A világ legnagyobb dohánygyárára, a Magyarországon is komoly érdekeltségekkel rendelkező Philip Morrisra csakúgy, mint a társaira, nehéz idők járnak. Az Egyesült Államokban évek óta zajló dohányellenes kampány utóbbi két évében számos szövetségi állam vette fel sikerrel az igazságszolgáltatás terén is a kesztyűt a nagy dohánygyárak ellen, és mostanra nyilvánvalóvá lett, hogy ennek a rendkívül tőkeerős iparágnak is meg kell hajolnia az állami szabályozás szigorú kényszere előtt. A részvényei értékének az elmúlt évben több mint felét elvesztő Philip Morris ugyanakkor nem adja fel. A sokat érő Marlboro márkanév átvitelét fontolgatja más, eddig a cigarettagyárak számára távoli iparágakba.
A cigarettafogyasztás az USA-ban csökken, az Európai Unióban stagnál, és csak a hazánkhoz hasonló, újonnan fejlődő piacokon emelkedik. A Financial Times meg nem erősített értesülései szerint a szigorodó amerikai szabályozás következtében a világ legnépszerűbb csomagolt termékét előállító Philip Morris 21 milliárd dollárt érő Marlboro márkaneve megmentése érdekében, az enyhébb európai szabályozást kihasználva az öreg földrészen szállodaláncot, kábel- vagy műholdas TV-csatornát, illetve mobiltelefoncéget vásárolna. Az USA-ban ma már nem megengedett a cigaretta-márkanevek egyéb termékeken történő megjelenítése - az óriásplakátokról, a buszokról és a taxikról nem is beszélve. A legutóbbi fejlemények hatására a dohányipar igyekszik elébe menni az új állami szabályozásoknak is. Bill Clinton elnök nemrégiben örömmel könyvelte el, hogy a Philip Morris alelnöke eddig először nyilvánosan elismerte az állami reguláció elkerülhetetlenségét: „Örömmel tölt el, hogy országunk legnagyobb cigarettagyártója most már hajlandó elfogadni a dohányipar állami szabályozását” - mondta az elnök. A Philip Morris véleményével egybecsengő nyilatkozatok hang-zottak el az RJ Reynolds, a második, és a British American Tobacco, a harmadik legnagyobb dohánygyár részéről is a közelmúltban. A gyártók természetesen a cigaretták összetételét és a cigarettázás korhatárát szeretnék az állami szabályozás fő témaköreivé emelni, holott felmerült a nikotin kábítószerré nyilvánításának a kérdése is.
A cigarettagyártók a márkanevek vonzerejében rejlő lehetőségeket felismerve és a reklámtilalmak kikerülésére már hosszabb ideje előszeretettel használják a ruházati cikkeket (Camel), a luxus-kozmetikumokat (Dunhill), illetve a kávéfogyasztást (Benson & Hedges) mint az image-üknek megfelelő másodlagos reklámhordozókat. A dohányiparban felhalmozódott tőke a káros szenvedély hatásainak nyilvánvalóvá válásával párhuzamosan már a 70-es években diverzifikálódni kezdett, melynek eredményeként például a Philip Morris megvette a Miller Sörgyárakat, majd a General Foods és a Kraft élelmiszeripari cégeket. A cég legfrissebb nagy szerzeménye a Jacobs Suchard svájci kávé és csokoládégyár volt, melyért 1990-ben 3,8 milliárd dollárt fizetett, de részesedéssel rendelkezik olyan feltörekvő üzletágakban is, mint az internetes ételrendelés. A márka-kiterjesztésnek persze szakértők szerint megvannak a kockázatai is, ezért ma még nem lehet tudni, hogy a ruházatban viselhető cigarettamárkák vajon tényleg megjelennek-e majd mobiltelefonok vagy szállodák formájában is. Ha azonban igen, a Marlboro-szállodák szobáinak valószínűleg egyre nagyobb része lesz nem dohányzó.