Néhány gondolat az óriásplakátokról

Papp Vanda, fő­is­ko­lai do­cens, Edutus Fő­is­ko­la Nyel­vi és Kom­mu­ni­ká­ci­ós Tan­szék (papp.​vanda@​edutus.​hu).

Össze­fog­la­lás

A ta­nul­mány az egyik leg­ré­geb­bi hir­de­té­si forma, a pla­kát jel­leg­ze­tes­sé­ge­it vizs­gál­ja. Ez a ba­rát­sá­gos mé­di­um nem hatol be az ott­ho­nunk­ba, mégis szin­te le­he­tet­len ki­ke­rül­ni. A pla­ká­to­kon kép és szö­veg együtt hat, vi­szo­nyuk azon­ban nem min­dig egy­ér­tel­mű és könnyen ér­tel­mez­he­tő, hi­szen a szö­veg alá­tá­maszt­hat­ja, de mó­do­sít­hat­ja is a kép je­len­té­sét. Ahhoz, hogy egy pla­kát ki­emel­ked­jen a többi óri­ás­pla­kát közül, ké­pi­leg és nyel­vi­leg is tar­tal­maz­nia kell olyan ele­me­ket, ame­lyek miatt a be­fo­ga­dó ér­de­mes­nek ta­lál­ja őket a de­kó­do­lás­ra. Ál­ta­lá­nos­ság­ban azt mond­hat­juk, hogy az a jó óri­ás­pla­kát, amely kevés elem­mel, le­tisz­tult for­má­ban közli a mon­da­ni­va­lót.

Ram­b­lings on Bill­boards

Sum­ma­ry

The aut­hor dis­cus­ses one of the old­est forms of ad­vert­ising: bill­boards. Alt­ho­ugh this “fri­endly” media does not int­ru­de into our homes, it is al­most im­pos­sib­le to avoid it. On bill­boards, image and text act in­ter­act, howe­ver, their re­la­ti­onship is not al­ways clear and easy to un­der­stand, as the text eit­her un­der­pins or comp­let­ely mo­di­fi­es the me­aning con­veyed by the image. In order to stand out from pos­ters (som­etimes three or four of them are pla­ced on the same sur­face, next to each other), a bill­board must con­ta­in ima­gery and lin­gu­is­tic tools the re­ce­i­ver finds worth de­co­ding and in­terp­ret­ing. In ge­ne­ral, one can say that a good bill­board trans­mits the mes­sage in a clear form, using but a few vi­su­al and lin­gu­is­tic ele­ments.


A kez­de­tek­ről és az óri­ás­pla­ká­tok főbb jel­lem­ző­i­ről

Az óri­ás­pla­kát az egyik leg­ré­geb­bi hir­de­té­si forma. Egyes ku­ta­tá­sok sze­rint, ere­de­te az ókori Egyip­tom­ba nyú­lik vissza, ami­kor az ural­ko­dók az obe­liszk­re he­lye­zett hir­det­mé­nyek­ben tu­dat­ták a tör­vé­nyek és ren­de­le­tek vál­to­zá­sa­it. A mai ér­te­lem­ben vett óri­ás­pla­kát az USA-ban szü­le­tett az 1830-as évek­ben. Kez­det­ben a ke­res­ke­dők a helyi vas­út­vo­na­lak mel­lett pla­ká­to­kon hir­det­ték, mi kap­ha­tó az üz­le­tük­ben: ló­pok­róc, re­u­má­ra fáj­da­lom­csil­la­pí­tó és egyéb hasz­nos áru­cik­kek.1 1835-ben Jard Bell New York ál­lam­ban egy saját ké­szí­té­sű, kö­rül­be­lül tíz négy­zet­mé­te­res pla­ká­ton cir­ku­szi elő­adást hir­de­tett, ezt te­kint­het­jük az első mo­dern ér­te­lem­ben vett óri­ás­pla­kát­nak.

Né­hány év­ti­zed­del ké­sőbb, 1867-ben már le­he­tő­ség volt óri­ás­pla­kát bér­lé­sé­re, és 1900-ra a rend­szert egy­sé­ge­sí­tet­ték a Kel­loggs és a Co­ca-Co­la ké­ré­sé­re, hogy az egész or­szág­ban egy­for­mán hir­det­hes­se­nek. A Ford T-mo­dell tö­meg­gyár­tá­sa meg­gyor­sí­tot­ta az óri­ás­pla­ká­tok ter­je­dé­sé­nek fo­lya­ma­tát; ahogy az or­szág út­há­ló­za­ta egyre ki­ter­jed­teb­bé vált, ezzel pár­hu­za­mo­san ug­rás­sze­rű­en meg­nö­ve­ke­dett az igény az óri­ás­pla­ká­tok iránt is.2

Ma­gyar­or­szá­gon a rend­szer­vál­tás után je­len­tek meg az első óri­ás­pla­ká­tok,3 ko­ráb­ban a ne­on­rek­lá­mok töl­töt­tek be ha­son­ló sze­re­pet az úgy­ne­ve­zett kül­té­ri (out-of-ho­me – OOH) rek­lá­mo­zás­ban, a ki­sebb pla­ká­tok, fal­ra­ga­szok mel­lett. Mára min­den­hol jelen van­nak, 2008 vé­gé­re 44 ezer­re be­csül­ték4 az or­szág­ban meg­ta­lál­ha­tó le­gá­lis pla­kát­fe­lü­le­tek szá­mát.

Az óri­ás­pla­kát kül­té­ri mé­di­um, kö­zös­sé­gi szín­te­re­ken hat, nem hatol be a ma­gán­szfé­ránk­ba, ezért ba­rát­sá­gos mé­di­um­nak te­kint­he­tő.5 Az óri­ás­pla­ká­tok szer­ves eleme a kép és a szö­veg, vi­szo­nyuk azon­ban nem min­dig egy­ér­tel­mű. Az egyik né­ző­pont sze­rint a képek el­ső­ren­dű­ek a sza­vak­kal szem­ben, másik fel­fo­gás sze­rint a képek (ön­ma­guk­ban) nem egy­ér­tel­mű­ek, a har­ma­dik nézet az, hogy a képek és sza­vak egyen­ran­gú vi­szony­ban áll­nak.6 (Két­ség­te­len, hogy az em­be­ri kom­mu­ni­ká­ció vi­zu­á­lis és au­di­tív ele­mek­kel kez­dő­dött, az írás csak ké­sőbb szo­rí­tot­ta hát­tér­be a képet.) Az óri­ás­pla­ká­to­kon a kép mel­lett a leg­több eset­ben szö­ve­get is ta­lá­lunk, amely segít az egy­ér­tel­mű­sí­tés­ben, a sok fel­me­rü­lő ér­tel­me­zé­si le­he­tő­ség közül az el­várt ol­va­sat ki­vá­lasz­tá­sá­ban; egy­ben a szö­ve­gek alá­tá­maszt­hat­ják vagy mó­do­sít­hat­ják is a kép je­len­té­sét.

A lá­tott vagy hal­lott in­for­má­ci­ót elő­ször el­he­lyez­zük a me­mó­ri­ánk­ban, majd tá­rol­juk, meg­őriz­zük, végül, ha szük­ség van rá, elő­hív­juk. A rövid távú me­mó­ria hét (±2) egy­sé­get tárol az agy­ban mint­egy 20 má­sod­per­cig, majd ki­szo­rít­ják az újabb ele­mek. Is­mét­lés­sel át­ke­rül­het a hosszú távú me­mó­ri­á­ba, ha ér­zel­met is ki­vált, könnyeb­ben meg­je­gyez­zük. Ebben a fo­lya­mat­ban se­gí­te­nek a képek, és erre épí­te­nek a sze­re­tet­már­kák rek­lá­mo­zá­sa során is.

A képi kom­mu­ni­ká­ció: a kom­po­zí­ció és a szí­nek ha­tá­sa

Ezt a tí­pu­sú rek­lám­hor­do­zót rend­sze­rint az út mel­lett ál­lít­ják fel, és gyor­san ha­la­dunk el mel­let­te, így csak rövid idő áll ren­del­ke­zés­re, hogy a rek­lám meg­ra­gad­ja a fi­gyel­mün­ket. Ennek ér­de­ké­ben tá­vol­ról is be­fo­gad­ha­tó­nak és de­kó­dol­ha­tó­nak kell len­nie. A mai in­for­má­ció­túl­ter­helt vi­lág­ban a be­fo­ga­dó a leg­könnyeb­ben fel­dol­goz­ha­tó üze­ne­tet ré­sze­sí­ti előny­ben. Az em­be­ri agy nem egy­for­mán dol­goz­za fel a ké­pe­ket és a sza­va­kat, a kép gyor­sab­ban fel­fog­ha­tó és fel­dol­goz­ha­tó, ugyan­ak­kor sok­kal meg­győ­zőbb.7 A képek könnyeb­ben ta­lál­nak utat ér­zel­me­ink­hez, rá­adá­sul bi­zo­nyos kép­ze­tek annyi­ra be­lénk ivód­tak már, hogy ese­tük­ben nem is gon­do­lunk sza­vak­ra (mint pél­dá­ul a piros vagy zöld köz­le­ke­dé­si lámpa ese­té­ben).

A pla­ká­to­kon meg­je­le­nő téma el­he­lye­zé­se pon­to­san meg­ter­ve­zett: a ké­szí­tők a har­ma­do­lá­si sza­bály­nak meg­fe­le­lő­en vagy az arany­met­szés sza­bá­lya sze­rint kom­po­nál­ják meg a ké­pe­ket. A har­ma­do­lá­si sza­bály­nál füg­gő­le­ge­sen és víz­szin­te­sen is három rész­re oszt­ják a képet, és a köz­pon­ti témát a vo­na­lak ke­resz­te­ző­dé­sé­re he­lye­zik. Az arany­met­szés osz­tó­vo­na­lai közel esnek a har­ma­do­ló vo­na­lak­hoz, két rész­re osz­ta­nak egy sza­kaszt. Ekkor ma­te­ma­ti­ka­i­lag a na­gyobb rész úgy arány­lik a ki­sebb­hez, mint az egész a na­gyobb­hoz (nagy­já­ból 5:8 arány­ban). Ez a fel­osz­tás az em­be­ri szem szá­má­ra kel­le­mes, har­mo­ni­kus. A meg­fi­gye­lé­si irány az ol­va­sás irá­nya: a bal felső sa­rok­nál kezd­ve ha­la­dunk jobb­ra és le­fe­lé.

Nem sza­bad meg­fe­led­kez­nünk a szí­nek sze­re­pé­ről sem. Jo­han­nes Itten A szí­nek mű­vé­sze­te című köny­vé­ben be­mu­tat­ja a szí­nek ki­fe­je­zé­si le­he­tő­sé­ge­it, a szí­nek és a for­mák exp­resszív, „ér­zé­ki-er­köl­csi” ér­té­ke­it. A leg­in­kább fénnyel töl­tött szín a sárga, szim­bo­li­ku­san az ér­te­lem, a tudás fo­gal­ma tár­sul hozzá. A vörös (vö­rö­ses­na­rancs) belső me­leg­gel telve ra­gyog fel, a szen­ve­dé­lyes testi sze­re­lem izzik benne, az anya­gi világ felől nézve min­dig aktív szín, a kék pedig passzív. Míg a vö­rös­nek a vér­hez van köze, a kék­nek az ide­gek­hez, a vörös meleg, a kék hideg szín, a szel­lem színe.8 Ugyan­ak­kor a szí­nek kü­lön­bö­ző módon hat­nak: van, aki von­zó­nak, di­na­mi­kus­nak ta­lál­ja pél­dá­ul a na­rancs­sár­gát, mások fe­szült­té vál­nak tőle, és ezért ke­rü­lik. A szí­nek ha­tá­sa nagy­ban függ attól is, mi­lyen egyéb szín­nel tár­sít­juk.

A szí­nek és for­mák össz­hang­já­nak is ko­moly je­len­tő­sé­ge van. A négy­zet a ma­té­ria, a sú­lyos­ság, a ke­mény el­ha­tá­ro­ló­dás szim­bó­lu­ma, a szí­nek közül a vörös a meg­fe­le­lő­je. Ha egye­nes ol­dal­vo­na­la­it és de­rék­szö­ge­it moz­gás­ként raj­zol­juk le, erős fe­szült­sé­get ér­zünk. A há­rom­szög he­gyes­szö­gei har­ci­as, ag­resszív ha­tást kel­te­nek. A gon­dol­ko­dás szim­bó­lu­ma, színe a vi­lá­gos­sár­ga. A kör az el­en­ge­dett­ség és a fo­lya­ma­tos moz­gás ér­zé­sét kelti, az ön­ma­gá­ban egy­sé­ge­sen mozgó szel­lem szim­bó­lu­ma, szín­be­li meg­fe­le­lő­je a kék.9 Pla­ká­tok ese­té­ben ér­de­mes csín­ján bánni a szí­nek­kel: a piros ugyan fi­gye­lem­fel­kel­tő, ugyan­ak­kor – mivel a ve­szély színe is – nem fel­tét­le­nül ha­té­kony, míg a kék po­zi­tív ha­tás­sal van a már­ka­fel­is­me­rés­re.10

Csap­óné Hor­váth And­rea a képi kom­mu­ni­ká­ció elő­nye­it a kö­vet­ke­zők­ben látja a rek­lá­mok ese­té­ben:11

– A fi­gyel­met elő­ször a kép ra­gad­ja meg, gyor­sab­ban fel­fog­ha­tó és fel­dol­goz­ha­tó az alap­in­for­má­ci­ó­ja;

– A képi kom­mu­ni­ká­ci­ó­nál a meg­ér­té­si fo­lya­mat au­to­ma­ti­kus;

– A kép el­ső­sor­ban a tu­dat­ta­lan­ra hat;

– Kü­lö­nö­sen al­kal­mas a fo­gyasz­tók be­fo­lyá­so­lá­sá­ra, el­sőd­le­ges fel­ada­ta a cse­lek­vés­re kész­te­tés, nem pedig a tá­jé­koz­ta­tás;

– A kép a ter­mék po­zi­tív tu­laj­don­sá­ga­it emeli ki;

– Le­he­tő­vé teszi a fo­ga­lom­tár­sí­tást a ter­mék és a már­ka­szim­bó­lum kö­zött;

– A kép egye­te­mes, nyelv­től és kul­tú­rá­tól füg­get­le­nül ért­he­tő.

Ez utób­bi meg­ál­la­pí­tás­sal, ne­ve­ze­te­sen, hogy kul­tú­rá­tól füg­get­le­nül is ért­he­tők a képek, a rek­lá­mok­ra vo­nat­koz­tat­va nem értek egyet, sőt sok eset­ben igen­is kul­tú­rá­ba ágya­zot­tak.

Vi­zu­á­lis re­to­ri­ka

Sonja Foss sze­rint12 a tér­ben ori­en­tált, nem li­ne­á­ris, mul­ti­di­men­zi­o­ná­lis és di­na­mi­kus dol­gok ki­fe­je­zé­se csak vi­zu­á­lis kom­mu­ni­ká­ció vagy egyéb, nem disz­kur­zív szim­bó­lu­mok által le­het­sé­ges. Ugyan­ak­kor az ilyen jelek al­ko­tá­sa és be­fo­ga­dá­sa gya­kor­la­tot és fi­gyel­met igé­nyel.

A re­to­ri­kai alak­za­tok mű­vé­szi el­té­ré­sek, ame­lyek a kö­zön­ség el­vá­rá­sa­i­tól függ­nek, és meg­fe­lel­nek egy sab­lon­nak, amely sab­lon vi­szont füg­get­len a meg­je­le­nés pon­tos rész­le­te­i­től.13 A be­széd­ben ilye­nek pél­dá­ul a rím és a me­ta­fo­ra, ame­lyek szin­tén a konk­rét tar­ta­lom­tól füg­get­len sab­lo­nok, ez­ál­tal sti­lisz­ti­kai esz­köz­nek te­kint­he­tők, és al­kal­ma­sak a rek­lá­mok­ban való fel­hasz­ná­lás­ra. A re­to­ri­kai alak­za­tok­nak ket­tős ha­tá­sát emeli ki Mc­Qu­ar­rie és Mick: egy­részt ki­dol­go­zott­sá­got su­gall­nak, más­részt tet­szést kel­te­nek. A ki­dol­go­zott­ság­gal az in­for­má­ció a me­mó­ri­á­ban a már meg­lé­vő tu­dás­ba in­teg­rá­ló­dik, akár disz­kur­zív, akár vi­zu­á­lis módon. A mű­vé­szi ki­dol­go­zott­ság pedig örö­met okoz, a be­fo­ga­dó­nak él­ve­ze­tet nyújt, kü­lö­nö­sen ha több­ré­te­gű­ek. Az ol­va­sók nem ked­ve­lik a túl­zot­tan egy­sze­rű szö­ve­ge­ket, de a ho­má­lyos ér­tel­mű vagy túl­zot­tan bo­nyo­lult szö­ve­gek sem meg­fe­le­lők, hi­szen a nehéz ér­tel­mez­he­tő­sé­gi fo­lya­mat során el­vész az él­ve­ze­ti ér­té­kük. A be­fo­ga­dó­nak esz­té­ti­kai él­ményt nyúj­tó szö­ve­gek épp a kettő kö­zött he­lyez­ked­nek el: meg­fej­té­sük erő­fe­szí­tést igé­nyel, de nem meg­eről­te­tőt. A kez­de­ti két­ér­tel­mű­ség sti­mu­lá­ló, a meg­fej­tés pedig jól­eső ér­zés­sel tölti el az ol­va­sót.

Ugyan­ezt a ha­tást el­ér­het­jük a vi­zu­a­li­tás sík­ján is, a vi­zu­á­lis re­to­ri­ka esz­kö­ze­i­vel. A vi­zu­á­lis re­to­ri­kát Bul­mer és Oli­ver a kö­vet­ke­ző­kép­pen de­fi­ni­ál­ja: „Olyan kom­mu­ni­ká­ci­ós forma, amely ké­pe­ket hasz­nál arra, hogy je­len­tést vagy ér­ve­ket hoz­zon létre. Éppen ezért a vi­zu­á­lis re­to­ri­ka elem­zé­se során azt vizs­gál­juk, hogy a képek ho­gyan mű­köd­nek ön­ma­guk­ban vagy más ele­mek­kel együtt, hogy a cél­kö­zön­ség­re has­sa­nak.”14

Már Arisz­to­te­lész is a lá­tást em­lí­ti el­ső­ként az ér­zé­ke­lé­si módok le­írá­sa­kor. Nap­ja­ink­ra ezt, mint Kök­sal ki­eme­li, a vi­zu­a­li­tás he­lyet­te­sí­ti, amely­ben egy­szer­re van jelen a forma, az ár­nya­lat, a szín, a te­lí­tett­ség, a mély­ség és a moz­gás. Mind­ez pedig eggyé olvad az em­be­ri agy­ban a rek­lá­mok né­zé­se­kor, a be­fo­ga­dó­ban pedig ki­ala­kul a kon­no­ta­tív je­len­tés. A be­fo­ga­dá­si fo­lya­mat során a rek­lá­mo­zott ter­mé­ket he­lyet­te­sí­ti egy kép vagy egy érzés az em­be­ri agy­ban, így a ter­mék­nek tu­laj­do­nít­juk mind­azo­kat az att­ri­bú­tu­mo­kat, me­lyek ere­den­dő­en ezek­hez a ké­pek­hez, ér­zé­sek­hez kap­cso­lód­nak. Ez az oka annak, hogy a rek­lá­mok­ban olyan gyak­ran ta­lál­koz­ha­tunk a vi­zu­á­lis re­to­ri­ka alak­za­ta­i­val. A be­fo­ga­dó által el­várt meg­győ­ző, ese­ten­ként azon­ban ma­ni­pu­la­tív ha­tá­sú rek­lá­mo­kat a re­to­ri­kai és vi­zu­á­lis re­to­ri­kai esz­kö­zök a leg­több­ször együtt al­kot­ják, ahol a vi­zu­á­lis esz­kö­zök a szö­veg ha­tá­sát erő­sí­tik fel. A rek­lám­szak­em­be­rek gyak­ran nyúl­nak már is­mert mű­vé­szi al­ko­tá­sok­hoz is, hogy azok a saját kul­tu­rá­lis, tár­sa­dal­mi és esz­té­ti­kai ér­té­kü­ket át­ad­va a rek­lá­mo­zott ter­mék­nek, el­fed­jék a va­ló­di, az el­adá­si szán­dé­kot.15

A képi és a ver­bá­lis kom­mu­ni­ká­ció együt­tes ha­tá­sa

Ha egy gon­do­lat ér­zel­mi töl­te­tű, az ember haj­la­mos könnyeb­ben be­fo­gad­ni, ál­lít­ja Jeff­rey Ro­bin­son.16 Ennek kap­csán Mi­chel­le Chen ve­ze­té­sé­vel a Uni­ver­sity of Al­ber­ta ku­ta­tói 2012-ben és 2013-ban azt vizs­gál­ták, hogy a po­zi­tív, ne­ga­tív és sem­le­ges sza­vak mi­lyen ha­tást gya­ko­rol­nak a be­fo­ga­dó­ra. A vizs­gá­lat­ban részt ve­vők­nek egy szi­mu­lá­tor se­gít­sé­gé­vel 20 óri­ás­pla­kát mel­lett kel­lett „el­ha­lad­ni­uk”, ame­lyek po­zi­tív (ten­ger­part, sze­re­lem, vi­dám­ság, győ­ze­lem stb.), ne­ga­tív (rák, stressz, gyo­mor­fe­kély, gyil­kos stb.) és sem­le­ges (motor, szo­bor, pá­zsit, ce­ru­za stb.) töl­te­tű sza­va­kat tar­tal­maz­tak. Az ered­mé­nyek azt mu­tat­ták, hogy a ne­ga­tív, il­let­ve po­zi­tív ér­zel­mi sti­mu­lus ha­tá­sá­ra a ve­ze­tők re­ak­ció­ide­je meg­vál­to­zott, és másra fó­kusz­ál­tak. A ne­ga­tív sza­vak lát­tán a ve­ze­tők le­las­sul­tak, és ki­fu­tot­tak a sáv­juk­ból, a po­zi­tív han­gu­la­tú sza­vak­ra pedig gyor­sí­ta­ni kezd­tek. Azok, aki­ket po­zi­tív in­ge­rek értek, job­ban tel­je­sí­tet­tek, fi­gyel­mük fó­ku­sza ki­szé­le­se­dett.17

A kép és szö­veg kö­zöt­ti el­lent­mon­dás ha­tá­sá­ra a be­fo­ga­dó el­bi­zony­ta­la­no­dik, fe­szült­sé­get érez.

Erre a fe­szült­ség­re Ro­bin­son18 klasszi­kus pél­da­ként a belga festő, René Mag­rit­te képét, Az álmok kul­csát (La clef des son­ges) em­lí­ti. A képen négy tárgy lát­ha­tó, alat­tuk fel­ira­tok: a lófej alá az ajtó szó ke­rült, az óra alá a szél, a kan­csó alá a madár. Csu­pán a ne­gye­dik alatt sze­re­pel a tárgy­nak meg­fe­le­lő úti­tás­ka szó. A fel­ira­tot értők az első három kép lát­tán za­var­ba jön­nek, és szin­te azon­nal a ne­gye­dik tárgy­ra össz­pon­to­sí­ta­nak, ahol kép és szö­veg össze­il­lik, és nyug­ta­tó­lag hat. Ezt fel­is­mer­ve a rek­lám­szak­em­be­rek is in­kább a meg­nyug­ta­tó képek irá­nyá­ba for­dul­tak.

David Ogilvy rek­lám­gu­ru sze­rint egyet­len fény­kép, egy jól meg­vá­lasz­tott szlo­gen és alat­ta a meg­fe­le­lő szö­veg a biz­tos re­cept ahhoz, hogy a rek­lám meg­ra­gad­ja a be­fo­ga­dót.19 A fény­kép meg­érin­ti a szem­lé­lőt, arra kész­te­ti, hogy el­ol­vas­sa a szlo­gent is, és ez be­in­dít­ja a kép­ze­le­tét. Schirm Anita meg­ál­la­pí­tot­ta, hogy nyel­vé­sze­ti szem­pont­ból az a jó rek­lám­szö­veg, ami „meg­fe­lel Leech (1983)20 ér­de­kes­ség el­vé­nek (Mond­junk olyat, ami vá­rat­lan, ezért ér­de­kes!), vagy­is ami ta­lá­lé­ko­nyan és si­ke­re­sen hasz­nál­ja ki a nyelv kre­a­ti­vi­tá­sát, s amely­nek a több­ér­tel­mű­sé­gét és a je­len­té­se­it a cél­kö­zön­ség is meg tudja fej­te­ni”.21 A jó rek­lám­szlo­gen ki­hasz­nál­ja a nyelv adta le­he­tő­sé­ge­ket, kre­a­tív, meg­le­pő és gyor­san meg­je­gyez­he­tő, mert el­sőd­le­ges fel­ada­ta, hogy fel­idéz­ze a ter­mé­ket. „[…] a meg­le­pe­tés ál­ta­lá­ban nyel­vi jel­le­gű – ál­lít­ja Kál­mán Lász­ló –, mert az igazi, nem­csak nyel­vi ki­fe­je­zés­be­li meg­le­pe­tés­nek ne­ga­tív ha­tá­sa le­het­ne.”22 A szer­ző hoz­zá­te­szi, hogy nem­zet­kö­zi ta­pasz­ta­la­tok sze­rint, a fo­gyasz­tók a hu­mo­ros rek­lá­mo­kat ked­ve­lik leg­in­kább, ame­lyek egy meg­szo­kott szó­for­du­lat el­tor­zí­tá­sá­val utal­nak a rek­lá­mo­zott ter­mék­re. (Erre példa az angol „Guin­n­ess as usual” szlo­gen, amely a „Busi­ness as usual” szó­lás el­fer­dí­té­se – vagy­is a dol­gok men­nek a maguk útján, de ezt a Guin­n­ess sör­nek kö­szön­he­ti a fo­gyasz­tó.) Kál­mán erő­sen kri­ti­kus a ma­gyar rek­lám­szlo­ge­nek­kel szem­ben, a má­so­dik vo­nal­ba so­rol­ja azo­kat, ame­lyek ki­csa­var­nak ugyan egy szó­lást, de a kí­vánt ha­tást nem érik el. A humor nél­kü­li, az alap­for­mu­lát meg­sér­tő szlo­ge­ne­ket (pl. a ha­tá­ro­zat­lan név­elő in­do­ko­lat­lan hasz­ná­la­tán ala­pu­ló­kat) és a rek­lá­mo­zott ter­mé­ket nem is em­lí­tő rek­lám­szö­ve­ge­ket eleve hi­bás­nak ítéli.

Az óri­ás­pla­ká­tok­nál kép és szö­veg együtt hat, a ké­szí­tők fel­hasz­nál­ják a kép li­te­ra­li­zá­ló funk­ci­ó­ját,23 így az a kom­po­zi­ci­o­ná­lis je­len­tést hívja elő, nem pedig a fra­zeo­ló­gi­ai egy­ség át­vitt je­len­té­sét. A re­le­van­cia­el­mé­let sze­rint bio­ló­gi­a­i­lag úgy va­gyunk kó­dol­va, hogy arra az in­for­má­ci­ó­ra fi­gyel­jünk, és azt dol­goz­zuk fel, amely po­ten­ci­á­li­san re­le­váns szá­munk­ra. A nem re­le­váns in­for­má­ci­ót el­len­ben fo­lya­ma­to­san szűr­jük, el­há­rít­juk, nem dol­goz­zuk fel.24 A fi­gye­lem­fel­kel­tés­ben, az ak­ti­vá­lás­ban je­len­tős sze­re­pet kap­nak azok a re­to­ri­kai esz­kö­zök, ame­lye­ket ha­gyo­má­nyo­san a be­fo­lyá­so­lás, a meg­győ­zés és a fi­gye­lem­fel­kel­tés esz­kö­ze­i­ként tar­tunk szá­mon, és ame­lyek kü­lön­le­ges stí­lus­ha­tá­suk révén a meg­nyi­lat­ko­zást fel­tű­nőb­bé és ez­ál­tal ha­tá­so­sab­bá te­szik.25

Ál­ta­lá­ban, mint arra Mul­ken és ku­ta­tó­tár­sai rá­mu­tat­nak,26 a rek­lá­mok célja, hogy rá­be­szél­jék a po­ten­ci­á­lis vá­sár­lót egy-egy ter­mék meg­vá­sár­lá­sá­ra. Ennek ér­de­ké­ben a rek­lá­mo­zók szó­já­té­ko­kat hasz­nál­nak, ezek meg­fej­té­se a be­fo­ga­dó­ban kel­le­mes ér­zést, elé­ge­dett­sé­get kelt, amely az­után a ter­mék­hez kap­cso­ló­dó po­zi­tív at­ti­tűd­ben ma­ni­fesz­tá­ló­dik. Ezek­kel a nyel­vi já­té­kok­kal ta­lál­koz­ha­tunk fo­no­ló­gi­ai, gram­ma­ti­kai és sze­man­ti­kai szin­ten egy­aránt. For­gács Er­zsé­bet osz­tá­lyo­zá­sát ala­pul véve, a fo­no­ló­gi­ai szint­hez tar­to­zik pél­dá­ul a ho­mo­fó­nia („Meg­ves­nack”), a le­xé­ma­tor­zí­tás („Ki mit tube?”), a pa­ro­no­má­zia („Kék csibe a Maggi­tól, krém­le­ve­sek­hez is bár­mi­kor”). Gram­ma­ti­kai szin­ten mel­lék­név­fo­ko­zás­sal („Gut, bes­ser, Gös­ser”), já­té­kos szó­kép­zés­sel („Príma bu­di­ár”), kon­ta­mi­ná­ci­ó­val, azaz rö­vi­dü­lés­sel („Mil­ka­rá­csony”) és chi­az­mus­sal („Borok ki­rá­lya, ki­rá­lyok bora”) ta­lál­ko­zunk. A sze­man­ti­kai szint­hez tar­to­zik az úgy­ne­ve­zett ek­vi­vo­ká­ció (vagy­is ami­kor a szó­azo­nos­sá­got hasz­nál­juk ki) – ilyen a ho­mo­ní­mia és a po­li­szé­mia (pél­dá­ul: szük­ség sze­rint) –, de ide­so­rol­hat­juk a ze­ug­mát, az asszo­ci­á­ci­ós já­té­ko­kat („Ki­rá­á­á­á­ály!”), il­let­ve a szó­ké­pe­ket („Unod a ba­nánt?”).

„Láj­ka­lom”, „Príma bu­di­ár” és „Ettől be­Cé­zel” – avagy a jó és rossz fel­ira­tok

A pla­ká­to­kon ol­vas­ha­tó szö­veg fel­dol­go­zá­sá­nál fel­me­rül a kér­dés, hogy a be­fo­ga­dó az el­sőd­le­ges, a nem szó sze­rin­ti vagy a szó sze­rin­ti je­len­tést ré­sze­sí­ti-e előny­ben, il­let­ve mi­lyen a kon­tex­tus sze­re­pe, mennyi­ben be­fo­lyá­sol­ja az ér­tel­me­zést. A már em­lí­tett re­le­van­cia­el­mé­let kép­vi­se­lői és a pszi­chol­ing­vis­ták, Sper­ber és Wil­son azt vall­ják,27 hogy fi­gu­ra­tív szó­hasz­ná­lat során a je­len­tés ki­vá­lasz­tá­sá­nál a kon­tex­tus sze­re­pe az el­sőd­le­ges. A rek­lám fel­dol­go­zá­si fo­lya­ma­ta során a be­fo­ga­dók köz­vet­le­nül a nem szó sze­rin­ti je­len­tést de­kó­dol­ják, anél­kül hogy a szó sze­rin­ti je­len­tés­sel fog­lal­koz­ná­nak, így csak­is azok a kon­tex­tu­á­lis je­len­té­sek ak­ti­vá­lód­nak, ame­lyek a meg­nyi­lat­ko­zást re­le­váns­sá te­szik. Ku­ta­tá­sok bi­zo­nyít­ják, hogy idi­o­ma­ti­kus meg­nyi­lat­ko­zá­sok­ban a szó sze­rin­ti je­len­tést fe­lül­ír­ja a nem szó sze­rin­ti je­len­tés.28 Ugyan­ak­kor az is­me­ret­len me­ta­fo­rá­kat elő­ször szó sze­rin­ti ér­te­lem­ben ér­tel­mez­zük. Giora sze­rint29 a szó sze­rin­ti, nem szó sze­rin­ti és a kon­ven­ci­o­ná­lis je­len­tés közül min­dig a men­tá­lis le­xi­kon­ban kó­dolt ve­zér­je­len­tés az el­sőd­le­ges.30

Ahhoz, hogy egy pla­kát ki­emel­ked­jen a többi óri­ás­pla­kát közül (hi­szen gyak­ran egy­más mel­lett ta­lál­ha­tók), ké­pi­leg és nyel­vi­leg is tar­tal­maz­nia kell olyan ele­met, ami­ért a be­fo­ga­dó ér­de­mes­nek ta­lál­ja a de­kó­do­lás­ra. Gyak­ran ez a plusz el­ma­rad, nem ta­lá­lunk mást, csak a ter­mék képét és egy rövid szö­ve­get. Eze­ket a be­fo­ga­dók jó­for­mán észre sem ve­szik, vagy azon­nal el­fe­lej­tik, mivel sem­mi­fé­le men­tá­lis erő­fe­szí­tést nem kö­ve­tel­nek.

On­line fó­ru­mo­kon sok bí­rá­la­tot ka­pott a Fress­napf macs­ka­alom­tá­lat rek­lá­mo­zó Príma bu­di­ár fel­ira­tú óri­ás­pla­kát­ja. A szö­veg­ben já­té­kos szó­kép­zés­sel ta­lál­koz­ha­tunk, az így ke­let­ke­zett szó egy­részt a ked­ve­ző árú alom­tál­ra utal, más­részt a le­xé­ma­cse­re fel­idé­zi a bu­do­ár szót – a macs­ka­vé­cé az állat bu­do­ár­ja. A hu­mo­ros szó­já­ték sze­man­ti­ka­i­lag am­bi­va­lens mi­ni­a­tűr jel­kom­bi­ná­ció,31 ennek de­kó­do­lá­sá­ra, amely tu­da­tos, rövid fo­lya­mat, az ol­va­só ön­ként vál­lal­ko­zik. Ebben a fo­lya­mat­ban ki­emel­ke­dő sze­re­pet kap­nak a nyel­vi és nyel­ven kí­vü­li asszo­ci­á­ci­ók. A Lend­vai által pa­ron­imi­kus neo­lo­giz­mus­nak (ha­son­ló hang­alak/írás­kép – el­té­rő je­len­tés) ne­ve­zett príma bu­di­ár jó példa arra, hogy a rek­lám­szö­veg­írók nem min­dig tud­ják fel­mér­ni és prog­nosz­ti­zál­ni szö­ve­ge­ik ha­tá­sát. Ha­son­ló hu­mo­ros szó­kép­zést ta­lá­lunk a vál­la­lat másik hirdetésé­­ ben, ahol macs­ka­al­mot rek­lá­moz­nak a Láj­ka­lom szlo­gen­nel. Az angol like szó­ból -l kép­ző­vel ma­gyar­rá vált szó­ban vég­re­haj­tott le­xé­ma­cse­ré­vel ke­let­ke­zett szó tu­laj­don­kép­pen öt­le­tes sű­rí­tés: láj­ko­lom az almot.

A Kál­mán Lász­ló32 sze­rint a se­reg­ha­jók közé tar­to­zó hu­mor­ta­lan szlo­ge­nek közé so­rol­hat­juk az „Ettől be­Cé­zel”-t, egy cit­ro­mos üdí­tő­ital rek­lám­ját. A szö­veg­nek több ol­va­sa­ta is lehet: utal­hat egy­részt a ’becéz, ked­ves­ke­dik’ je­len­té­sű igére, de lehet kre­a­tív szó­kép­zés ered­mé­nye­ként szü­le­tő új szó (sok C-vi­ta­min kerül a szer­ve­ze­ted­be), végül fel­idéz­he­ti a ká­bí­tó­szer-hasz­ná­lat­ra utaló betép szleng­ki­fe­je­zést is. Kép és szö­veg kö­zött fe­szült­ség van: a képen lát­ha­tó egy cit­rom-po­hár, és rajta a lemon 1000 fel­irat a C-vi­ta­mi­nos je­len­tést erő­sí­ti, ugyan­ak­kor a szö­veg erő­seb­ben idézi fel a „betép” je­len­tést.

De akkor mi­lyen a jó pla­kát?

Bár e ta­nul­mány­nak nem célja, hogy az óri­ás­pla­ká­tok ha­té­kony­sá­gát vizs­gál­ja, vé­ge­ze­tül mégis ejt­sünk né­hány szót erről is, hi­szen a hir­de­tők szem­pont­já­ból ez az el­sőd­le­ges szem­pont, és ne­künk, be­fo­ga­dók­nak is fon­tos. A pla­ká­tok leg­na­gyobb elő­nye, amint azt Rácz-Aká­co­si meg­ál­la­pít­ja, hogy lá­tó­tá­vol­sá­gon belül nem ke­rül­he­tő el az in­for­má­ció­át­adás.33 Ha­té­kony­sá­gu­kat ugyan csök­ken­ti a nagy rek­lám­zaj, ugyan­ak­kor egy­sze­rű a föld­raj­zi cél­zás: ott ra­gaszt­juk ki, ahová szán­juk. Más­részt vi­szont könnyen ron­gá­lód­hat­nak, meg­sem­mi­sül­het­nek: az idő­já­rá­si ele­mek meg­té­páz­hat­ják, vagy másik pla­ká­tot ra­gaszt­hat­nak rájuk.

Ki­emel­ten fon­tos, hogy az üze­net gyor­san el­jus­son a be­fo­ga­dó­hoz, amit a szö­veg és kép ará­nya je­len­tő­sen meg­ha­tá­roz. Annál könnyebb dolga van a be­fo­ga­dó­nak, minél ke­ve­sebb a szö­ve­ges in­for­má­ció a pla­ká­ton. Min­den egyes meg­je­le­nő szó 0,01 má­sod­perc­cel nö­ve­li a fel­is­me­rés­hez szük­sé­ges időt, míg át­la­go­san 0,39 má­sod­perc szük­sé­ges a hir­de­tett ter­mék és 0,46 má­sod­perc a márka fel­is­me­ré­sé­hez.34 Lát­hat­tuk, hogy a szö­veg képes ki­emel­ni a mon­da­ni­va­lót, és meg­erő­sí­ti a vi­zu­á­lis üze­ne­tet, ám a túl sok szö­veg csök­ken­ti a ha­tást. Ál­ta­lá­nos­ság­ban azt mond­hat­juk, hogy az a jó óri­ás­pla­kát, amely kevés elem­mel, le­tisz­tult for­má­ban közli a mon­da­ni­va­lót, és a nem túl bo­nyo­lult szö­veg de­kó­do­lá­sa si­ker­él­ményt okoz a be­fo­ga­dó­nak a men­tá­lis erő­fe­szí­té­sért.

Jegy­ze­tek