A 10–15 évvel ezelőtt, elsőként Észak-Európában meghonosított „méltányosság elvén alapuló kereskedelem” (fair trade) áruforgalma ma már évi 660 millió eurót tesz ki az öreg kontinensen. A nyugati államokban dinamikus növekedést mutató koncepció országonként más-más kiskereskedelmi stratégiát takar.

Egyedül Olaszországban közel 500 fair trade üzlet (ún. World Shop) várja a vásárlókat, miközben fair trade áruk még további 1000 olasz üzletben lelhetőek fel. A termékek beszállítását 10 cég és számos nonprofit szervezet végzi: önkéntes dolgozóik száma a 10 000-hez közelít a félszigeten. Mégis, mintha a fair trade fogalma nem lenne teljesen tisztázott. „Olyan kereskedelemről van szó, amely a tiszteletre és az átláthatóságra épül, és amely igyekszik a nemzetközi kereskedelmet méltányosabbá tenni. Az eszköz: javítani a hátrányos helyzetű termelők kereskedelmi lehetőségein és biztonságán, különös tekintettel a déli országokra.” Számos fair trade ernyőszervezet, helyi kampányok támogatásával, a törvényhozókat igyekszik meggyőzni a hagyományos kereskedelmi szabályozás megváltoztatásáról, miközben a termelők száma világszerte sokszorozódik. „A cél: hálózat kiépítése azon termelők között, akik egyedül nem lennének képesek boldogulni a szektorukra jellemző tömegtermeléssel szemben” – foglalja össze ars poeticáját Giorgio Dal Fiume, az olasz CTM szervezet vezetője.

A 2004-es európai fair trade áruforgalomhoz képest a 2005-ös adatokban tetemes növekedés bizonyítja a szektor fellendülését. Rizsből +200%, kávéból +8%, teából +11%, banánból +20%, ananászból és mangóból +100% fogyott az előző évhez képest. Népszerű fair trade termék a cukor is (+50%). A nagy úttörő Norvégia, majd az őt követő Olaszország mellett az Egyesült Királyság, Franciaország, Svájc, Hollandia, Ausztria, Belgium és Németország is növelte fair trade behozatalát az elmúlt években. „Ezekben az országokban is egyre több vásárló érzi a szociális felelősségét annak, hogy milyen terméket választ” – állítja a már említett olasz szervezet igazgatója. Bebizonyosodott, hogy a fair trade termékek iránti fogyasztói kereslet arányosan nő azáltal, hogy minél több kiskereskedelmi láncba eljutnak. Egyes országokban a fair trade szektor szinte kizárólag erre szakosodott üzletláncokra (mint a World Shop) korlátozódik, más helyeken a licensszel ellátott termékeket bolthálózatok egész sora árusítja. A sikerhez hozzájárul, hogy minden érintett országban rohamosan nő az ügynökök, illetve a termékeket népszerűsítő önkéntesek száma is. A fair trade termékek árusítása számukra kettős feladatot jelent: profitorientált eladást és minél szélesebb körű információk átadását a fogyasztóknak. A szektorhoz csatlakozó vállalkozások ráadásul kötött pályán mozognak: a fair trade termékekre rakott profit sohasem több 20–30%-nál – ebből pedig középtávon is nehéz magas szintű üzleti infrastruktúrát kialakítani, fenntartani. Az etikán, morális vállaláson alapuló üzlet továbbra is erős versenyhátrányból indul a multinacionális cégekkel szemben.