Vissza a tartalomjegyzékhez

PÁLFY GYULA
Korunk barlangrajzai: bilincs és mosoly

A jelenkor társadalma nem tudna működni reklám nélkül. Az árucikkek, szolgáltatások és életstílusok világméretű versengése hasonlóképp fémjelzi korunkat, mint az autó, a számítógép vagy a lézersugár. A holnap történészeinek elsőrendű kordokumentumai is talán épp a reklámok lesznek, a mind kifinomultabb mechanizmusokkal vásárlásra és mintakövetésre csábító képkockák.


„Mindennap új varázslat”

Nem kétséges: reklámra szükség van. A piacgazdaság normális jelensége az áruk és árak szüntelen versenyfutása. Egy ország gazdagságát és versenyképességét pontosan jelzi, hogy milyen éles a küzdelem a fogyasztók kegyeiért, vagyis hol, mennyire „király” a vásárló?
Sokan úgy tartják: a XIX. század végétől elterjedő reklám hozzájárult a társadalmak demokratizálásához. Hiszen javarészt a sokak számára elérhető tömegkultúrát közvetítette, s nemigen kedvezett az elitrétegek elzárkózásának, felsőbbségi tudatának.
A reklámszakemberek és a fogyasztóvédő szervezetek régi, de menetrendszerűen megújuló csatája nem is a reklám intézménye körül zajlik. Az ellentét oka inkább a hatásgyakorlás mikéntje és fokozatai. A társadalomtudósok és egyes civilszervezetek (idehaza nemrégiben a dohányreklámok körüli vitákban) rendre azért szólalnak fel, hogy a függőséget kialakítva hatásosabban eladható termékek - például az alkohol és a cigaretta - reklámozását szigorú korlátozó szabályrendszerrel vegyék körül. Mindenekelőtt a fiatalság védelmében.
A liberális versenygazdaság és a szabad társadalom iránt elvileg és szakmájuk védelmében is elkötelezett reklámszakemberek ezt a veszélyt nem tagadják. Ám a szigorítási szándékokat látva, rendszerint cenzúrát, vaskalaposságot, bigott túlszabályozást kiáltanak. A Reklámügynökségek Szövetsége a fürdővíz és a vele kiöntött gyermek esetét felidézve óv attól, hogy a reklám közellenségként zárkózzon fel az „ország megszokott megrontóinak körébe”.
Hozzátehetjük: annál is inkább, mert a fiatal, de lendületbe jött marketingpiacon már évi százmilliárd forint körüli összeget költenek el, mely valamiképp hozzájárul az ország általános gazdasági fellendüléséhez.
Érzékenyebbek a szabályozás témájára a reklámok közvetlen alkotói. Nagy részük korlátozásra érzékeny emberként jellemzi magát, akinek lételeme a gondolat, az ötlet szabad áramlása, az önkifejezés lehetősége. Termékeiket sokan egyfajta gyakorlati művészetnek fogják fel, modern üzenőcsatornának: a korról a kornak.
És itt vannak a termékek gyártói is. A vállalati menedzsment egy hosszú és bonyolult folyamat végső fázisaként, a tervezés, gyártás és csomagolás után, érthető indokkal végre el szeretné juttatni áruját a fogyasztóhoz. Ideológiai vitákba ők nem szívesen mennek bele, de azért, ha kell, bedobják a „választás szabadságának” címszavát - s ez jól használható a „kényes” termékeknél is, mikor rendre a rászoktatás szándékával vádolják őket. A legnagyobb hazai reklámozók a multicégek. E vállalatok leginkább élelmiszert és szépségápolási cikket reklámoztatnak, míg az őket követő első hazai cég, a Szerencsejáték Rt. a „pénzhez Fortuna által” útjáról közvetít marketingüzenetet a magyar fogyasztóknak.
Így vagy úgy, de mindenképpen hadjáratra van szükség a piaci sikerhez. Szívós, hosszú harcra, mely áldozatokat követel.

Célra programozók

Egy új termék széleskörű, valóban hatásos bevezetése a piacra - egy ifjú reklámszakember szerint - 100 millió forint körüli összeget igényel ma Magyarországon. A kampányt nagyon gondosan meg kell tervezni: milyen tévéklip és miféle óriásplakát készüljön; mely országos lapokban, sőt lapoldalakon jelenjen meg a termék. Természetesen a maximális hatásfok a cél. Ezért a szakmában és az idetartozó rokontevékenységek terén ma már csaknem negyedmilliárd főfoglalkozású PR-szakember tevékenykedik világszerte.
A bevetendő eszközök nemegyszer átlépik a szigorúan vett törvényi kerethatárt. Az alkohol és még inkább a dohánytermékek reklámköltségébe például hosszú ideig eleve bekalkulálták a fizetendő bírságot, mely nem számíthat soknak a piaci siker oltárán.
A fogyasztó kívánságának felgerjesztése a tudatalatti rejtett befolyásolásával is megtörténhet - ez az, amit már keményen üldöznek világszerte. Ha észreveszik.
Egy világcég tévés aftershave-reklámjáról például az derült ki nemrégiben, hogy szabad szemmel nem látható, de a tudatalatti szokásokat nagyon is manipulálni képes szexuális jellegű képkockákkal próbált befolyást gyakorolni - és köteléket kiépíteni - a nézőben. A trükköt - az úgynevezett észlelési küszöb alatti tudatmanipulációt - vissza-visszatérő kósza hírek szerint egyes nagyhatalmak kormányai is póbára tették: állítólag döntéseik fogadtatásának pszichikai előkészítésére.
Megjelent a csupán egymásodperces, ám kirobbanóan fergeteges képerejű reklám is. Ez általában a megdolgozás utófázisában roppant hatékony. A bővebben kifejtett fél-, majd negyedperces üzenet után egyre mélyebben sulykolja be a cég logóját, aktuális termékének képét. Ez a „felvillanás-reklám” tán a leghatékonyabb: amíg fut, nem érdemes kimenni a konyhába, de még a ropi után fordulni sem...
Természetesen fontos időnként kontrollálni, eljutnak-e a reklámok az úgynevezett célcsoportokhoz. Egyáltalán: milyennek látják a reklámokat a vásárlók? Vonzzák-e kellőképpen a termék felé, avagy - mert ez is lehetséges - egyenesen eltaszítják tőle?
A Reklámgazdaság című szakmai kiadványban fellelhető közvéleménykutatás szerint a fogyasztók nagy része idehaza a reklámok többségét túlzónak tartja, sőt egyharmaduk szerint a reklám nem tesz mást, mint becsapja az embereket. Ez utóbbiak - a felmérés szerint - általában az idősebb fogyasztók, valamint a nehezebb anyagi helyzetben élők. Mint az közszájon forog, a leggyakrabban a mosóporok hatékonysága okoz csalódást - dacára a hatékonyságot dicsőítő, túlfokozott érzelmű klipeknek.

Bevételteremtők

A reklámra fordított pénz egyben befektetett tőke is. A napilapok és kereskedelmi tévécsatornák versengenek - vagyis reklámozzák magukat -, hogy minél több reklámbevételhez jussanak, tehát minél nagyobb részt hasítsanak ki a reklámtortából, amely a gazdaság és a verseny növekedése miatt évente terebélyesedik. Egyszersmind azonban egyre fogy is a tévécsatornák sokasodása miatt, no meg azért mert idehaza egyre kevesebb napilapot vesznek az emberek. Pedig a piacról élő nyilvánosság (sajtótermék és tévécsatorna egyaránt) ismert módon nem annyira termékeinek (híreinek és műsorainak) eladásából él, hanem inkább a nála megjelenő reklámokból. Így lesz jól eladható áru maga a reklámérték is; vagyis az, hogy ki, mennyi potenciális fogyasztóhoz képes, példányszámánál vagy nézettségénél fogva, eljutni - és eljuttatni az általa reklámozott terméket.
Ráérezve erre, az egyik mostani kormánypárt „média-ideológusa” a reklámbevételekből mindig is szerényebben részesedő jobboldali lapokat ajánlotta nemrégiben úgy támogatni, hogy a teljes, sajtóba beáramló reklámpénzből kárpótolja a kevésbé népszerű, tehát kisebb reklámértékű újságokat. S ha nem kis csavarintással épp a „sajtószabadság védelmére” hivatkozva történt is a javaslat (mondván, hogy e lapokba írt másféle gondolatoknak is legyen esélyük napvilágot látni), az nyilvánvaló, hogy éppen a márciusi ifjak szerkesztette „Tizenkét pont” legelső gondolatának sérelmét készítette volna elő. Nem lehet ugyanis egy népszerű lapot - sem más vállalkozást - sarccal, lefölözéssel büntetni azért, hogy képes több bevételt teremteni, mint versenytársa...

Díszletvilágok bábui

Mindezek után érdemes egy kicsit bepillantani a reklámfilmek világába. Általában valamely idealizált miliő a helyszín. Maguk a reklámszakemberek legalább tizenhárom alaptípust különböztetnek meg. Az „egy darab élet” (pl. levesek, kávék) alapmotívumot használó, az „állandó szereplőre” vagy „állandó történetre” építő (bankok és dezodorok) klipek, vagy a „híres embereket felvonultató” filmecskék csak kiragadott példák e sorból. A középrétegek és az idősebbek meghódítására rendezett családi otthonok szolgálnak hátterül általában. Nagy ebédlőasztalokon gőzölgő leves, reggeli kávé a hálószobában, tea kirándulás közben, és kukoricapehely a srácok tányérján suli előtt. Javarészt nyugalmat és biztonságot sugalló képek - hisz a szakemberek bemérték: egy bizonyos életkortól ugrásszerűen nő a jelentősége az olyan értékeknek, mint a családi béke, vagy a megérdemelt pihenés. Így lesz egy hangulatosan megvilágított, kellemes atmoszférájú nappalinak - szó szerint - mélyreható üzenete.
Ám a fiatalabbakat már agresszív mintákkal szükséges lerohanni. Az említett felsorolás a nekik gyártott reklámokat lényegretörően „életsílus-filmként” kategorizálja. Az eladni kívánt termék köré telepített már-már kultuszszerű háttér itt már nemhogy hívogató, de kényszerítő erővel kíván és tud is hatni. A tinik megnyerésénél minden megengedett. Gyakori háttérelem a „kor népzenéje” a lüktető techno, az eklektikus-multikulturális ruhatár, az erős arcfestés, az extravagáns hajzat, a hiányos vagy kihívó ruházat. Mindezek a rövidke sztorikkal, a gyors vágásokkal adják ki úgymond az extra szabadság érzetét, ami többnyire nem mást, mint a testi szabadosság epizódszerű bemutatását jelenti, amely vágyállapot elérését - láss csodát! - a termék fogyasztása már „most és azonnal” átélhetővé teszi. Az ifjúság ilyetén irányba állításán a két vezető üdítő-multi is gőzerővel dolgozik. Nyomulnak az életminták, képernyőre tapadnak a szemek, de olyannyira, hogy akinek e nemzedékből „nincs véletlenül egy kólája” már-már magányos, múltba ragadt különcnek érezheti magát.
Megesik, hogy az erősebb kötődést a termék dizájnja felé egy-egy generációs világsztár szerepeltetése is erősíti. Ám erre mostanában nincs is akkora szükség. E klipek ugyanis szándékosan simulnak a fiatalok életmódjához, miközben bevallottan formálják is azt. Életstílus, szórakoztatás és reklám így keveredik össze, s a folyamatból bulikirályok, sztármániások... és - nem mellesleg - stabil fogyasztók állnak elő.

„Mindennap új varázslat”

Hasonló történik egy-két generációval lejjebb. A kisgyermekeket a mese- és rajzfilmvilágból kiemelt motívumokkal szokásos terelgetni a boltok és a polcok felé. Felvetődik a kérdés (de talán érdemes lenne a konkrétabb válasz után is oknyo-mozni) „a varázslat, varázslatos” kifejezések miért lettek oly hamar bevált kulcsszavak és állandósult jelzők gyerkőcök és felnőttek szájába adva, légyen bár szó joghurtról, öblítőröl, levesről és parfümféléről. De tudati beépülésre kínálkoznak a kis műanyag szellemecskék, szörnyek és a kakaóhiánytól láthatóan kényszeres elvonási tünetek közepette támolygó nyuszikák is.
Ennél jóval riasztóbb, hogy a belső irányelvek ellenére sokszor a nyers testiségre játszó felnőttreklámok keverednek a rajz- és mesefilmek közé. Talán ügyetlen közömbösségről és nem szándékosságról van szó. De közismert a gyerekek látványéhsége - amelyet a reklám veszélyesen gyorsan képes csillapítani. Ezért nemcsak a túlzott szigor, de a józan önvédelem jegyében is ajánlható a döntéshozó felnőttkéz jelenléte: a távkapcsoló piros gombja körül...


Politika, üzlet, botrány

A reklám ráteszi kezét az élet legkülönbözőbb területeire, hogy hatást tudjon kelteni. Jellegzetes az United Colors of Benetton példája. A cég közismert a pólóiról, no és a nagy viharokat, botrányokat keltő reklámfotóiról is. Két fő alapvonás ismerhető fel a cég óriásposzterein: a különböző népek és kultúrák toleráns összevegyítése - és a „forró” válaszreakció az aktuális politikai jelenségekre. Így kerülhetetett például óriásplakátra a délszláv háborúban megölt katona átlőtt, véráztatta zubbonya, mint „tiltakozás a reklám eszközeivel” a fegyveres erőszak ellen.
A kulturális ökumenizmus közismert felvállalása miatt egy másik nagy „cég”, az ENSZ szívesen dolgoztat a Benettonnal. Az eltérő bőrszínű fiatalok csoportfotója ötven ország nagyvárosaiban üzen a rasszizmus ellen. Ennél továbbmegy és bevallottan a folyamatok direktebb (ám igencsak ormótlannak tűnő) befolyásolására törekszik a reklámcég „Ellenségek” című képe, melyen egy arab fiú és egy zsidó lány csókja látható.
A reklámbotrányok már idehaza is megteremnek. A Cosmopolitan című, öntudatos hölgyeknek legyártott nőmagazin kifejezetten brutális hirdetménye heves ellenreakciókat váltott ki a közvélemény nagyobbik részéből. A Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség kétmilló forintra büntette a kiadót, a fotó gyermekekre és fiatalokra gyakorolt negatív hatása miatt.
Az eset valamennyire jelzésértékkel bírt. Talán még van egy leheletnyi, de már áttetsző határvonal a magyar légtérben a közterületek, s egyáltalán a nyilvánosság egyoldalú, manipulatív kisajátítása előtt, amit ebben az esetben nem lehetett büntetlenül átlépni. Ugyanakkor megjegyzendő, hogy a reklámszövetség önszabályozó testülete a képeken nem talált különösebben kifogásolni valót.
Egyfajta küzdelem folyik tehát a mindannyiunkat körülvevő képkultúra felosztásáért, lefoglalásáért. A domináns jelleg kialakítása közügy, ahol legalább ugyanannyira kell érdeket és álláspontot képviselni, mint a politikai választásokon...