Nem sok olyan mondatot írtak le eddig, amellyel az első megjelenést követő hosszú évek után ugyanolyan frappánsan be lehetne mutatni egy magazin ars poeticáját. A kevés ilyen meghatározás közül az egyik annak idején így hangzott: „Pontosan, elevenen és konkrétan megírni a modern üzlet lényegét a történelem legnagyobb újságírói kihívását jelenti.” Mindezt az akkor 31 esztendős Henry Robinson Luce vetette papírra. Hat évvel korábban ő és partnere, Briton Hadden útjára indította a Time magazint, mely fergeteges sikert aratott Amerikában. Egy új, üzleti lap beindítása kapcsán azonban a környezetük mellett ők maguk sem voltak határtalanul optimisták. „Lehet, hogy már az első évben óriásit bukunk vele” – jegyezte le 1929-ben Luce. Talán nem véletlenül: azokban az évek – lásd: világgazdasági válság - nem éppen tűntek a legkedvezőbbnek egy üzleti lap indításához.
A magazin mégis elindult, s már első számai sem emlékeztettek a korábban ismert, hasonló sajtótermékekre. Oldalain hatalmas illusztrációk a kor legjelentősebb fotósaitól, a lapok vastagok és krémes érintésűek – már-már ízlelni lehet őket. S ami még fontosabb: az újságot olvasva sem hasonlíthattuk más magazinokhoz. Kezdő publicisták cikkeit találhattuk benne, mint James Agee, a későbbi neves prózaíró, Archibald MacLeish, a későbbi Pulitzer-díjas költő vagy Dwight Macdonald, a későbbi neves kulturális kritikus írásait. Hiszen éppen ez volt Luce koncepciója: megkülönböztetni a lapot a többitől. Ahogyan a FORTUNE egy korai promóciós anyagában is olvasható, az újság „nem tartalmazhat inspiráló esszéket, üzletpolitikákat védelmező írásokat vagy nagy nevű üzletemberek banális közhelyeit.” Tehát semmi olyasmit, ami a korabéli napi üzleti sajtót jellemezte – tehetjük hozzá. A FORTUNE cikkei azonban így is rendkívül széles palettát öleltek fel: találhattunk személyes beszélgetéseket és profilokat, dinasztikus családregényeket, tudományos előrelépések krónikáit. A legfontosabb részt, amely valójában rávilágított, hogyan is működik a világ, a hosszú, precíz vállalat-bemutató riportok jelentették a kor egy-egy meghatározó ipari szférájából. A csodát pedig az jelenti, hogy mindez ma is éppen ugyanígy van, s a FORTUNE ugyanazt jelenti, mint 75 évvel ezelőtt.