A Toyota megelőzte a világ legnagyobb gépjárműgyártóját, a General Motorst. De ez Japán autókirályainak még mindig nem elég. Az új Lexusszal most a luxusautók piacára is betörtnek. Az amerikaiak után pedig a német fogyasztók a legújabb célpont. Hamarosan kőkemény árháború veszi kezdetét.
Amikor egy gépkocsi megérkezik a tokiói Toyota-szalonba, az eladók mobilja rezeg, a recepciós hölgyek monitorján pedig megjelenik az autótulajdonos neve és arcképe a kocsihoz tartozó részletekkel együtt. Ez a Toyota de Luxe világa, azaz minden Lexus-tulajdonosé. A Lexus meghódította már Amerikát, jelenleg saját hazájában kell kiállnia a próbát, majd utána jön Európa. Ekkor kezdődik majd az igazi próba a Mercedes, a BMW, de még az olcsóbb kategóriájú autók számára is. Katsuaki Watanabe, a Toyota vezérigazgatója megadta az irányt: „Németországban, a világ legversenyképesebb piacán kell helyt állni.”
A cél elérésére a japánok rafinált stratégiát vetnek be: a közép árkategóriájú autótulajdonosok számára olyan gépjárműt gyártanak, mely ugyan egyharmaddal többe kerül, mint az előző, de hasonló magas presztízs- és fogyasztási értékkel rendelkezik, mint a gazdag német elitmárkák A luxusautók körében minden bizonnyal nagymértékű árcsökkenés várható. A Toyota azt állítja, hogy az európai elitmárkáknak 100 év előnyük van vele szemben, ő ezen tíz éven belül mégis változtatni akar. Watanebét idézve: „Mindenhol a világ legjobbjai akarunk lenni.” És ez mit jelent? A legjobb termék a legalacsonyabb áron, a legjobb marketinggel és a legjobb eladási és szolgáltatási hálóval. Valóban: a Toyota a legjobban profitáló gépjárműgyártó a világon. A tőzsdén a Toyota-birodalom (hozzájuk tarozik a Daihatsu és Hino is) jelenleg 155 milliárd eurót ér – jóval többet, mint a GM, Ford és DaimlerChrysler együttvéve. A következő célkitűzés is igen közeli: az eladott autók számában mérve a világ legnagyobb előállítójává válni. Erre már 2006-ban is sor kerülhet, amennyiben sikerül 9,06 millió autót előállítania (ez a 2005-öshöz képest tízszázaléknyi növekedést jelent.)
A Toyota a németeket mindenekelőtt csúcstechnológiájával akarja kiszorítani. Előző évben több mint 5,7 milliárd eurót fektetett kutatásba és fejlesztésbe (ezt nevezi Watanabe „agresszív befektetésnek”) Az európaiak ízlését ma többek között egy franciaországi „dizájncentrummal” és egy belgiumi fejlesztési központtal kutatják. A Toyota követi a vásárlók egyéni ízlését is. Több mint 100 különböző modell található Japán utcáin, és ez ráadásul nem is kerül sokba. Németországtól eltérően ugyanis nem alakítanak ki minden alkalommal egy teljesen új modellt, hanem variálják a különböző alkatrészeket. Egy új Toyota akár 70 százalékban egy régi részeiből állhat. Így rövidebb a fejlesztési idő és kevesebb korrekció a gyártás előtt.
Vajon mit tudnak a japánok, amit a németek nem? A Toyota sikerének kulcsa: állandó részletjavítások, a munkamenet tökéletes szervezettsége, a minőség, illetve a dolgozók motivációja. A mottó: „Egyetlen mozdulat, egyetlen perc és egyetlen tartozék se menjen kárba”. Mint egy versenyző, úgy tanulmányoznak minden egyes mozdulatot, hogy a legkisebb hibát is ki tudják javítani. Az eredmény: a Volkswagennek 1000 autónként 67, míg a Toyotának csak 39 munkatársra van szüksége.