„Ne mondjátok meg anyámnak, hogy reklámügynökségen dolgozom - azt hiszi szegény, hogy egy kuplerájban vagyok zongorista”. Az idézet az Újvilág termékben és márkában leggazdagabb országából származik, a mondat írója pedig egy ottani reklámszakember. Siránkozása érthető: a Coca-Cola és a Levi’s hazájában a fogyasztók tudatának alakítói csaknem olyan népszerűtlenek, mint az ügyvédek.
Magyarországon ezzel szemben a helyzet az, hogy habár a reklám közutálatnak örvend a Kovács nénitől az első éves bölcsészig terjedő társadalmi réteg nagy részében, magáról a hazai reklámkészítésről, az alkotókról keveset tud az átlagpolgár.
Tavaly ez a jég is megtört, vagy legalábbis olvadásnak indult.
Adva van két könyv, két különböző szerző. Életpályájuk hasonló: a létező szocializmus hiánygazdaságában kezdték a szakmát texterként, vagyis szövegíróként, majd a rendszerváltás idején megjelenő cégek az elsők között keresték meg őket. Mindketten tehát kreatívigazgatók lettek egy-egy multinál, sok-sok emlékezetes reklámkampányt alkotva.
És itt a hasonlóság véget is ér.
Az első könyv, A lyukacsos tehén (AULA Kiadó, 2001 Ft) írója, Michelberger Miklós pár éve otthagyta a szakma elitjének számító nemzetközi reklámügynökségek világát. Magánzó lett. Könyve válogatott reklámkritikák gyűjteménye. Előrebocsátva, hogy mind a reklám, mind a kritikája szubjektív műfaj (némi tudományos alappal), rendkívül szórakoztató írásokat olvashatunk benne. A lyukacsos tehén kilencven százaléka gunyoros töprengés egy-egy rosszabbul sikerült reklám kapcsán. Michelberger az előszóban elpanaszolja, hogy írásait - a hirdetőktől való vagy egyéb félelmek okán - a szélsőjobbtól a liberális baloldalig semelyik sajtóorgánum sem merte leközölni. „Egyetlen szent és sérthetetlen társaság létezik mindössze, ez pedig a reklámszakma, amely egész egyszerűen képtelen elviselni a bírálatot, lett légyen az bármennyire jogos, kultúrált, személyeskedéstől mentes”. Ez volt hát Michelberger szent célja, amellyel cikkdzsihádját útjára bocsátotta.
A kép mégis érdekes. Nem a reklámmal van baja, hanem a hazai válfajával. A könyv legértékesebb fejezete nem az, ahol saját, meg nem valósult reklámötleteit közreadja (itt az olvasó eldöntheti, hogy az író szigorú kritériumai önmagával szemben is megállják-e a helyüket), hanem az utolsó, ahol a hazai reklám gyengeségének főbb okait elemzi. Ez a rész találó, pontos és világos. Úgy tűnik, hogy Michelberger Miklósnak a reklám az a feleség, aki sokszor megcsalta már, megromlott, de ő mégis lát esélyt a megjavulására. Talán haza is várja.
A másik könyv szerzője Kaszás György, a legnagyobb forgalmú magyarországi reklámügynökség kreatívigazgatója. Kaszás aktív részvevője a honi rekláméletnek: előad, rendszeresen cikkíró a szakmai sajtóban. Szereti a reklámot. Számára játék és felelősség is egyben. Könyve, A nagy adrenalinjáték (Geomédia Szakkönyvek, 4000 Ft) egy évek hosszú sora alatt felhalmozott tudásanyag kivonata. Vagy ahogy ő írja: „Használati utasítás: Amit a következőben találsz, az egy gondolatgarázs. Parkol benne számos gondolat. Állj ki velük egyenként, és menj egy-két kört! Lehet, hogy meszszebbre is eljutsz a segítségükkel.”
A nagy adrenalinjáték a teljesség igénye nélkül foglalkozik például a munkakörnyezettel, a reklámkészítőkkel, a hazai reklámjelenségekkel.
A tavaly megjelent két könyv amellett, hogy továbbgondolásra érdemes írásokat, ötleteket tartalmaz, óvatos kiáltás is: nem kellene, hogy a magyar reklám olyan maradjon, mint amilyen most!
Reklámnézés és -olvasás helyetti percekre kitűnően ajánlható Michelberger és Kaszás könyve (kockázatok és mellékhatások nélkül).