tek is elő­for­dul­hat­nak, hogy egy márka nem is sze­re­pel egy másik mód­szer­tan alap­ján el­ké­szí­tett lis­tán. A fen­ti­ek ered­mé­nye­kép­pen in­kább irány­adók­nak te­kint­het­jük eze­ket, mint konk­rét, ön­ma­gá­ban ér­tel­mez­he­tő mu­ta­tó­nak. A fenti je­len­sé­gek miatt a vizs­gá­lat­ba so­ro­lan­dó egyes már­kák ki­vá­lasz­tá­sá­hoz a három lista össze­ve­té­sé­vel egy szer­kesz­tett lis­tát al­kal­maz­tunk (1. táb­lá­zat), mely­ből ki­hagy­tuk azo­kat a már­ká­kat, me­lyek a három mód­szer által meg­ha­tá­ro­zott sor­rend sze­rint nem sze­re­pel­nek leg­alább két Top 100-as ka­te­gó­ri­á­ban.³⁷

1. táb­lá­zat: A vizs­gá­lat­ban részt vevő már­kák

Az egyes már­kák 2012-ben és 2013-ban ve­tí­tett rek­lám­film­je­i­nek össze­gyűj­té­se után a min­tá­ba tör­té­nő be­so­ro­lás kö­vet­ke­zett. Az egyes már­kák 5-5 rek­lám­film­jét vizs­gál­tuk, így össze­sen 250 rek­lá­mot ele­mez­tünk. A rek­lám­fil­mek közti ki­vá­lasz­tás során lé­nye­ges szem­pont volt, hogy minél több­fé­le ter­mék rek­lám­ját ele­mez­zük egy adott márka ese­té­ben, il­let­ve az is, hogy minél in­kább kü­lön­böz­ze­nek a ben­nük fel­lel­he­tő zenék te­kin­te­té­ben.

A vizs­gált rek­lám­fil­mek főbb zenei jel­lem­zői

A klasszi­kus ze­ne­el­mé­let­ben al­kal­ma­zott tem­pó­ka­te­gó­ri­ák sze­rin­ti be­so­ro­lás alap­ján, a leg­na­gyobb arány­ban a kö­ze­pes, al­leg­ro tar­to­mány­ba (41,2%) tar­toz­nak a rek­lám­fil­mek, a má­so­dik cso­por­tot a kö­ze­pes­nél las­sabb mo­de­ra­to (13,6%), a har­ma­dik cso­por­tot az előb­bi cso­port­nál va­la­me­lyest las­sabb al­leg­ret­to in­ter­val­lum­ba tar­to­zó (10%) rek­lám­ze­nék al­kot­ják. A két utób­bi, az át­la­gos­nál las­sabb tem­pó­jú ze­né­ket tar­tal­ma­zó tem­pó­ka­te­gó­ri­á­kat a las­sabb al­leg­ro mo­de­ra­to (6%), va­la­mint az an­dan­te mo­de­ra­to (7,2%) tar­to­má­nyok­ba tar­to­zó rek­lá­mok kö­ve­tik.

A vizs­gált rek­lám­fil­mek ese­té­ben jel­lem­ző­en nem ta­lál­ko­zunk szél­ső­sé­ges tem­pó­jú ze­nék­kel, a leg­las­sabb 56 bpm, míg a leg­gyor­sabb 232 bpm se­bes­sé­gű. A zenék át­la­gos se­bes­sé­ge 115,41 bpm, szó­rá­suk 28,25 bpm. A minta mó­dus­za 120 bpm, me­di­án­ja 115 bpm.

A fenti cso­por­to­sí­tás mel­lett ér­de­mes egy, a ta­pasz­ta­la­tok­ból adódó, egy­szer­s­mind a klasszi­kus ka­te­go­ri­zá­lá­sok­hoz is több­nyi­re il­lesz­ke­dő új tem­pó­ka­te­gó­ri­ák­ba való be­so­ro­lást is el­vé­gez­ni. Ez­ál­tal az egy­sze­rűbb át­te­kint­he­tő­ség, to­váb­bá az elem­zé­sek során fel­hasz­nált sta­tisz­ti­kák­hoz mód­szer­ta­ni szem­pont­ból job­ban iga­zo­dó aláb­bi öt ka­te­gó­ri­á­ra tör­té­nő fel­bon­tás adó­dik (1. ábra).

1. ábra: A minta el­osz­lá­sa alap­ján kép­zett főbb tem­pó­ka­te­gó­ri­ák

A min­tá­ban a 4/4-ben író­dott zenék do­mi­nál­nak, több mint 90 szá­za­lé­kuk író­dott ebben a met­rum­ban. A pá­rat­lan lük­te­tést adó met­ru­mok közül a 6/8-os lük­te­té­sű zenék va­la­me­lyest gya­ko­rib­bak, mint a 3/4-es met­rum­mal jel­le­mez­he­tő rek­lám­ze­nék. A 6/4-es met­rum­mal jel­le­mez­he­tő zenék a 3/4-ben ír­tak­kal meg­egye­ző arány­ban vol­tak meg­fi­gyel­he­tő­ek a vizs­gált zenék kö­zött. Ér­de­kes, bár ke­vés­bé meg­le­pő, hogy a komp­lex­nek mond­ha­tó, a könnyű-, il­let­ve ko­moly­ze­né­ben egy­aránt rit­káb­ban elő­for­du­ló met­ru­mok közül a 7/8, 12/8, va­la­mint 5/4 is meg­fi­gyel­he­tő­ek vol­tak a vizs­gált zenék kö­zött.

A vizs­gált rek­lám­ze­nék va­la­mi­vel több, mint fele dúr­ban író­dott, mely zenék alap­ve­tő­en in­kább vi­dá­mabb­nak, könnye­debb­nek, ter­mé­sze­te­sebb hang­zá­sú­nak te­kint­he­tők. A zenék közel ötö­dé­re va­la­mi­lyen moll, míg a 14,5 szá­za­lé­ká­ra a dór mo­da­li­tás jel­lem­ző. A moll hang­ne­mek sú­lyo­sabb, szo­mor­ká­sabb, in­ten­zí­vebb hang­zást köl­csö­nöz­nek a ze­nék­nek, míg a ha­son­ló dór mo­da­li­tás ke­vés­bé mar­káns ha­tá­sú­nak te­kint­he­tő. Ér­de­kes je­len­ség, hogy a fen­ti­ek­től el­té­rő, komp­le­xebb hang­zást adó mo­da­li­tá­sok ala­cso­nyabb, mind­össze 8,4 szá­za­lé­kos arányt kép­vi­sel­ve je­len­tek meg a min­tá­ban, ezek – meg­je­le­né­si gya­ko­ri­sá­guk sor­rend­jé­ben – a mi­xo­líd, fríg, líd és lo­kri­szi mo­da­li­tá­sok (2. ábra).

2. ábra: A rek­lám­ze­nék mo­da­li­tás sze­rint

A rek­lám­fil­mek döntő több­sé­gé­ben, közel há­rom­ne­gye­dé­ben kö­ze­pes di­na­mi­ká­val jel­le­mez­he­tő zene hall­ha­tó, emel­lett némi el­to­ló­dás fi­gyel­he­tő meg az erő­tel­je­sebb di­na­mi­kák felé. A forte, il­let­ve a még han­go­sabb for­tis­si­mó­ban írt zenék ma­ga­sabb arány­ban je­len­tek meg, mint a kö­ze­pes­nél hal­kabb di­na­mi­kai tar­to­má­nyok (piano, pi­a­nis­si­mo).³⁸ Ez az el­to­ló­dás a kö­ze­pes di­na­mi­kák ese­té­ben is meg­fi­gyel­he­tő volt. A mez­zo­for­té­val jel­le­mez­he­tő rek­lám­ze­nék több mint 6 szá­za­lék­pont­tal meg­elő­zik a szin­tén kö­ze­pes di­na­mi­kák­hoz so­rol­ha­tó, azon­ban az elő­ző­ek­nél ke­vés­bé erő­tel­jes mez­zo­pi­a­no hang­zá­sú ze­né­ket (3. ábra).

3. ábra: A vizs­gált rek­lám­ze­nék­re jel­lem­ző di­na­mi­kák

A zenék di­na­mi­kai vál­to­zá­sa alap­ján a cre­scen­do, azaz han­go­so­dó, erő­sö­dő zenék vol­tak a leg­na­gyobb arány­ban (58,4%) jelen a min­tá­ban. A minta fenn­ma­ra­dó ré­szé­nek több­sé­gé­ben a vál­to­zat­lan di­na­mi­ká­jú meg­ol­dá­sok­kal ta­lál­koz­tunk (37,6%), míg a rek­lá­mok szin­te el­ha­nya­gol­ha­tó ré­szé­nél volt meg­fi­gyel­he­tő a hal­ku­lás (3,2%). A di­na­mi­kai fo­ko­zás te­kin­te­té­ben meg­fi­gyel­he­tő a rek­lám­film ha­tá­sá­nak zenei szem­pont­ból tör­té­nő tu­da­tos erő­sí­té­se.

A rek­lá­mok végén hall­ha­tó zenék, il­let­ve szig­ná­lok a fenti, a rek­lám többi ré­szé­hez ha­son­ló meg­osz­lást mu­tat­tak. Az el­to­ló­dás e te­rü­le­ten azon­ban mar­kán­sab­ban je­lent meg (4. ábra). A je­len­ség a kö­ze­pes di­na­mi­ká­kon be­lü­li el­to­ló­dás szem­pont­já­ból, il­let­ve a hal­kabb és erő­tel­je­sebb hang­zá­sok elő­for­du­lá­sai szem­pont­já­ból is meg­fi­gyel­he­tő volt.

A rek­lám­fil­mek zá­rá­sa­kor hall­ha­tó zenék, il­let­ve szig­ná­lok jel­lem­ző di­na­mi­kai vál­to­zá­si irá­nya for­dí­tott képet mutat a rek­lám fő ré­szé­ben hall­ha­tó ze­nék­nél ta­pasz­tal­tak­hoz ké­pest. Fon­tos azon­ban ki­emel­ni, hogy a vál­to­zat­lan hang­erők te­szik ki e téren a leg­na­gyobb arányt (63,2%). Ér­de­kes­ség, hogy az erő­sö­dést mu­ta­tók ará­nya meg­kö­ze­lí­ti a rek­lám­film egé­szé­ben meg­fi­gyel­he­tő hal­ku­ló zenék cso­port­ját.

4. ábra: A vizs­gált rek­lá­mok végén hall­ha­tó ze­nék­re jel­lem­ző di­na­mi­kák

Au­dio­vi­zu­á­lis kap­cso­lat jel­le­ge és mi­nő­sé­ge a rek­lám­fil­mek­ben

A szak­ér­tői becs­lés ered­mé­nye alap­ján a rek­lám­ze­nék döntő több­sé­gé­ben je­len­tős vagy ki­mon­dot­tan szo­ros kap­cso­lat fi­gyel­he­tő meg a képi és hangi ese­mé­nyek, vá­gá­sok kö­zött (5. ábra). A tet­szés, il­let­ve a fi­gye­lem­fel­kel­tő és -meg­tar­tó ké­pes­ség szem­pont­já­ból ezek hasz­no­sak le­het­nek a rek­lám­film si­ke­rét nézve.³⁹

A fen­ti­ek mel­lett azon­ban fon­tos ki­tér­ni arra is, hogy a vizs­gált fil­mek több mint a fe­lé­ben zenei szem­pont­ból hibás vá­gá­sok, szer­kesz­té­sek ta­lál­ha­tók (6. ábra). A rek­lá­mok ha­tá­sá­nak szem­pont­já­ból az ilyen jel­le­gű au­dio­vi­zu­á­lis disszo­nan­cia ked­ve­zőt­le­nül hat­hat a né­ző­re, mivel zenei szem­pont­ból nem a meg­szo­kott for­mu­lák, egy­sé­gek hall­ha­tó­ak, to­váb­bá az ilyen hatás képes meg­tör­ni a rek­lám­film zenei fo­lya­ma­tát, len­dü­le­tét, lük­te­té­sét.⁴⁰

A pon­tat­lan­sá­gok több­fé­lék le­het­nek, egy adott rek­lám­ban akár egy­szer­re több is; leg­gyak­rab­ban egy­sze­rű vá­gás­hi­bák­kal, in­do­ko­lat­la­nul vál­to­zó tem­pók­kal ta­lál­koz­ha­tunk. A rek­lám­fil­mek­ben hall­ha­tó csend utáni vissza­té­ré­sek­nél is gyak­ran fi­gyel­he­tő­ek meg pon­tat­lan­sá­gok, mint aho­gyan a zenei szem­pont­ból szok­vá­nyos­nak, sza­bá­lyos­nak nem te­kint­he­tő kez­dé­sek is arány­lag jel­lem­ző­ek a vizs­gált so­ka­ság­ba tar­to­zó rek­lám­fil­mek egy ré­szé­re. A kerek, ám egy­más után sza­bály­ta­la­nul ér­ke­ző üte­mek a nem kerek üte­mek­kel, de pon­tos tem­pó­val ren­del­ke­ző ze­nék­hez közel azo­nos arány­ban je­len­tek meg. A fenti je­len­sé­gek kü­lön­bö­ző kom­bi­ná­ci­ói, együt­tes meg­je­le­né­sük egy­aránt jelen vol­tak a vizs­gált rek­lám­fil­mek egy ré­szé­nél.

5. ábra: A film és zene kap­cso­la­ta a vizs­gált ma­gyar rek­lám­fil­mek ese­té­ben

6. ábra: Pon­tat­lan­sá­gok meg­je­le­né­se a rek­lá­mok ze­né­i­ben

A rek­lám­ze­nék szár­ma­zá­sa

A rek­lám­fil­mek közel há­rom­ne­gye­de ko­ráb­ban már lé­te­ző, is­mert⁴¹ zenét tar­tal­ma­zott. A rek­lá­mok jó ré­szé­ben va­la­mi­lyen ko­ráb­ban nem lé­te­ző, il­let­ve nem is­mert, jel­lem­ző­en inst­ru­men­tá­lis zene volt hall­ha­tó.⁴² Ki­sebb arányt kép­vi­sel­ve olyan ko­ráb­ban lé­te­ző dalok is sze­re­pel­tek a min­tá­ban, me­lyek­nek va­la­mi­lyen szer­kesz­tett vál­to­za­ta sze­re­pelt a rek­lám­film­ben. A ko­ráb­bi ta­pasz­ta­la­tok alap­ján ezek a meg­ol­dá­sok al­kal­ma­sak le­het­nek a nézők fi­gyel­mé­nek fel­kel­té­se mel­lett a ké­sőb­bi ter­mék­fel­idé­zést is tá­mo­gat­ni. Cse­ké­lyebb elő­for­du­lás­sal, de meg­je­len­tek olyan rek­lám­fil­mek is, ahol is­mert zenék va­la­mi­lyen át­ala­kí­tott, új hang­sze­re­lést, va­la­mint a rek­lám tár­gyá­hoz kap­cso­ló­dó új szö­ve­get kap­tak. A több­tí­pu­sú, il­let­ve a fő rek­lám­ze­ne va­la­mi­lyen va­ri­á­ci­ó­ját is sze­re­pel­te­tő rek­lám­ze­nék vi­szony­lag cse­kély arány­ban vol­tak jelen a min­tá­ban.

El­enyé­sző mér­ték­ben vol­tak meg­ta­lál­ha­tó­ak a vizs­gált so­ka­ság­ban azok a rek­lá­mok, me­lyek nem tar­tal­maz­tak zenét, csu­pán egy szig­nált a film végén, il­let­ve azok, ame­lyek­ben több­fé­le zene is meg­je­lent. A rek­lá­mok több mint 90 szá­za­lé­ká­ban egy dal vagy annak va­la­mi­lyen rö­vi­dí­tett vál­to­za­ta volt hall­ha­tó. A fenn­ma­ra­dó rész közel két­har­ma­dá­ban, azaz a minta 7,1 szá­za­lé­ká­ban más zene – jel­lem­ző­en a tör­té­net egy kö­vet­ke­ző fá­zi­sá­hoz kap­cso­ló­dó­an – is meg­je­lent, míg a fenn­ma­ra­dó, cse­kély rész­ben a ko­ráb­bi zene va­la­mi­lyen el­té­rő hang­zá­sú, hang­sze­re­lé­sű va­ri­á­ci­ó­ja volt meg­fi­gyel­he­tő.

Kö­vet­kez­te­té­sek

A fenti ered­mé­nyek alap­ján el­mond­ha­tó, hogy a leg­ma­ga­sabb elvi ér­ték­kel bíró, egy­szer­s­mind leg­nép­sze­rűbb vi­lág­már­kák rek­lám­film­je­i­ben al­kal­ma­zott zenék döntő több­sé­gé­re ze­ne­el­mé­le­ti szem­pont­ból in­kább az egy­sze­rűbb, ke­vés­bé ki­fe­je­ző, sem­le­ge­sebb hang­zást kép­vi­se­lő pop­ze­nei meg­ol­dá­sok jel­lem­ző­ek. Rit­ká­nak, ér­de­ke­sebb­nek szá­mí­tó meg­ol­dá­sok­kal csu­pán el­vét­ve ta­lál­koz­ha­tunk. A tem­pók, il­let­ve ezek tem­pó­tar­to­mány­ba való be­osz­tá­sa kap­csán szél­ső­sé­ge­ket vi­szony­lag rit­kán hall­ha­tunk, s el­mond­ha­tó az is, hogy a zenék döntő több­sé­ge a leg­el­ter­jed­tebb páros met­rum­nak szá­mí­tó, egy­ben leg­ke­vés­bé komp­lex ha­tá­sú 4/4-ben író­dott.

A tex­tú­rák, to­na­li­tá­sok te­kin­te­té­ben el­mond­ha­tó, hogy leg­gyak­rab­ban a ke­vés­bé ér­zel­mes, na­tu­rá­li­sabb hang­zá­sú dúr/ion mo­da­li­tás­ban íród­tak a zenék. E te­kin­tet­ben azon­ban szá­mot­te­vő arányt kép­vi­sel­tek az alap­ve­tő­en szo­mo­rúbb, egy­ben in­ten­zí­vebb csen­gé­sű moll hang­nem­ben írt zenék is. To­váb­bi ér­de­kes ta­pasz­ta­lat e téren, hogy az előb­bi­ek mel­lett más mo­dá­lis hang­ne­mek is meg­je­len­tek a min­tá­ban, a vizs­gált rek­lám­ze­nék közel ne­gye­de ezek va­la­me­lyi­ké­ben író­dott, ez né­mi­képp csök­ken­ti az ál­ta­lá­nos zenei ha­tás­sal kap­cso­la­tos je­len­ség mér­té­két. Meg­jegy­zen­dő, hogy a rek­lá­mok­ban hall­ha­tó ze­nék­nek csu­pán a re­la­tív mo­da­li­tá­sát vizs­gál­tuk. Az egyes ab­szo­lút to­na­li­tá­sok, il­let­ve hang­ne­mek, bár a ko­moly­ze­né­ben ki­emelt sze­re­pet ját­sza­nak, a kü­lön­fé­le kor­sza­kok­ban el­té­rő att­ri­bú­tu­mok­kal jel­le­mez­he­tő­ek. Az előre el­ké­szí­tett, több­nyi­re jel­leg­te­le­nebb hang­zá­sú kon­zerv­ze­nék, va­la­mint a spe­ci­á­lis, a rek­lám­hoz ké­szí­tett hát­tér­ze­nék gyak­ran nél­kü­lö­zik az élő hang­sze­rek al­kal­ma­zá­sát, me­lyek a hang­sze­rek sa­já­tos­sá­ga­i­nak tük­ré­ben, a gya­kor­lat­ban ké­pe­sek be­fo­lyá­sol­ni az ab­szo­lút hang­nem ki­vá­lasz­tá­sát.

A film és zene vi­szo­nyát te­kint­ve alap­ve­tő­en meg­ál­la­pít­hat­juk, hogy a rek­lám­fil­mek döntő több­sé­gé­ben je­len­tős vagy szo­ros kap­cso­lat fi­gyel­he­tő meg. Ez vél­he­tő­en képes nö­vel­ni a rek­lám né­ző­re gya­ko­rolt ha­tá­sát. A képet azon­ban ár­nyal­ja, hogy gyak­ran ta­lál­koz­ha­tunk a fil­mek ze­né­i­ben pon­tat­lan vá­gá­sok­kal, me­lyek po­ten­ci­á­li­san ront­hat­ják a mar­ke­ting­kom­mu­ni­ká­ci­ós esz­köz ha­tá­sát. Ezek alap­ján el­mond­ha­tó, hogy az au­dio­vi­zu­á­lis ko­or­di­ná­ció mint szán­dék meg­je­lent, azon­ban hibás meg­va­ló­sí­tá­sok is fel­tűn­tek az egyéb­ként pro­fesszi­o­ná­lis ké­szí­tők mun­ká­i­ban.

A zene is­mert­sé­ge szem­pont­já­ból a fenti ered­mé­nyek a ko­ráb­bi ta­pasz­ta­la­tok­hoz ha­son­ló képet mu­tat­nak, azon­ban jelen min­tá­ban a ko­ráb­ban lé­te­ző, is­mert ze­né­ket tar­tal­ma­zó rek­lám­fil­mek közel két­szer ak­ko­ra arányt kép­vi­sel­tek. Ennek egyik fel­té­te­lez­he­tő oka­ként a vi­lág­már­ká­kat tar­tal­ma­zó minta je­löl­he­tő meg, mivel ezek a vál­la­la­tok nyil­ván­va­ló­an na­gyobb arány­ban kí­ván­tak a ko­ráb­ban el­ké­szí­tett, jel­lem­ző­en ke­vés­bé mar­káns „kon­zerv­ze­nék”⁴³ he­lyett va­la­mi­lyen ki­fe­je­zőbb, in­ten­zí­vebb ze­né­ket al­kal­maz­ni rek­lám­ja­ik­ban, s ennek egyik útja a már is­mert zenék fel­hasz­ná­lá­sa lehet. Ter­mé­sze­te­sen a konk­rét rek­lám­hoz ké­szült, egye­di zenék is tá­mo­gat­hat­ják ezt a célt.

Összes­sé­gé­ben tehát meg­ál­la­pít­ha­tó, hogy in­kább fel­szí­ne­sebb, ke­vés­bé mű­vé­szi meg­kö­ze­lí­té­se­ket al­kal­maz­tak a rek­lá­mok ké­szí­tői a vizs­gált rek­lám­fil­mek több­sé­gé­nél. A ze­né­ken be­lü­li in­ten­zi­tás­sal, komp­le­xi­tás­sal kap­cso­la­tos le­he­tő­sé­gek ke­vés­bé hang­sú­lyo­sak. A fo­ko­zás, a film tör­té­né­se­i­nek erő­sí­té­se in­kább kon­cep­ci­o­ná­li­san je­lent meg, rész­le­te­i­ben azon­ban mind az egyes össze­te­vők, mind a köz­tük lévő kap­cso­la­tok szem­pont­já­ból ke­vés­bé jel­leg­ze­tes, il­let­ve a meg­va­ló­sí­tás szem­pont­já­ból pon­tat­lan­sá­go­kat gyak­ran tar­tal­ma­zó meg­ol­dá­sok­kal ta­lál­koz­ha­tunk a leg­ma­ga­sabb már­ka­ér­ték­kel ren­del­ke­ző rek­lám­fil­mek ze­né­i­nek kö­ré­ben.