PATAKI ILDIKÓ
Könnyű minket megetetni

A kommunizmus bukása óta a Leo Burnett Company az egyetlen cég, amely beható tanulmányt készített és először tárta fel a cseh, észt, német, magyar, lengyel, román, orosz, szlovák és ukrán fogyasztók motivációit és viselkedését. Ezen adatok által segít a gyártóknak, reklámozóknak abban, hogyan tudják termékeiket minél könnyebben értékesíteni. A kutatás eredményeit ezen a héten ismertették Budapesten „Változó idők, avagy a Közelgő Tavasz Közép-Kelet-Európában” címmel.
Ebben a régióban a reklámnak nagyon hitelesnek és kockázatmentesnek kell lenni, mert a lakosság még egy ideig szkeptikus marad a kibocsátott üzenetekkel szemben, mivel hozzászokott a propagandához, és bizalmatlan iránta - állapította meg Josh McQueen, a kutatás vezetője.
A „volt keleti blokk” fogyasztóinak motivációit, viselkedését vizsgálva három, attitűdjük szerint jól elkülöníthető csoport emelkedik ki: az „elkötelezettek”, akiknek többsége reményteli, befogadja a változásokat, cselekszik, fejleszti önmagát és erős érzelmi alappal rendelkezik. Ez a csoport a legelégedettebb a változásokkal, és nagy valószínűséggel elsőként alkalmaz egy ötletet, terméket vagy szolgáltatást. Majdnem 50 százalékuk másodállást vállal vagy túlórázik. A csehek, a magyarok és a szlovákok reprezentálják az elkötelezettek legnagyobb csoportját.
Az „optimisták” alapvető igénye, hogy boldogok és elégedettek legyenek, az adottságaik maximális kihasználására törekednek. Ez a csoport nem fél a változásoktól, de kevésbé cselekvésorientált, mint az elkötelezettek. Az optimisták lételeme a hit, készek minden szituációból a legjobbat kihozni. Számukra fontos a szereplés és az erős társadalmi kapcsolatok. A kutatás eredményei alapján a lengyelek, románok és az észtek a legoptimistábbak.
Az „elégedetlenek” saját magukat a „behavazottság” állapotával jellemzik. A mindennapok túlélése az egyik legfőbb jellemzője ennek a csoportnak. Többségük életét szívességek viszonzása határozza meg, pénzügyileg nincsenek biztonságban, és egyáltalán nem vagy kevésbé bíznak abban, hogy az ország vezetése kijuttatja őket ebből a helyzetből, úgy érzik, sorsuk előbb-utóbb rosszabbra fordul. Sokan közülük visszasírják a kommunizmust. Azért megvan bennük a vágy arra, hogy higgyenek a jövőben. Ez az érzés néha heves, országuk iránti büszkeséggel párosul. Az oroszoknál és az ukránoknál legnagyobb az elégedetlenek száma.
Érdekesség az is, hogy míg a magyar megkérdezettek 28 százaléka tartozik az elkötelezett csoportba, 21 százalék viszont - inkább az idősebb korosztályhoz tartozók - az elégedetlenekhez sorolható. A kutatás szerint a magyarok még mindig a változások megszokásának stádiumában vannak. Annak ellenére, hogy tömeges az elégedetlenség, fontos számunkra az önmegvalósítás. A magyar kenyérkeresők mindent meg akarnak adni családjuknak, amit csak tudnak, és büszkék akarnak lenni arra, amit csinálnak. Érzékelik, hogy a munkahelyeken magasabbak a követelmények, ennek ellenére erős a munkához való etikai hozzáállásuk, és azt az előrejutás eszközének vélik.