Amerikai vásárlók milliói részesítenek előnyben vagy bojkottálnak bizonyos márkákat a vállalataik politikai donációja és elkötelezettsége alapján. Az amerikai piacokon az ’50-es és a ’80-as években is voltak már hasonló mozgalmak. De a jelenség az utóbbi időben robbanásszerű terjedésnek indult, amelynek hátterében az információhoz való hozzájutás lehetőségeinek kibővülése és a fejlett kommunikációs technológiai vívmányok állnak. A különböző civilszervezetek weblapokon, blogokon, levelezőlistákon keresztül szólítják fel tagjaikat, aktivistáikat, mely termékeket fogyasszák és melyeket ne, az adott vállalat menedzsmentjének marketingstratégiájára vagy politikai elkötelezettségére reagálva.

A fogyasztás ilyen ideológiai alapra történő helyezése komoly fejfájást okoz a vállalatoknak, amelyek marketingstratégiáik átalakítására és olyan, a közönségszolgálat terén jártas szakértők alkalmazására kényszerülnek, akik képesek kezelni az új jelenséget. „A bojkottok eltérítik a cégeket eredeti vállalati stratégiáiktól, nem kívánt publicitást hoz a számukra” – mondja Bob Witeck, egy washingtoni székhelyű marketing- és kommunikációs iroda vezérigazgatója.

Ezen mozgalmakra adott válaszként a támogatások leállítása nem minden esetben kifizetődő megoldás, mint ahogyan azt a Ford példája is bizonyítja. A Gay Pride homoszexuális fesztivál pénzügyi támogatása miatt 2005 májusában több mint 20 civil csoport fenyegetőzött azzal, hogy bojkottálja az autóipari óriás termékeit. A vallásos szervezetek vezetőivel való találkozás után a vállalat vezetői a támogatás megvonása mellett döntöttek, majd a melegjogi csoportok felháborodása láttán a cég visszakozott, mire március 13-án a konzervatívok bojkottja életbe lépett. Végül a Ford arra a következtetésre jutott, hogy inkább hallgat. Mint ahogyan a vállalat szóvivője kijelentette: „A legtöbb, amit tehetünk, hogy továbbra is a kiváló minőségű autók gyártására koncentrálunk.”

A probléma kezelésére a legjobb stratégiát talán a Costco áruházlánc találta meg, amelynek vezérigazgatója, James D. Sinegal úgy véli, hogy „egy magánvállalatnak nem arra kellene költenie részvényesei pénzét, hogy képviselő- és szenátorjelölteket vagy politikai célokat támogasson”. Ő maga és a vállalat elnöke, Jeffrey H. Brottman komoly összegekkel támogatja a demokraták kampányát, de ezt a saját pénzükből teszik.