Makki Marie-Rose
Szex a reklámokban

„A szex elad” - ez lehetne a mottója a „Reklámok és nemek” nemzetközi reklámplakát-kiállításnak, amely a médiában uralkodó nőkép elleni tiltakozásul nyílt a Gödör klubban. A látogatóknak csekély vigasz, hogy nemcsak Magyarországon, hanem az egész „ká-európai” régióban kötelező utcaképtartozékok a meztelen női testekkel operáló plakátok - legyen szó autóról, sörről, banki hitelről, ingatlanról vagy akár golyóscsapágyakról. Jog ide, szakmai etika oda, a jelenséggel szembeni leghatékonyabb fegyvernek a termékek fogyasztói bojkottja bizonyul. Pontosabban bizonyulna, ha nem csupán a feministákat zavarná a jelenség.

„Durván sértőek és megalázóak a mindent elárasztó szexista - azaz nemi alapon diszkriminatív - reklámok, amelyek a nőket bugyuta háziaszszonyokként vagy puszta szexuális tárgyként láttatják, amivel mindent el lehet adni” - tömören így bajlódtak a nemi sztereotípiák problémájával a Reklámok és nemek című konferencia résztvevői. A rendezvény Magyarországra hozása - akárcsak a hozzá kapcsolódó plakátkiállításé - hazai nőjogi szervezetek erőfeszítéseinek eredménye, akik a „jellegzetesen férfiszempontú” média túlkapásai ellen kívánnak tiltakozni.

„Kedves és humoros” reklámok

A nőjogi szervezetek több ügyet felkaroltak már, a Burger King plakátjai például visszatérő témát jelentenek, ilyen volt a Próbáltad már zöldségekkel? című ominózus alkotás, melyet azonban a Reklámetikai Bizottság kedvesnek és humorosnak talált. A tűsarok.org több esetben írt már panaszt az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT) és a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) részére, de egyedül az Invitel reklámja miatt született eddig elmarasztaló határozat.
Az utóbbi időben a legerősebb indulatok az AXE Bodysutra férfidezodor reklámkampánya körül kavarogtak: a durván szexuális töltetű filmspotok mellett nyuszilányok bevonásával direkt marketing is folyt egyes vidéki fiúkollégiumokban. Cseperkáló István és Felker Noémi, az AXE reklámját készítő ügynökség vezetői a konferencián úgy érveltek, hogy a film egy nemzetközi reklámkampány magyar adaptációja, sokat nem lehetett vele variálni. S különben is, „piackutatás nélkül is nyilvánvaló, hogy a tizenhat-huszonhat éves férfi célcsoport számára akkor is a szex a legfontosabb téma, ha a fene fenét eszik”. A többi szakmabelihez hasonlóan ők is azt hangsúlyozták, hogy a reklám nem rombolja a közerkölcsöt, hanem csak tükrözi azt. Barát Erzsébet médiakutató ennek ellentmondó tapasztalatként hozta fel, hogy a média világában a hétköznapinál is erősebb a „férfiközpontúság”, a nők főleg dekorációk, s legfeljebb „egy női magazin főszerkesztője lehet nő, de a Kossuth Rádióé aligha”.
Melita Sunjic bécsi egyetemi oktató lapunknak kifejtette: a reklám nem azért van, hogy jobbítsa a világot, hanem hogy maximalizálja a profitot, ez a funkciója. Az is igaz, hogy a szexista reklámok erősítik a negatív nőképet, de reménykeltő tendenciának tartja a nők arányának érzékelhető növekedését a reklámszakmában.

Nem a jog asztala

„Lehetetlen jogilag meghatározni, hogy pontosan miben áll például a szexizmus vagy a közerkölcs fogalma. A mégoly precíz jogalkotás jó esetben is csak olyan szélsőségeket tud megragadni, mint a pornográfia. A probléma szükségképp helyzetfüggő, tág tere van a jogalkalmazó döntésének” - mondta el kérdésünkre Pázmándi Kinga, az MRSZ Reklámetikai Bizottságának elnöke, hozzátéve: csak nagyon szélsőséges esetekben kerül sor egy reklám bevonatására. A szakmai-etikai szabályozás eredményesebb lehet: az önszabályozó testület elmarasztaló állásfoglalása az érintett céget általában nyilvános bocsánatkérésre sarkallja, de előfordult már a reklám önkéntes bevonása is. „Más országokban sem szigorúbb a normatív szabályozás, mint Magyarországon, s ha mégis jobb az utcakép, az a társadalom erős ellenállásának az eredménye - állítja a bírónő. - Nálunk a reklámokra jövő reakciók eléggé kiszámíthatatlanok. Míg a Média Markt »Hülye, aki nem ünnepel« szlogenű hirdetése például nagy port kavart, addig szerintem kifejezetten irritáló, szexista plakátok visszhang nélkül lemennek. Ám panaszbejelentés nélkül sem az ÖRT, sem az MRSZ nem léphet.” Becslése szerint átlag havi öt-tíz panaszbejelentés érkezik, s az esetek maximum felénél születik elmarasztaló határozat. Döntően magánszemélyek írnak, de csak elenyésző részben a hirdetések szexuális töltete miatt. Pázmándi nem emlékszik arra, hogy például egyházak részéről valaha is jött volna ilyen kifogás, ugyanakkor a női jogvédők egyre aktívabbak a témában.
A leghatékonyabb korlátozó erő a fogyasztók reklámkerülése és a termék bojkottja. Már csak azért is, mert a reklámozó cégek a nevetséges összegű pénzbírságot többnyire bekalkulálják a költségvetésükbe, ráadásul egy botrány nem csekély reklámértékkel is bírhat számukra.

Országimázsok

Jól példázza ezt a lengyelországi helyzet is, ahol a multik reklámjai jóval provokatívabbak, mint a hazai cégeké. Tipikus a Playmobile esete, amely a túltelített lengyel mobilpiacra egy szándékosan botránykeltő kampánnyal tört be: mezítelen férfi és női testek garmadája tekergett a többemeletes óriásposztereken. A képek óriási tiltakozást váltottak ki, főként katolikus csoportok részéről, akik menetrendszerűen a pedofília és a sátánizmus népszerűsítésével vádolják a reklámkészítőket. A Playmobile mára ugyan visszafogottabb lett, de a negatív kampánnyal elérte a célját: egy hétvége alatt országosan ismert márka lett belőle.
Kérdés persze, hogy milyen fokú egy társadalom ellenálló ereje: nyugaton például több a tudatos fogyasztó, keletebbre pedig erősebb a vallásosság. A magyarok érzékenysége európai viszonylatban elég gyenge. Szlovákiában is sok a szexista plakát, de harcosak a civilek, és erős a katolikus ellenállás. Nem úgy, mint az ateistának tartott Csehországban, ahol mindent elborít az obszcenitás, még a kilenc-tizenkét éveseket is szexuális tartalmú reklámokkal bombázzák. Mondhatni, a visegrádi négyek közül ott a legrosszabb a helyzet, de egy felmérés szerint a cseheket nem zavarja a reklámokban megjelenő erotika. „Nyugat-Csehországból Németországba érve eltűnnek a szexista reklámok” - mesélte Mila Lukasova, az Open Society Fund munkatársa, aki arról is beszámolt, hogy cseh turisztikai cégek egész reklámkampányokat építenek a Csehországba irányuló szexturizmusra, mint afféle országimázsra. „Miközben illegálisan virágzik nálunk a prostitúció és a lánykereskedelem, a média nem sokat foglalkozik a civilek nőjogi és emberi jogi kifogásaival” - vázolta tömören a helyzetet Mila Lukasova.
A reklámok hatásának fontos aspektusa a gyermek- és fiatalkorúak védelme. Bár a reklámkészítők a személyiségfejlődésre gyakorolt hatást tagadják, és a felelősséget minduntalan a családra hárítják, más szakemberek ellenkező álláspontot képviselnek. „Én a nők szexuális tárgyként való kezelésének a férfiakra gyakorolt káros hatásait kezelem - mondta a konferencián részt vevő pszichiáter, Szil Péter. - És azt látom, hogy a férfiak képtelenek a saját szexualitásukat egy örömteli párkapcsolatban kibontakoztatni, mert nem bírnak elszakadni attól a pornográf képi világtól, amelynek gyermekkoruk óta a rabjai.”