PRH Etikai kódex

1. Irányelvek
A PR Herald szerkesztéssel és nyilvánosságra hozatallal kapcsolatos etikai irányelvei évtizedes szerkesztői tapasztalatokon alapulnak, hiszen a szakma különböző generációihoz tartozó online és stratégiai kommunikációs tanácsadók dolgozták ki, akik élvezik a public relations szakma legmagasabb szintű testületeinek – a Nemzetközi PR Szövetség (IPRA), és a Magyar Public Relations Szövetség szakmai támogatását.
Az itt rögzített irányelvek a hétköznapi élet kimondottan bonyolult problémáinak széles köréhez nyújtanak megítélési szempontokat.
A helyes eljárást általában az esetről esetre változó, konkrét körülmények között a szerkesztőség vezetői határozzák meg.

A PR Herald Etikai Kódexe – közvetlenül vagy áttételesen –, a következő négy alapelvre épül:
- szakmai tisztesség,
- politikai és világnézeti függetlenség,
- megbízhatóság,
- és szociális érzékenység.

2. Belső anyagok iránti igények
A PR Herald online magazin nem tesz hozzáférhetővé olyan anyagokat, amelyek veszélyeztetnék a tulajdonosaink és munkavállalóink személyes, vagy anyagi érdekeit, vagy kárt okoznának a szerkesztőség minőségi kommunikációs elveinek. Az egyes szerkesztőségi anyagok iránti igényeket gyakorta a bizalmas információforrások védelme érdekében utasítjuk el. A "hozzáférés" kétféleképpen történhet: a cikk eredeti szövege megtekinthető, vagy további felhasználásra (például bizonyítékként) jogszabályok alapján bekérhető. Az anyag megtekintését – megállapodás alapján –, időnként lehetővé tesszük, de megfelelő bírósági végzésre van szükség az eredeti anyagok átadásához. Következetesen el akarjuk kerülni azokat a kísérleteket, hogy anyagainkat, alkalmazottainkat és partnereinket bírósági ügyekben felhasználják, ezért a háttéranyagok megtekintését csak kivételes esetekben engedélyezzük. Ebből következően olykor a PR Herald elutasítja a megtekintést és a bírósági végzés nélküli elvitelt, mert a PRH tulajdonosainak érdekei így kívánják, s mert nagy a kockázat, hogy a jelen Etikai Kódexben leírt normák sérülhetnek.
Nyilvánvaló közérdek esetén lehetővé tesszük a megtekintést, vagy az eredeti írás (bírósági végzés nélküli) elvitelét, ha az nem jelent veszélyt az online magazin munkatársaira. Az ilyen "ártalmatlan" kérések azonban ritkák. Ha valaki engedélyt kap egy adott kézirat (és az ahhoz tartozó) dokumentáció tanulmányozására, akkor általában tájékoztatjuk, hogy az ügyben érintett többi személy és szervezet is megkapja ugyanezt a lehetőséget.

3. Anonimitás
A PR Herald online magazin rovataiban szereplő személyek többségét névvel is azonosítjuk. Ez összhangban áll a nyílt információ- és véleménycsere hagyományaival, és egyúttal fontos része a felelősségre vonhatóságnak. Vannak azonban olyan esetek, amikor a PRHON-nak őriznie kell a névtelenséget. Rovatainkban csak akkor lehet névtelenül szerepelni, ha a szerkesztő meg van győződve:
- a téma fontosságáról;
- a várható következményekről (ideértve a nyilatkozatot tevő jelentőségét és a témában való jártasságát);
- arról, hogy a névtelenség nélkül lehetetlen, vagy nem kívánatos a közreműködés;
- arról, hogy a névtelen szereplés várhatólag növeli a szerkesztés színvonalát, és a publicitás hatásait.

A nyilatkozók általában névtelenek maradhatnak, ha a kommunikációs szakmák etikai előírásai ezt megkövetelik. Körültekintőbb megfontolást igényel, ha a névtelenség iránti kérelem többre irányul, mint csupán a megnyilatkozó nevének elhallgatására. Az ilyen eseteket a fentebb felsorolt kritériumok alapján kell mérlegelni. Megengedhető a névnélküliség, ha a megnyilatkozás társadalmi jelentőségű ügyekre világít rá, ugyanakkor súlyos kellemetlenségekhez vagy zaklatáshoz vezethet. (Családi élet (válás, otthonról elszökött gyermekek, szerelmi perpatvar); élvezeti szenvedély, vagy egészségi állapot (például kábítószer-függőség, alkoholizmus, szerencsejáték, étvágytalanság); valamilyen társadalmilag elítélendő magatartás, amely azonban még nem bűncselekmény; súlyos bűncselekményekről történő beszámoló, vagy bűncselekményekben történő nyomozás (például besúgók, rabtársak, volt rabok, szélhámosság áldozatainak megvédelmezése).

Az anonimitás akkor is indokolt lehet, ha különben az egyént üldöznék, vagy felelősségre vonnák olyan megnyilatkozásáért, amelyet a szólásszabadság jogszerű gyakorlásaként lehet felfogni. A névnélküliségről szóló döntés a megnyilatkozás tartalmától függ, figyelembe véve azt az eljárást, amellyel szemben ezt a védelmet nyújtjuk. A PRHON nem ad névnélküliséget olyan megnyilatkozóknak, akik ezzel az európai közösség igazságszolgáltatásának kijátszására törekednek.
Nem azonosított személyek által elkövetett törvényellenes tevékenységekről általában csak akkor közlünk tényállításokat, ha azt a főszerkesztő jóváhagyja. Az engedélyeztetés szükséges szintje, és a végső döntés olyan tényezőktől függ, mint
– vajon a tevékenység híresemény-e,
– vajon a PR Herald egymagában számol-e be az eseményről vagy más újságokkal és tömegkommunikációs eszközökkel együtt,
– "tipikus" vagy "egyedi" tevékenységről van-e szó az érintett csoport részéről,
– milyen mértékű a törvénysértés súlyossága.
Más a helyzet akkor, ha egyes személyek nem szerzőként, vagy interjúalanyként kerülnek kapcsolatba az újsággal. Ilyen esetekben a legfontosabb az ügy tisztességes kezelése, valamint az egyének magánéletébe való szükségtelen beavatkozás elkerülése. Az anonimitás kérésének tiszteletben tartandó esete például az olyan adományozó, aki ajándékát név nélkül kívánja nyújtani. Hasonló a helyzet a szervátültetések donorjainak családjaival. Egy sürgető eseményt feldolgozó újságíró számára nehéz lehet eldöntetni, hogy a névtelenség védelme valóban indokolt-e. Minden olyan utalást figyelembe kell venni, amely arra vonatkozik, hogy arra érdemes személy kéri az anonimitást, még akkor is, ha más sajtó szervezetek esetleg nem is ilyen aggályosak.

4. Archív anyagok
Körültekintően kell eljárni, ha meghatározott múltbeli történésekről szóló fotográfiákat hasonló jelenlegi események illusztrálására kívánunk felhasználni. Egy zavargásról vagy éhínségről készült archív fotót például mindig pontosan kell azonosítani a helyszín és a felvétel időpontjának megjelölésével. Az archív képek elavulnak. Hóval borított földek júliusban, vagy azok az állványok a Magyar Parlament körül, amelyeket már régen lebontottak, igazán nem növelik a honlapunk rovatainak szavahihetőségét. Az elavult archív felvételeknek azonban az a legnagyobb veszélyük, hogy esetleg megbántanak, kínos helyzetbe hoznak olyan embereket, akik szerencsétlenségükre valamikor egyszer bekerültek az archívum képanyagába. Ne mutassuk be például ugyanazt a férfit, amint éppen megszondáztatják a rendőrök. Ennél is rosszabb, ha olyan embert mutatunk be, aki már elhunyt, s ezzel fájdalmat okozunk hozzátartozóinak. Mindig fontos ellenőriznünk, hogy az archív fotó tartalma érvényes-e? De arra is figyelni kell, hogy fotón látható emberek vajon mindezt, hogyan fogadják? Az eredeti képanyag készítői gondoskodnak arról, hogy a fotó használatával kapcsolatos különleges feltételek ismertetése is hozzáférhető legyen az archívumban.

5. Balesetek és katasztrófák
A balesetekkel, katasztrófákkal kapcsolatos elemző írásokban a PR Herald szerzőinek egyensúlyt kell teremteniük a teljes és pontos tájékoztatás, valamint a fölösleges aggodalom- és pánikkeltés kötelező elkerülése között.

Bár alaposnak, vállalkozó szelleműnek, de egyúttal érzékenynek is kell lennünk, ezért a PR herald szerzői arra törekednek, hogy a hatásos történetek bemutatásával természetesen együtt járó feszültség ne befolyásolja a beszámolóink befogadóit, soha ne lehessen azt érezni, hogy a PRH tudósítói élvezik a sajnálatos események izgalmát.

6. A tények tisztelete
Az időpontok, helyszínek, a repülőjáratok számai összefüggésbe ágyazzák az eseményt, és segítenek abban, hogy szűküljön az olvasók idegzetét borzoló körülmények köre.

7. A megtévesztés tilalma
Az információt ellenőrizni kell! Erről csak akkor lehet eltekinteni, ha a hír forrását teljes bizonyossággal tudjuk, és tökéletesen megbízhatónak ismerjük. A katonai repülőgépekkel kapcsolatos balesetekről, katasztrófákról kapott tudósításokat kötelező ellenőrizni a Honvédelmi Minisztériumban, vagy a NATO Főhadiszállásán! Bármelyik rovatba került téves információt a legelső alkalommal, nyíltan helyesbítenünk kell!

8. Áldozatok és hozzátartozók tisztelete
A PR Herald szerkesztői arra törekednek, hogy ne okozzanak még nagyobb megrázkódtatást a sérülteknek vagy a gyászolóknak! Az újságírók gyakran nagy megterhelésnek vannak kitéve. Ezért a szerkesztőségi szelekció során nagyon gondosan kell ügyelni a jó ízlésre és a tapintatosságra! Az interjúk során feltett elhamarkodott és meggondolatlan kérdések sérthetik az interjúalanyt és a PR Herald online hírnevét. Ahol csak lehetséges, hagyjuk ki az ilyen kérdéseket. A hírek megszerzése gyakran kemény és cseppet sem vonzó küzdelem.

Vannak olyan pillanatok, amikor a szörnyű események átgondoltan részletes bemutatása is indokolt lehet, ilyen kérdésekben a tapasztalt és kellő érzékenységgel rendelkező szerkesztőknek kell árnyalt döntést hozniuk! Egyébként azonban a beszámolóknak valóban tiszteletben kell tartaniuk az emberek érzéseit. Csökken az olvasóink támogatása, ha arra a következtetésre jutnak, hogy szenzációhajhászok vagyunk, s nem szeretik azt sem, ha a tudósításaink uszítónak tűnnek. Az olvasók gyakorta felháborodnak, és zaklatottá válnak olyan írásoktól, amelyekben az áldozatok önként vettek részt, vagy éppen ők maguk kérték a szereplésüket. Az olvasók azért reagálnak így, mert nem ismerik a körülményeket. A bevezetésben elmondott néhány megfontolt magyarázó szó elejét veheti az ilyesfajta ellenérzéseknek. A rovatvezetők derítsék fel a balesetek okait, akár rögtön bekövetkezésük után, hiszen a közvéleményt természetszerűleg és helyénvalóan érdekli, hogy hol történt a hiba. Ennek azonban vannak veszélyei. A gyors vélemények, még ha szakértőktől származnak is, tévesek lehetnek. Nem szabad túl sok gyors véleménynek teret adni. A balesetek okainak elsietett említése esetén az a látszat keletkezhet, hogy érzéketlenül és gyorsan próbálunk bűnbakot keresni, ezt pedig el kell kerülni. Az a helyes újságírói magatartás, ha mindaddig elhallgatjuk az áldozatok nevét, amíg a közvetlen hozzátartozót nem értesítették. Hagyjunk méltányos időt a közvetlen hozzátartozók személyes tájékoztatására. Még ha más források már közzé is tették az információt, akkor is bölcsebb egy ideig visszatartani az anyagot. Ha a neveket elhallgatjuk, kerülendő minden olyan részlet, amely alapján az áldozat azonosítható. Ritka esetben előfordul, hogy az áldozat személyazonossága a hír szerves része, s így az információ visszatartása nem ésszerű. Fontos közéleti személyiségek esetében nem föltétlenül mérvadóak az egyébként érvényes szabályok.

9. Hatósági nyomásgyakorlás
Gyakran érkezik kérés a magyar minisztériumoktól, vagy más országok kormányaitól különleges közlemények közzétételére. A PR Herald Online főszerkesztője – tekintettel a szóban forgó vészhelyzetre – gondosan mérlegeli az ilyen megkereséseket. Az ilyen különleges közlemények, illetve a velük kapcsolatos információk a jövőben általában a hírrovatokban kapnak helyet. El kell hárítani azokat a kísérleteket, hogy az ilyen információt különleges helyekre elkülönítve közöljük!

10. Befolyásos emberek
Amikor egy tájékoztató rovat jelentős – például kormányzati – érdekeket érint, a szereplők gyakran törekednek annak előzetes megtárgyalására, hogy milyen lesz megnyilatkozásuk természete és helyzete. A rovat szerkezetét és formáját újságírói kritériumok alapján, nem pedig külső nyomásra adott reagálásként, kell kialakítani. Az elfogadhatatlan feltételeket vissza kell utasítani, és ha szükséges, le kell mondani az illető személy szerepléséről. Szokásos körülmények esetén valamennyi közreműködőnek kellő súlyt kell kapnia és ugyanolyan intenzitású keresztkérdésekre kell válaszolnia. Mind a minisztereket, mind bírálóikat higgadtan, elfogulatlanul kell kezelni. A keresztkérdések legyenek határozottak, de udvariasak. Az interjú készítője adjon hangot minden jelentős fenntartásnak vagy sérelemnek, a rovat interjúalanyainak feltett kérdések hangneme legyen egységes!

11. Belső ügyek
A PR Herald Online-nal kapcsolatos eseményekről más eseményekkel azonos módon kell tudósítani, csak a szokásos körültekintést kell érvényesíteni!

12. Bűnozők és nyilvánosság
Vádlottakkal, és elítéltekkel nem tilos interjút készíteni, de a rovatszerkesztőknek meg kell győződniük arról, hogy a megkérdezett tud-e valóban közérdekű információt nyújtani, és közérdek-e az interjú megjelentetése. A tetteseknek ne adjunk lehetőséget arra, hogy hencegjenek tettükkel vagy dicsőítsék a bűnözést. Az interjú rejtett útmutatást sem tartalmazhat bűncselekmény elkövetési módjára, és nem adhat tanácsot, hogy miképp lehet a bűnüldözést kijátszani. Nagyon körültekintően kell eljárni, ha külső forrásból ajánlat érkezik a rendőrség által keresett személyekkel való interjúra vagy róluk szóló információra. Ha lehetséges, közöljük az ajánlattevővel, hogy később esetleg kötelező lesz tanúvallomást tennie az ügyben. Minden ilyen esetet a kiadó ügyvezető igazgatója elé kell terjeszteni.

13. Információs díjak
Vádlottaknak, elítélteknek, huligánoknak, vandáloknak és hasonló személyeknek nem fizetünk. A szerkesztők terjesszék a kiadó vezetője elé bármely kivételre vonatkozó javaslatukat. Az előterjesztést úgy kell mérlegelni, hogy a bűnözők, huligánok nem húzhatnak hasznot törvénytelen, antiszociális cselekedeteikből; indokolt lehet azonban a riportalanyi díj kifizetése, ha a tervezett szereplés olyan közérdekű témáról szól, amelyről a személynek különleges ismeretei vannak (például: börtönviszonyok, az elítéltek társadalmi beilleszkedése).

14. Embargo
A PR Herald Online időnként olyan előfeltevés alapján kap embargózott tudósításokat és dokumentumokat, hogy tiszteletben tartja a közzététel legkorábbi időpontját. Ez a rendszer gyakran szolgálja a public relations és az újságíró szakmai érdekét, hiszen az előre megküldött információ megkönnyíti a téma exponálását és elemzését. Az embargó megsértése alááshatja a közérdekű információs rendszer alapját, a bizalmat. Alapvetően tehát tiszteletben tartjuk az embargót. Időnként az embargót – megállapodás alapján – megváltoztatják vagy megszüntetik. Bármely rovat szerkesztőjének a kiadó vezetője elé kell terjesztenie az ügyet, ha az embargót megállapodás nélkül akarja megtörni. A döntésnél számításba kell venni a PR Herald Online egyéb rovatait érintő esetleges hátrányos következményeket is. A szerkesztőnek alapos – saját érdekénél erősebb – okának kell lennie az embargó megtörésére.

Rendkívül fontos, hogy tiszteletben tartsuk az Európa Tanács és az Európa Parlament által kiadott "fehér könyvek" és más parlamenti dokumentumok embargóját. A köztestületek által kiadott embargót is kötelező betartani, ha a túl korai publikálásnak hátrányos külső – például pénzpiaci – következménye lehet.

15. Más média által megtört embargó
Ha egy másik hírközlő szervezet megtöri az embargót, a PR Herald Online újságírójának mérlegelnie kell, vajon olyan mértékű-e az információ közzététele, hogy a mi tájékoztatásunkat láttatná-e rossznak, ha továbbra sem adnánk ki a hírt.

16. Politikai beszédek előzetes szövegközlése
Ezeket esetenként másképp kell kezelni, mint az előbbieket. Számos politikus hajlandó arra, hogy még az elhangzás előtt idézzen beszédéből az újságíróknak. A szerkesztőink rendszerint tudnak tanáccsal szolgálni abban, hogy az embargó vajon tényleg az előzetes nyilvánosságra hozatal elkerülését szolgálja-e. Amikor előzetes részleteket használunk fel, nyilvánvalóvá kell tennünk, hogy a szónok "várhatóan elmondja" az idézett részeket. A rovatkészítőknek ügyelniük kell azokra a politikusokra, akik előzetesen ki szokták adni és később meg szokták változtatni beszédeik szövegét. Mindig tanácsos tehát ellenőrizni, hogy az elmondott beszéd megfelel-e az előzetes változatnak.

17. Közszereplők látogatásának részletei
Ezeket biztonsági okokból embargózzák. Betartásuk fontos. Általános előzetes tájékoztatást lehet adni, hiszen az embargó rendszerint az időpont és a pontos helyszín részleteire vonatkozik.

18. Érdekellentétek
A PR Herald Online szerkesztőségi munkatársainak külső tevékenysége időnként ellentétes lehet a kiadói érdekekkel. El kell fogadni azt a tényt, hogy az egyéneknek joguk van elfogadható külső tevékenységeket folytatni, s hogy az ilyen aktivitás a tapasztalatok bővítése révén a rovatoknak is hasznára válhat. Azonban a szerkesztőknek kerülniük kell minden olyan tevékenységet, amely elhomályosíthatja szakmai tisztánlátásukat, vagy amelynek nyilvánosságra kerülése károsan érintheti a PR Herald Online vagy a rovatok jó hírét. Kétséges esetben mindig a kiadó vezetője elé kell terjeszteni az ügyet. A hír- és aktuális rovatok készítőinek az esetek többségében engedélyt kell kérniük. Valamennyi szerkesztőségi munkatársát azonosan kell elbírálni, a külső tevékenységeket úgy kell megítélni, hogy mi a rovat érdeke, s nem a személy státusa (meghatározatlan munkaviszonyú, szerződéses vagy alkalmi munkatárs); vagy tevékenységi köre (rovatvezető, szerkesztő, nemzetközi referens, vagy gyakornok) alapján. Egyes külső tevékenységek különösen problémásak. Egyetlen szerkesztőségi munkatárs se vegyen részt semmi olyan – kereskedelmi vagy egyéb természetű – nyilvános támogatási kampányban, amelynek tárgya rovatának témájává válhat. A támogatási kampány különféle formákat ölthet: hirdetések, bannerek, mozgóképek készítése, bármilyen public relations tevékenység. Bizonyos körülmények fennforgása esetén kivétel nélkül mindegyik aggályosnak minősülhet. A hirdetési tevékenység a honalapon megengedett, de a hír- és aktuális rovatok munkatársainak mindig jóváhagyást kell kérniük a stratégiai és marketingvezetőtől. Aki betartja a PR Herald Online rovatainak szerkesztési szabályait és a jelen Etikai Kódex normáit, az sem írásban, sem szóban nem fog e tekintetben kimutatható hibát elkövetni. A PRH-partnerek által kifejtett nyilvános politikai tevékenység különleges elbírálás alá esik.

19. Jóslatok és szóhasználat
A PR Herald nem jósol előre erőszakos eseményeket, sem pedig azok bekövetkezését. Kezeljük óvatosan a "bosszúálló erőszakról" szóló spekulációkat. Ne nevezzük "lázadásnak" a zavargásokat, csak ha a helyzet mérete és súlyossága ezt nyilvánvalóan indokolja. Kerüljük a minősítő jelzőket és az uszító kliséket, mint például "dühöngő csőcselék", "kirobbanó erőszak", "növekvő feszültség", "széles körű zavargások".
– Ne tévesszük össze a híreszteléseket a tényekkel!
– Ne vegyük rögtön készpénznek a résztvevők vagy az önjelölt és magukon kívül senkit sem képviselő vezérek beszámolóit! Még a szemtanúk közlései is lehetnek tévesek.
– A folyóirat beszámolói ne szítsanak feszültséget és helyi ellenségeskedéseket!
– Ne közöljünk információt, és ne mutassunk fotósorozatokat arról, hogyan lehet otthon fegyvereket gyártani és összeszerelni!
– Alaposan meg kell fontolni a holttestek bemutatását. Gyászoló személyekkel ne készítsünk fölösleges interjúkat, ilyen esetekben a legnagyobb érzékenységgel kell eljárni! Az újságíró legyen tudatában annak, hogy az interjúalanyok esetleg sokkos állapotban vannak, inkább védelmeznie kell őket a nyilvánosságtól, mintsem bemutatni. Vannak azonban, akik beszélni kívánnak, és ezzel használunk nekik. Általában nem kell közölni az öngyilkosság és a nemi erőszak részleteit. Lehetőleg érzékeltessük az erőszak mértékét, de kezeljük óvatosan az olyan számadatokat, amelyet nem lehet más forrásból megerősíteni. A tömeg nagyságának becslésekor jelöljük meg a forrást, az erőszakért felelőseket, a sebesültek, a meggyilkoltak és a megrongált ingatlanok számát. Az adott közösség életének egyik fontos tényezője, hogy a polgári lakosság milyen módon alkalmazkodik a helyzethez, s hogy az erőszak körülményei közepette mennyire őrzi meg a megszokott életvitelét. Ennek is helyet kell kapnia a helyzetről készülő tudósításban. Az erőszakról csak akkor lehet megfelelően tudósítani, ha feltárjuk az okait is. A lehető legrövidebb idő alatt meg kell vizsgálni a helyzet hátterét, azokat a súlyos problémákat és körülményeket, amelyek a zavargásokhoz vezettek. Ha ez az erőfeszítések ellenére sem deríthető ki, akkor ezt kell közölni az olvasókkal! Az erőszak okainak vizsgálata során fel kell mérni az ideológiai és kulturális ellentéteket, és a viszály szervezettségének mértékét. A magyarázatok azonban ne nyújtsanak alapot a pr-rel ellentétes propagandára! A politikai demagógiát is lehet szemléltetni a rovatokban, de a vitató reagálás nem maradhat el!

20. Objektivitás és pontosság
Bonyolult döntések merülhetnek fel a rasszista felhangú felvonulásokról vagy gyűlésekről szóló tudósítások és az etnikai kérdésekkel foglalkozó cikkek, híranyagok kapcsán. A rovatkészítőknek bölcsen és érzékenyen kell az objektivitás és pontosság szakmai követelményeit kielégíteniük, anélkül, hogy erkölcsi vagy jogi sérelmet okoznának.
Az etnikai kérdésekről történő írásokra is vonatkoznak az általános követelmények.

Mindenkor törekszünk a megszólalók minél szélesebb körének véleményeinek megismerésére! Ha a téma a közösségi politika körébe illeszkedik, törekedjünk helyi szakértői vélemény megismerésére.

A rasszista nézetek kifejezése is lehet a történet része. A kérdés az, hogy az ilyen nézeteket hogyan tálaljuk, mivel ez határozhatja meg jogi és erkölcsi szempontból történő elfogadhatóságukat. Óvatosan válogassuk meg a szavakat. A "faji címkézés" csak akkor használható, ha az része a történetnek. Óvakodjuk a félrevezető sztereotípiáktól. A kisebbségek tagjait nem szabad mindig vagy túlnyomórészt kisebbségi szerepekben ábrázolni. Meg kell jelenniük a társadalom többi tagjához hasonlóan a vásárlók, munkába járók, közlekedők, szavazók, templomba járók stb. szerepében is. Mindennél fontosabb, hogy a bőrszínre és etnikai hovatartozásra - különös indokok nélkül - sohase hívjuk fel a figyelmet (ugyanez vonatkozik a nemre, korra, vagy korlátozott képességekre is).

21. Hirdetések és szponzorálás
Árthat a PR Herald Online pártatlanságot és függetlenséget illető jó hírének, ha a vezércikkeket tartalmazó rovatot, vagy bármelyik hírrovatát (Médiakapcsolatok, pr-szakma hírei, net-hírek) külső cég szponzorálná. Kivétel ez alól az állásközvetítéssel kapcsolatos hírrovat.

A tényközlő rovatoknak ezért minden olyasmit el kell kerülniük, amit a szerkesztői tartalom nem indokol. A szerzők csakis alapos okkal nevezzen meg valamely céget vagy terméket. A leíráshoz használt kifejezések feltétlenül legyenek pontosak. A téma szerkesztési követelményein túlmenő mértékben sem vizuálisan, sem verbálisan nem hangsúlyozható valamely cég vagy termék. Az egyedi rovatokban tanúsított óvatosságon túl arra a tényre is ügyelnünk kell, hogy a reklámhadjáratokat egyre kifinomultabb eszközökkel vívják, s gyakorta egyidejűleg több rovatot is megkörnyékeznek. Nem öregbíti a PR Herald Online hírnevét, ha ugyanaz a kereskedelmi célokat szolgáló történet rövid időn belül több rovatban, vagy egymást követő hírlevelekben is megjelenik.

22. Támogatók megnevezése a PRH hírrovataiban
Az esemény kereskedelmi szponzoraira akkor indokolt a hírrovatokban utalni, ha a szponzor neve része az esemény megnevezésének vagy olyan szoros kapcsolatban áll azzal, hogy névvel együtt érthetőbb a közönségnek, mint anélkül. A támogató cég vagy magánszemély nevének kihagyása fontos újságírói részlet mellőzésével lenne egyenlő, illetve nem volna tisztességes a szponzorral szemben.

23. Együttműködés
Ha valamelyik rovatkészítő azt szorgalmazza, hogy a PR Herald Online kiadója lépjen együttműködési megállapodásra külső szervezettel, pontos információkkal kell rendelkeznie a lehetséges partnernek – harmadik féllel meglévő – finanszírozási vagy szponzorálási megállapodásairól. Ezt jelenteni kell a kiadó startégiai és marketingvezetőjének.

24. Tárgyak, berendezések, tartós fogyasztási cikkek ingyenes használata
A sajtómunkát szolgáló eszközök, berendezések ingyenes használatára szóló ajánlatokat el lehet fogadni (telefon, gépjárművek, munkaruhák, hétköznapi berendezési tárgyak). Ha ezek meghaladják azt, ami a sajtómunkához valóban szükséges, jelenteni kell a kiadó vezetőjének. Az ingyenes használat soha nem alapulhat olyan megállapodáson, hogy cserébe egy termék bemutatását, vagy említését nyújtjuk. Ingyenes vagy olcsó eszközöket, berendezéseket és más feltételeket nem szabad elfogadni, ha emiatt felmerülhet annak gyanúja, hogy a rovat szerkesztői integritása veszélybe kerül.

25. Rovattámogatás és publicitás
A rovatban közreműködő vagy ahhoz speciális eszközöket, feltételeket nyújtó személyeknek, szervezeteknek joguk van arra, hogy véleményüket kikérjük, és udvarias elbánásban részesüljenek, de nem sérthetik a PR Herald Online szerkesztőinek autonómiáját. A kereskedelmi cégeknek és más szervezeteknek meg kell érteniük azt is, hogy nem szponzorálhatják azt a rovat, amelyben szerepelnek. Ez azt a benyomást kelthetné, hogy a PR Herald támogatja az adott szervezetet, annak tevékenységét vagy termékét. Ki kell kérni a kiadó tulajdonosainak véleményét a kapcsolódó hirdetésekről is.

26. Fogyasztói tanácsadók
Az alapos tényfeltáráson és pontosságon túlmenően az újságírónak a lehető legszélesebb körű információt kell nyújtania ahhoz, hogy az adott cég vagy termék ne részesüljön tisztességtelen előnyben vagy hátrányban. Körültekintőnek kell lenni abban is, hogy ne hanyagoljuk el a kisvállalatokat a nagyvállalkozásokra történő túlzottan gyakori utalásokkal. Ha nyilvánosságtól beérkezett panaszokat teszünk közzé, a szóban forgó vállalatnak meg kell adni a lehetőséget a válaszolásra.

27. Sport
A kereskedelmi szervezetek egyre inkább, és olykor vitathatóan, szponzorálják a sporteseményeket. Ezért a fentebb leírtak szerint a szerkesztőknek figyelniük kell arra, hogy ne nyújtsanak különösen nagy publicitást a szponzoroknak.

28. Események beharangozása
Ezek helyet kaphatnak az ESEMÉNYEK rovatban, de megfelelő módon jelöljük, hogy tájékoztatásról van szó, és az újságírás elvei alapján készülnek. Időnként elkerülhetetlen, hogy az interjúalanyok ne "ejtsenek" néhány megjegyzést valamely közelgő attraktív eseményről. A rovatkészítők azonban kötelesek ezt ésszerű keretek között tartani.

29. Szerzői jogok
A könyvismertetés során kötelező megjelölni a könyv címét és az író nevét, de a kiadó nevét nem. A gyakorlatban azonban a hallgatóság tájékoztatása érdekében, a Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Szövetségével kötött megállapodás alapján, a PR Herald Online következetesen vállalja a kiadó nevének, és a megjelenő könyvek árainak említését is.

30. Hírzárlat iránti igények
Bármilyen hírzárlat iránti kérést azonnal jelenteni kell az illetékes vezetőnek. A döntést a hír- és aktuális rovatok, valamint a főszerkesztővel konzultálva kell meghozni. A részlegek szükség szerint egyeztetnek egymással, és a hírszerkesztővel.

A szerkesztőknek minden pillanatban tökéletesen tisztában kell lenniük azzal a veszéllyel, hogy az erőszakhoz folyamodó politikai csoportok "felhasználhatják" őket. Ha egyszer már a közvélemény tudomására hoztunk valamilyen információt, egy későbbi hírzárlat, az eseménnyel összefüggő minden további hír visszatartása akkor szinte teljességgel lehetetlen. Ugyanakkor kísérletet kell tennünk, hogy ne növeljük az emberi életet fenyegető kockázatot. A PR Herald Online mindezeket figyelembe véve mérlegeli az alábbi kéréseket: tartson vissza olyan információkat, amelyek közlése akadályozná egy helyzet megoldásán dolgozók munkáját, tegyen közzé az emberi életet fenyegető kockázat elhárításához azonnal szükséges pontos információkat. Az utóbbi esetben a PR Herald bármely lépését össze kell hangolni, ha lehetséges, a többi hírközlési eszközzel. Egyúttal meg kell felelnünk a szakszerű tájékoztatás követelményeinek is.

A szerkesztőknek általában szem előtt kell tartaniuk a PR Herald Online jó hírét illető két-egymással ellentétes kockázatot. Az egyik kockázat abban rejlik, ha figyelmen kívül hagyjuk az információ visszatartására vonatkozó – például a rendőrségtől kapott – szakszerű tanácsot. A kiadó nem tudna egykönnyen megindokolni egy olyan döntést, amelynek következtében szerepet játszana emberi életek kioltásában. Ez a megfontolás attól függetlenül érvényes, hogy a többi tömegtájékoztatási eszköz közli-e a hírt vagy sem. A másik kockázat a PR Herald szavahihetőségét illeti. Ez abban áll, ha a hírzárlatra vonatkozó kéréseket – származzanak bár hivatalos szervektől vagy bármely olyan intézménytől, amely az információ áramlásának korlátozására törekszik – túlságosan is engedelmesen teljesítjük. Ne erősödjék az a külső feltételezés, hogy automatikusan és kritikátlanul visszatartja a birtokában lévő információkat. A hír közlése a bűnüldözést szolgálja, például nyomra vezet az emberrablás áldozatának felkutatásában, az információ közlésének folytatása mellett szóló érv lehet, hogy a bűncselekmény elkövetőinek céljait szolgálná a hírzárlat elrendelése. Magyarország demokratikus társadalom, ennek ellenére azt tapasztaljuk, hogy a hírszervezetek következetlenül kezelik a hírzárlatra vonatkozó kéréseket. A PR Herald főszerkesztőjének el kell fogadnia bizonyos, saját megbízhatóságát fenyegető kockázatot, ha olyan információt tart vissza, amely megjelenhet például az írott sajtóban. Ez újabb ok minden egyes hírzárlati kérés alapos vizsgálatára, de nem indokolja azok szükségszerű elutasítását. Mindig meg kell győződni arról, hogy a hírzárlatra vonatkozó kérés megfelelő rangú és beosztású tisztviselőtől származik-e.

31. Interjúkészítés
Az interjú készítője legalább annyira a figyelem középpontjában áll, mint az interjúalany. Olyan kérdéseket kell feltennie, amelyekre a hallgatóság intelligens és független gondolkodású tagjai választ várnak. A makacs kitartás dicséretes, de az interjúalany zaklatása nem az. Alázatra nincs szükség, udvariasságra viszont igen. Az interjú készítője megfelelő módon kifejtheti az interjúalanynak, hogy véleménye szerint a közvélemény mit gondol, és hogyan érez. Ezeket az érzelmeket azonban általában nem veheti át. Az interjúkészítő legyen nagyon körültekintő, nehogy gondatlanul megfogalmazott kérdések vagy indulatos hanghordozás révén az a látszat keletkezzék, hogy eleve állást foglal egy nyilvánosan vitatott kérdésben. Egy interjú megítélése függ az interjúalanytól, az adott témától és a kérdezés körülményeitől. Ami az egyik esetben elfogadható, az elfogadhatatlan egy másikban, ha az interjúalany például zaklatott, vagy másként sebezhető. A riporter kérdései ugyanúgy kifejezhetik az interjúalanyról alkotott ítéletet, mint a kommentárok írott szövege. A PR Herald alapvetően elítéli az olyan technikák alkalmazását, mint az "üldözés a kamerával", a bejelentés nélkül rögzített telefonhívások és a gépkocsi ablakán behajolva készített interjúk, s a kritikai észrevételeinek a cikkeiben hangot is ad. (A PRH állásfoglalása: ezeket csak akkor szabad használni, ha fontos anyagokat sehogy másként nem lehet elkészíteni).

32. Ipari és üzleti élet a rovatokban
A szokásos ipari és üzleti élet ügyeivel a PR Herald Online Európa életének természetes részeként, de csak a szükséges mértékben foglalkozik. A munkahelyeken számos fontos és érdekes probléma fordul elő a munkavállalók és munkaadók közötti vitákon kívül is.

33. Sztrájkok
Az érdekvédelmi célú, szervezett munkabeszüntetések csupán kis részét alkotják a gazdasági életnek, de a PR Herald Online-nal szemben mégis nagy követelményeket támasztanak, részben azért, mert kipattanásuk időpontjától kezdve nagy hatást gyakorolnak a közvéleményre. Egy sztrájk menetéről adott friss tájékoztatáson és a feszültségek mértékének érzékeltetésén túl az eseményeket mindig el kell helyeznünk a gazdasági élet általános összefüggéseiben is. Mivel a sztrájkok megosztják az embereket, és az érzelmek is hevesebbé válnak, az újságírónknak és valamennyi rovatkészítőnek olyan körültekintő magatartást kell tanúsítania, hogy az egyik oldallal se azonosíthassák őket. A gondatlan szóhasználat az elfogultság benyomását keltheti, kerüljük tehát az indulattól terhes, érzelmekre ható kifejezéseket. Minél nagyobb méretű a szóban forgó vita, annál nehezebb átfogóan beszámolni róla, részben azért, mert a problémák a gazdasági összefüggéseken túl nyíltan politikaivá is válnak. Éppen ezért fel kell tárni a hátteret, az okokat és a lényegi problémákat. Az iparral kapcsolatos események gyakorta rendkívül bonyolultak és technikai jellegűek. A PR Herald-nak számtalan külső szakértője van e területen, konzultáljunk velük!

34. Jótékonysági felhívások
A rovatok esetenként jótékonysági felhívásokat szándékoznak közzétenni, általában megnevezett karitatív szervezetekkel kapcsolatban. A szerkesztők kötelesek legalább két héttel az szerkesztés javasolt időpontja előtt konzultálni a Tudományos Tanácsadó Testület elnökével. Ez biztosítja az összehangolást a PR Herald Online hasonló tartalmú rendszeres rovataival, és elkerülhetővé teszi, hogy szükségtelenül sok felhívás hangozzék el, és olyan szervezetek kerüljenek be a rovatba, amelyeknek célkitűzéseivel és módszereivel a folyóirat gyakorlata nincs összhangban. A rovatvezetőknek meg kell győződniük arról, hogy a szóban forgó karitatív szervezet megtette-e a megfelelő intézkedéseket a készpénz- vagy természetbeni adományok fogadására és visszaigazolására. A szerkesztők készítsék fel munkatársaikat az adott rovat számára közvetlenül beérkező adományok kezelésére. Hír- és aktuális rovatok lehetőség szerint ne tegyenek közzé jótékonysági felhívásokat.

A jótékonysági szervezetek pr-tevékenységét is bemutató rovatok (Goodwill, Bizalomépítők, Események) főképp publicisztikai írásokat közölnek, ritkábban felhívásokat. Kerüljük az összegyűjteni szándékozott, teljes összeg részletes tárgyalását. A kéretlenül szerkesztőségünkhöz érkező pénzadományokat minden esetben továbbítjuk a megnevezett személyhez vagy szervezethez. Ha a beérkezett pénzösszeg nem továbbítható és a beküldő névtelen, akkor az adományt – lehetőség szerint – az eredeti felhívás céljához közel álló segélyszervezethez juttatjuk el.

35. Karitatív szervezeteknek történő áttételes adományozás
A szerzők kerüljék el "csodálatos" felépülésekről, vagy megmenekülésekről szóló történeteket, ha a túlélő pénzt kér az interjúért, még abban az esetben is, ha arra a karitatív tevékenységre vagy szervezetre kívánja fordítani, amely megmentette az illető életét.

36. Felhívások vészhelyzetben
Ezek akkor közölhetők, ha súlyos vészhelyzet állt elő bel- és külföldön. E felhívásokat a Tudományos Tanácsadó testület elnökének ajánlására, és a PR Herald Online főszerkesztőjének jóváhagyásával lehet közzétenni.

37. Klisék, fellengzős kifejezések
A rovataink nem szorulnak rá a fellengzős nyelvhasználatra. Egyszerű, keresetlen és közérthető szavak jobban szolgálják céljai a munkát, mint a harsány és "rámenős" kifejezések. Az egyszerű nyelvezet gyakran "sportszerűbb" is. A hírszövegek írásáról készült különféle magyar nyelvű tankönyvek számos példát mutatnak be a szavak helyes megválasztására. Általában az a lényeg, hogy a gördülékeny és mértéktartó kifejezésmód közvetíti legjobban mondanivalónkat. Kliséket nagyon ritkán használjunk! Gyakran hiányzik belőlük a meggyőzőerő és elcsépelt frázisszerű gondolkodásra, vagy a gondolatok hiányára utalnak.

38. A közreműködőkkel való bánásmód
A PR Herald Online rovataiban közreműködő személyekkel nyíltan, őszintén és udvariasan kell bánni. A szerkesztőség függetlenségét mindenkor meg kell őrizni, de a közreműködők nem érezhetnek olyasmit, hogy érdekeiket semmibe vesszük, félrevezetjük őket vagy rájuk erőltetjük a szereplést.

39. Kiválasztás
A PR Herald egyetlen újságírója vagy munkatársa sem lehet olyan lekötelezettje vagy bizalmas ismerőse az interjúalanyainknak, ha ezáltal veszélybe kerül az objektivitás, vagy csorbát szenvedhet a rovat feletti szerkesztőségi ellenőrzés. Az érintettek kiválasztása a téma tárgyalásmódjának megválasztásával függ össze. Minél nyilvánvalóbban ellentmondásos, vitatott a téma, annál fontosabb, hogy a tárgyalás módja kiegyensúlyozott legyen. Ezzel jár, hogy minden jelentős támogatást élvező nézettel foglalkoznunk kell. Amikor a rovat a szóban forgó problémának csak egyik vetületét tárgyalja, akkor az a kívánalom, hogy egy következő alkalommal a többi aspektus is kapjon hangot.

40. Bánásmód
A résztvevőket tájékoztatni kell arról, hogy milyen jellegű rovatban fogunk velük kapcsolatos információkat közölni, s hogy melyek a rovat általános céljai. A szerkesztők legyenek körültekintőek, és bánjanak egyenrangúan a rovat készítésének különböző fázisaiban közreműködő szereplőkkel. Egy már megírt cikket csak alapos indokkal lehet kihagyni a rovatból, és ezt udvariasan közölni kell az érintettel. Ha lehetséges, már előre jelezzük ezt az eshetőséget. Minden szereplőnek joga van elkérnie és megkapnia a rovat vázlatos leírást, és tájékoztatni kell őt bármely lényegi változásról. Esetenként a szerkesztő dönthet úgy, hogy a közlés előtt bemutatja a cikket a tények pontosságának ellenőrzése, szakértői vélemény kikérése, vagy az szerkesztéshez különleges módon hozzájáruló szereplő érdekében. Az ilyen előzetes jóváhagyás kérések soha sem értelmezhetők a PR Herald Online szerkesztői szabadságának korlátozásaként. Egyetlen résztvevő vagy külső testület sem kaphat vétójogot.

A rovatban szereplőket általában előzetesen tájékoztatni kell a kérdések főbb területeiről. A tájékoztatás részletessége változó. Kivételes körülmények közepette (például a közérdekkel ellentétes ügyeket vizsgáló írások esetében) az újságírók helyesen érezhetik szükségét, hogy szándékaik titokban maradjanak. Ez nem mentesíti az újságírókat az alól a kötelezettség alól, hogy minden általuk írt anyag legyen tisztességes, igazságos és igaz. Általában alkalmat kell nyújtani a válaszra mindazoknak, akiknek a termékét vagy cselekedetét a cikk vizsgálat alá veszi.

A PR Herald nem mond le rovatai belső, szerkesztői ellenőrzéséről. Az újságíróinktól elvárjuk, hogy határozottan viselkedjenek azokkal a partnereinkkel szemben, akik az udvariasságot és az együttműködési készséget összetévesztik a szerkesztői ellenőrzés lazításával. A főszerkesztőnek kell eldöntenie, hogy egy adott partner mely feltételei elfogadhatatlanok. A bonyolult ügyeket a kiadó vezetőjéhez kell továbbítani.

41. A PR Herald egysége
A munkatársainkat fel kell arról világosítani, hogy a PR Herald bármely rovata számára megszerzett anyagot a kiadó másik részleg is felhasználhatja. Kivételes esetben – ha a partner veszélybe kerülne – megadható az a biztosíték, hogy a közreműködése nem lesz látható vagy olvasható.

42. Interjú visszavonására vonatkozó kérés
Amikor egy interjút már rögzítettek, az alanynak általában nincs vitathatatlan joga a közzétételi hozzájárulás visszavonására. A PR Herald Online gyakorlatában azonban irányelv, hogy minden ilyen kérést nagyon komolyan mérlegelünk. Hasonlóképpen komolyan megfontolandók azok a kérések is, hogy szakítsuk félbe egy tematikus sorozatot.

43. Cikkek ismételt felhasználása
A PR Heraldban (1995-2001 között, valamint a 2004. szeptemberi újraindulás óta) megjelent anyagokat csak tisztességes összefüggésben lehet a későbbiekben újra felhasználni. Ehhez minden esetben szükséges a partnereink és a szerőink beleegyezése is, hiszen élet- és munkakörülményei megváltozhattak. A szerkesztőknek mindig meg kell győződniük arról, hogy egy anyag ismételt felhasználása nem ellentétes az anyag eredeti értelmezésével.

44. A "nép hangja" interjúk
Nem szabad az interjúkat adatfelvételi mintának beállítani. A kérdezés módja olyan legyen, ami megfelel a "kapásból adott" interjú természetének. Bár a "nép hangja" interjú célja éppen a spontaneitás, a rögzítés célját nem szabad eltitkolni.

45. Közvéleménykutatások
A VOKS rovatunkban megjelenő közvélemény-kutatások a beállítódások és a tendenciák tükrözésére jók, de csak bizonyos korlátok között. Ennek ki kell fejeződnie az eredményekről való tudósításban, az adatok felhasználásában. A kutatások főbb típusai: A hagyományos véleményvizsgálatot személyes kérdezéssel, országosan ezres- mintán végeztetjük. A telefonon lebonyolított közvélemény-kutatás esetében figyelembe kell venni azt a tényt, hogy csak telefontulajdonosok kerülnek a mintába. A panel-közvélemény-kutatásokban fennáll az a veszély, hogy a minta ismétlődően megkérdezett tagjai esetleg beletanulnak a válaszolásba, és reagálásaik nem-tipikusak. Bármely kutatóintézet tévedhet. Általában plusz – mínusz három százalék a hibahatár. Egy hat százalékos különbség tehát a valóságban akár szoros fej-fej melletti állás is lehet. A szakszerűtlenül végzett közvélemény-kutatás esetében a hibahatár három százaléknál is nagyobb, esetleg sokkal nagyobb. Fenntartással kell kezelni az adatokat, ha egyetlen felmérés alapján mutatnak jelentős véleményváltozásokat. Ügyelni kell a "nem tudom" válaszok arányára!

A felmérések nagyon értékes jelzést képesek adni a társadalom reakcióiról, de valójában jelzésként, és nem szilárd bizonyítékként kell tudósítanunk róluk. A közvélemény-kutatási eredményeket korábbi VOKS-felmérések adataival összehasonlítva kell szemlélni. Akkor a legértékesebbek, ha egy irányzat részeként, egy grafikon egy-egy pontjaként fogjuk fel őket. Az összehasonlításnak a lehető leghosszabb időszakra kell kiterjednie. Választási vizsgálatok esetén legalább a kampány kezdetéig kell visszapillantania. Ha a friss eredmények élesen eltérnek a korábbi tendenciától, lehetséges, hogy nem megalapozott a vizsgálat. A közönséget tájékoztatni kell erről az eshetőségről. Különös óvatossággal kell kezelni a szavazási szándékokról szóló felméréseket. Annak is lehetnek fontos választási következményei, ha a két nagy versengő két párt között csekély –jóval a hibahatáron belüli –, különbség mutatkozik. Egyetlen vizsgálat eredményeiből se vonjunk le messzemenő következtetéseket, s időről-időre említsük meg a hibahatár nagyságát. A felmérési eredmények nem bizonyosságok. "Jeleznek" vagy "sugallnak" valamit, de nem "bizonyítanak", nem "erősítenek meg", nem "lepleznek le". Közölni kell a felmérést végző szervezet nevét, s azt is, kinek a megbízásából készítette a vizsgálatot. Számoljunk be a kérdezés időszakáról és a mintanagyságról. A "sportszerűség" érdekében valamennyi nagy közvélemény-kutató szervezet országos vizsgálatainak eredményeit közölni kell a pártok politikai támogatásáról. Óvakodunk a legfrissebb felmérésről szóló, félrevezető szalagcímektől. Bármely vizsgálatról a lehető legteljesebb kutatási jelentés alapján tudósítsunk. Járjunk el körültekintően, ha a képernyőn ábrázoljuk a felmérési eredményeket. Ha például a grafikon függőleges tengelyét, mondjuk, 5%-náI kezdjük számozni, a 6%-ot elérő párt népszerűsége sokkal kisebb benyomást kelt.

46. Kutatások rendelése
A PR Herald Online számára bármely – tényfeltáró vagy vélemény – vizsgálatot megbízható kutatási szervezettel kell elvégeztetni, a piac- és közvélemény kutatások Etikai Kódexének megfelelően. Bármely kutatási megrendelés előtt kötelező tanácsot kérni a Tudományos Tanácsadó Testület elnökétől. Az a legjobb, ha a rovat a közvélemény-kutatás szükségességének eldöntése után nagyon hamar bevonja a független kutatóinkat. Az ő feladatuk, hogy tanácsot adjanak: ésszerű-e a vizsgálat szándéka és tisztességesen végzik-e el. A TTT tanácsára szükség lehet az eredmények bemutatásához is. A kutatók és a rovatvezetők véleményének eltérése esetén az illetékes TTT elnökhöz kell fordulni. Ugyancsak az illetékes főtanácsadóhoz kell fordulni, ha egy rovat politikai kutatást akar megrendelni. A PR Herald Online által megrendelt felmérésekre is teljes mértékben vonatkoznak a közvélemény-kutatások természetéről, gyengeségeiről és a tudósításban érvényesítendő körültekintésről fentebb adott irányelvek. A VOKS felmérése nem jobb, nem megbízhatóbb más vizsgálatnál, s ezért nem is érdemel kitüntetettebb bánásmódot, mint más egyéb-részletesen ismert közvélemény-kutatás.

47. Levelezés
A PR Herald Online nyilvános szerkesztési kötelezettsége és az általános udvariasság egyaránt megkívánja a beérkező E-mailek és hagyományos levelek gyors és kielégítő feldolgozását. A honlap látogatóitól kapott levelekre az ügyvezetőnek következetesen, udvariasan és lehetőleg – a főszerkesztővel – összhangban kell válaszolnia.

48. Levelek, e-mailek
A közönség levelei szólhatnak a PR Herald-nek általában, vagy az egyes rovatoknak, vagy valamelyik újságírónak, külső szerzőnek. Az utóbbi esetekben az illetékes feladata, hogy a levelekre megfelelő módon válaszoljanak. A szerkesztőknek és a rovatkészítőknek szem előtt kell tartaniuk, hogy a PR Herald irattárosa nyilvántartást vezet a beérkezett levelekről. Ez elsősorban a kényes kérdésekben kapott levelekre, valamint a rendszeres levélírók szűk körére vonatkozik.

A szerkesztőségnek címzett levelekkel közvetlenül a kiadó vezetője foglalkozik. A legtöbb rutinjellegű levélre a Párbeszéd rovat vezetője válaszol. A szerkesztők és rovatkészítők a lehető legrövidebb idő alatt reagáljanak, ha a válasz megírásához segítséget kérnek tőlük. A kiadó vezetője felelős a TTT elnöknek vagy a főszerkesztőnek címzett, valami a két szakembert közvetlenül érintő levelek időben történő megválaszolásáért. A munkatársak nagyon körültekintően kommunikáljanak a PRHON-n kívüli levélírókkal. A kiadó ügyvezetője és a stratégiai és marketingvezető levelekre adott válaszainak másolatát minden esetben megküldi a főszerkesztőnek is.

Bizonyos esetekben levélírók közléseivel központilag kell foglalkozni. Évtizedes szerkesztői tapasztalatunk alapján tudjuk, hogy melyek ezek az esetek. Az ilyen, eredetiben vagy másolatban beérkező leveleket a címzett ne válaszolja meg, hanem továbbítsa a kiadó titkárságára. A honlapon közölt válaszoknak tükrözniük kell a PR Herald egészének gondolkodásmódját. A szerkesztőség által felkért rovatkészítőknek közvetlenül a főszerkesztőhöz kell benyújtaniuk válaszlevelük tervezetét, jóváhagyásra.

49. Rovatok szerkesztése
A rovatokat követő érdeklődésre mindig udvariasan, és – erőnk szerint – átfogóan válaszolunk, a PR Herald gyakorlatának megfelelően. A munkatársak azonban kiemelt körültekintéssel járnak el alkalmazottaink vagy partnereink privátcímének, magántelefonszámának közreadása során.

50. Szövegek és képek
Amikor csak lehetőségünk van rá, adjuk ki az érdeklődőknek a már közölt rovatok írott szövegét. Elsősorban azoknak küldjük meg a cikkek anyagát, akik joggal állítják, hogy közük van a rovathoz, vagy annak témájához. Ugyanígy járjunk el azokkal is, akik úgy érzik, hogy a szóban forgó téma rájuk nézve hátrányos volt. Az ilyen kéréseket kezeljük óvatosan.

Csak a korrektúrázott és véglegesített szövegeket rakjuk ki a honlap nyilvános felületeire. Szövegek alapszabály szerint illetékteleneknek nem adhatók ki a megjelenés előtt. Alapszabály szerint udvariasan el kell utasítani azokat a kéréseket, amelyek a háttér-dokumentációkra vonatkoznak. Bármely, nem a PR Herald Online közvetlen megrendelésére készült szövegvariáns nyilvánosságra kerülése sértheti a szerzői jogokat.

A szerkesztők általános szabályként, saját hatáskörben dönthetnek a rovatban szereplőktől saját szövegükkel kapcsolatban beérkezett kérésekről. (Ha a teljes publikáció szövegét küldjük meg, akkor a partnereink figyelmét kötelező felhívni arra, hogy tartsák tiszteletben a többiek jogait, és az érintettek engedélye nélkül ne hozzák nyilvánosságra az anyagot.

Az ügyvédek megkereséseivel a kiadó vezetője foglalkozik. A sajtótól beérkező kéréseket is a kiadó ügyvezetőjének kell továbbítani. A kiadó vezetőjének joga van közvetlenül az egyes rovatosztályoktól szövegeket bekérni, de ő felelős a szükséges engedélyek beszerzéséért is. Kutatási célú kérésekre különleges eljárás érvényes, ezeket a Tudományos Tanácsadó Testület elé kell utalni. A felmerülő költségek miatt is fontos, hogy – a kérések egységes kezelése érdekében –, minden indokolt megkeresés ehhez a körhöz fusson be.

51. Autentikus kutatásokra vonatkozó kérések
A PR Herald szellemi anyagainak értékesítésével a stratégiai és marketingvezető foglalkozik. A kereskedelmi szempontokon túl vannak szerkesztési és szakmapolitikai megfontolások is. Az együttműködési megállapodások alapján működő hírcseréktől eltekintve, csak akkor adunk ki anyagokat, ha megfelelő, különleges biztosítékot kapunk felhasználásuk körülményeiről. Kivételes esetben a PR Herald főszerkesztője dönthet úgy, hogy oktatási vagy képzési célra hozzáférhetővé teszi valamely rovat anyagát egy külső szervezet számára.

52. A cikkek előzetes megtekintése
Kívülállóknak rendszerint az alábbi okok egyike miatt engedjük meg, hogy szerkesztés előtt elolvashassanak egy-egy írást. Hírgenerálás, vagy publicitás keltése céljából, illetve – kivételes esetben – a szereplőknek vagy más közreműködőknek adunk lehetőséget ténykérdésekkel kapcsolatos megjegyzésekre. A média saját pr-ét szolgáló ügyek esetében be kell tartani néhány egyszerű szabályt.

A külső pr-ért felelős munkatárssal együttműködve szervezzük meg a megtekintést; ne mutassunk be a cikket túl sokkal az szerkesztés előtt; lehetőleg csak kész, jóváhagyott. Az ellenőrző szűrökön átment anyagokat mutassunk be, ne pedig olyanokat, amelyeknél még egyéb munkálatok vannak hátra. A PR Herald nem ad ki embargót, ha nem szükséges, vagy ha nem vagyunk biztos a betartásában. Az embargó csábít a megszegésre; ne túlozzuk el a program egyes vonatkozásait a kérdésekre adott válaszokban és a média saját nyilvánosságszervezése során. A szóróanyagaink legyenek ugyanolyan megbízhatóak, mint egy jó cikk. Kritikai és politikai vonatkozású írások előzetes megtekintései problémákat okozhat. A PR herald újságírója a tényleges megjelenés előtt felkérheti a közreműködő politikusokat, hogy reagáljanak az adott írásra, s ezt előzetesen közölheti. Ezért az előzetes megtekintés rendszerint elfogadhatatlan, mert a munkánkba való beavatkozáshoz vezethet. A politikai szempontból kényes, vagy várhatóan társadalmi vitát kiváltó írásokat vagy ne mutassuk be előzetesen, vagy csak az szerkesztés időpontjához közeli napon, vagy közöljük előre, hogy a válaszkritika csak a megjelenés után publikálható. A rovatkészítőknek időnként kényelmes vagy előnyös, hogy a tényleges bemutatás előtt megengedik a megtekintést a szereplőknek vagy a rovatban más módon közreműködő személyeknek, szervezeteknek. Erre csak megállapodás alapján kerülhet sor. Ez a kivételes, nem pedig az általános eljárás. Egyetlen interjúalanynak, vagy más közreműködőnek sincs olyan joga, hogy követelhesse a megtekintést. Az előzetes ismertetés engedélyezésével azonban rovat készítője nem adja fel szerkesztői befolyását és felelősségét.

Ha egy rovatban szereplő szervezet azért kap lehetőséget az előzetes kontrollra, hogy válaszolni tudjon, akkor azt a megjelenés előtti időpontra időzítjük.

52. Megjelenés előtti kontroll
Előzetes megtekintések engedélyezésénél vegyük figyelembe az alábbiakat! Mindig számoljunk azzal a kockázattal, hogy kísérlet történik a rovat szerkesztésébe való beavatkozásra. Érdemes vállalni a kockázatot, ha ezáltal egyébként elutasított, fontos interjúk elkészítése, vagy információ megszerzése válik lehetségessé. A PR Herald számára elfogadható az olyan megállapodás, amikor egy érintett csak a rá vonatkozó részt tekinti meg az írásból; de tegyük egyértelművé, hogy az előzetes bemutatás célja a ténybeli hibák kiigazítása; szögezzük le, hogy minősítés, megítélés dolgában a rovatkészítőé a végső döntés joga; tegyük világossá, hogy a végső szerkesztői ellenőrzés a rovatkészítő joga; lehetőség szerint a felvétel készítése előtt és írásban rögzítsük az ilyen megállapodást. Szervezetek néhanapján, magánszemélyek még ritkábban fellépnek olyan igénnyel, hogy csak abban az esetben működnek közre, vagy jelennek meg a rovatban, ha a velük készített interjút teljes egészében és megszakítás nélkül mutatjuk be, vagy hogy azt más rovatokban ne adjuk le. Az ilyen feltételeket általában nem fogadhatók el. A PR Herald kivételesnek tekinti az olyan megállapodást, hogy egy felvett anyag felhasználását csupán egy meghatározott rovatra korlátozzák. Általános szabály, hogy a kiadó egyik részlege számára rendelkezésre álló anyag a rovat bemutatását követően, vagy olykor már azelőtt is, a többi divízió számára is hozzáférhető. Ha valakit megkörnyékeznek egy korlátozó feltétel elfogadása végett, konzultáljon a főszerkesztővel. Ritka lehetőség, hogy az írások jövőbeni felhasználásáról a PR Herald tájékoztatja az érintett egyént vagy szervezetet.

53. Nem szakmai szervezetek anyagai
A rovatok időnként a tömegkommunikációtól független személyektől vagy szervezetektől is kapnak anyagokat. Bizonyos ilyen anyagok esetében a szokásos szerkesztői meggondolások alapján kell eljárni, például egy földrengés pusztításairól készült amatőr videofelvétel kapcsán. Egy katasztrófa vagy merénylet áldozatairól készített amatőr videofelvétel vagy más anyag megítélését az érzékenység vezérelje, hiszen tapasztalatlanok készítették, és így gyakran túlzottan, kegyetlenül kifejezők lehetnek. Az illegális csoportoktól származó, vagy törvényellenes tevékenységekkel foglalkozó anyagok különleges elbírálást igényelnek. Ezeket nem elsősorban újdonságértékük miatt kell felhasználni. Bemutatásukat inkább az támasztja alá, hogy olyan információt tartalmaznak, amelyekről a közvéleménynek nyilvánvalóan tudnia kell. Az ilyen anyagok általában váljanak a tényfeltáró és kiegyensúlyozott újságírás részévé, s ne használjuk őket összefüggéseikből kiszakítva, magyarázat nélkül. A rovatok nem köthetnek szerződést ilyen anyagok megszerzésére, és fizetésre sem kerülhet sor. Közölni kell, hogy amint arra lehetőség nyílik, a PR Herald-nek kötelező átadnia az anyagot a rendőrségnek annak közlésével együtt, hogy milyen módon tett szert a dokumentumokra. A nem belső munkatársaktól származó anyagok felhasználásánál minden esetben meg kell valamiképp jelölni a forrást. Egy amatőr videofelvételt is jelölni kell. Ez gyakran játszhat fontos szerepet a tudósítás körülményeinek megítélése során.

54. Nők
Sok nő Magyarországon még ma is úgy érzi, hogy diszkrimináció éri a médiában, és gyakran valóban ez a helyzet. Ezért is fontos a PR Herald szerkesztőinek megfelelő szóhasználata. A munkahelyek és szerepek leírásánál használjunk olyan fordulatokat, amelyek figyelembe veszik az érintettek érzékenységét. Helytelenek és valószínűleg sértőek azok a rovatok, amelyek meggondolatlan módon leszűkített vagy másodlagos szerepekben ábrázolják a nőket. Számos esetben lényegtelen, hogy a szóban forgó személy nő-e vagy férfi. Kerüljük el az olyan kifejezéseket és gesztusokat, helyzeteket, amelyek ósdi és lealacsonyító sztereotípiákat idéznek fel. Még általánosabban: a rovatok körültekintően vegyék tudomásul a nők által betöltött társadalmi szerepek teljes körét.

55. Obszcenitás és káromkodás
A káromkodások visszatetszést keltenek. Abszolút szabályok nincsenek, de a rovatdöntések kapcsán kötelező megfontolni az alábbiakat: milyen rovatban és összefüggésben jelenik meg a szó vagy a kép; melyik programban és milyen időpontban sugározzuk; mi a téma. (Egy AIDS-szel foglalkozó szerkesztés, például, szükségképp tartalmazhat olyan anyagokat, amelyek a közönség jelentős részében visszatetszést kelthetnek). Ha nem vagyunk biztosak a dolgunkban, forduljunk tanácsért a főszerkesztőhöz, vagy a Tudományos Tanácsadó testület tagjaihoz. Ocsmány káromkodások közreadása esetében kötelező kikérni a jóváhagyást.

56. Öregek
A rovatkészítők súlyos hibát követnek el, ha olyan látszatot keltenek, hogy az "elaggottak" vagy "az öregek otthona" köti le a figyelmüket. Az általános helyzetet és az egyedi eseteket egyaránt be kell mutatni. Az idős korosztálytagjaival nem szabad úgy bánni, hogy úgyis csak "öregek", "aggastyánok", vagy ami még rosszabb, "öregek és zavaros gondolkodásúak".

57. Pártatlanság
A PR Herald szerkesztésének egyik legfontosabb szempontja a pártatlanság. A PR Herald publikációi és szerkesztési gyakorlata nemzet egészét szolgálja. Ez azt jelenti, hogy ismerjük és becsüljük az emberek százezreinek egymástól különböző ízlését, véleményét és gondolkodásmódját. Ezt a rovatok nagyon sokszínű választékával kell szolgálnunk. Mindez erőfeszítést és képzelőerőt kíván. Minden rovatvezető kísérje figyelemmel és dolgozza fel a területére tartozó jelentősebb társadalmi tevékenységeket, és irányzatokat. Az objektív tényközlő rovatok készítői legyenek nagyon körültekintőek és igényesek. A hírekkel kapcsolatos döntéseket a legmagasabb szintű szakértelem hassa át. Az események feldolgozásához kötelezően hozzátartozik az elmélyült vizsgálódás.

Óvakodjunk a gyors és leegyszerűsítő jellegű, közkeletű feltételezésektől.

Gyakran kell tudósítanunk arról, hogy egy vitában vagy esemény kapcsán mi a véleménye az érintett intézményeknek, és a fontosabb résztvevőknek. A jó tudósítás azonban nem elégszik meg ennyivel. Olyan intelligens és jól informált beszámolót kell adnunk, hogy ennek alapján a közönség véleményt tudjon formálni. Az újságíró hangot adhat értékelő véleménynek, de tilos a megfellebbezhetetlen vagy más nézeteket figyelmen kívül hagyó állásfoglalás.

Az értékelő vélemény akkor a leginkább helyénvaló, ha egy tapasztalt állandó szerző, vagy kommentátor tekintélye és szavahihetősége, s az érthetően bemutatott tények támasztják alá. Az értékelő véleménynek a közönség szemében is lényeglátónak és tisztességesnek kell lennie. A PR Herald pártatlan rovatai alapján az olvasók, vagy a honlap látogatói ne érezzék, hogy a szerzőnek elfogult a személyes véleménye a szóban-forgó ügyről. A rovatvezetők, az újságírók és a PRH partnerei nem kelthetik azt a benyomást, hogy már eleve megvolt az értékítéletük a szóban forgó témáról. Nem engedhető meg, hogy a nyilvánosság egy-egy meghatározott állásponttal azonosíthassa a szerkesztőket, és a szerzőket a rovataik szempontjából jelentős kérdésekben. Az interjúkérdések sem nyíltan, sem burkoltan nem tartalmazhatnak szélsőségesen elfogult véleményt. Lehetnek bennük szubjektív megjegyzések, amelyek segítik megmagyarázni vagy elemezni a problémákat, de csak akkor, ha nem fejeznek ki sem nyílt, sem rejtett személyes elfogultságot. A képeket, grafikonokat és más szemléltető anyagokat is pártatlanul kell megválasztani és közreadni.

58. A pártatlanság időbeli értelmezése
Egy független újságírónak sem kell föltétlenül gondoskodnia arról, hogy minden egyes cikkben, vagy híranyagban megszólalhasson valamennyi érintett fél. Lehet helyénvaló a téma szűk fókuszba állítása is. De az esemény ismertetését és az interjúalanyok kérdezésének módját ilyenkor is a pártatlanság szellemének kell meghatároznia. A főszerkesztő, a szerkesztők, és állandó tudósítók kötelesek gondoskodni arról, hogy egy ésszerű időszakon belül eleget tegyenek a témájukkal kapcsolatos sokféle nézet és érdek bemutatásának. Nem elfogadható álláspont, hogy más közlési eszközök majd gondoskodnak az egyensúlyt megteremtő nézetek kifejezéséről. Vannak azonban olyan esetek, amikor valamennyi fontos nézetnek helyet kell kapnia egyetlen rovatban, vagy azért mert valószínűtlen, hogy a PR Herald egyhamar visszatérjen a témára, vagy pedig a probléma különlegesen kényes és sürgető volta miatt. A leggondosabban azokkal a bonyolult problémákkal kell foglalkoznunk, amelyekről komoly és mással perlekedő állítások hangzanak el. A rövid tudósításokból építkező hír- és magazinrovatokban rendszerint egy bizonyos időszak alatt, az események fejlődésének megfelelően, apránként dolgozzuk fel teljesen a témát. Az elemző rovatokban kezdettől fogva legyen világos az átfogó szándék. Konkrétan kell törekednünk arra, hogy egy rovatban, vagy egy tervezett sorozatban vegyük figyelembe mindegyik felet. Még ha nem is lehet minden aspektust részletekbe menően megvizsgálni, akkor is tükrözni kell mindegyiket. Bármely vizsgálódásnak messzemenően figyelembe kell vennie az összefüggéseket. Lehet, hogy ehhez nem elegendő a szokásos energiaráfordítás. Meg kell fontolni további információ-feltárással foglalkozó személyek bevonását. A szerkesztőknek elegendő időt kell kapnia a téma alapos vizsgálatára. Ha az anyagot már összegyűjtöttük, a végső formába öntés a szokásosnál több időt igényelhet. A rovat korai szakaszában kell bevonni a főszerkesztőt. Ha egy téma rendkívüli mértékben ellentmondásos, csak a nyilvánvalóan pártatlan feldolgozás mutathatja be és elemezheti megbízhatóan az eseményeket. A rovatnak minden vonatkozásában – az írott szövegtől az interjúk kérdésein át az anyag kiválasztásáig – meg kell tudnia győzni a közönséget arról, hogy a problémát elfogulatlanul, előre megfogalmazott végkövetkeztetések nélkül, tisztességesen tártuk fel. Még apróságok is olyan színben tűnhetnek fel, mintha egy előzetesen meglévő álláspontról árulkodnának, különösen, ha megismétlődnek. A "De..." vagy más kifejezések szükségtelen használata például ellenségesnek vagy elutasítónak látszódhat. A rovatokban lévő kommentárok legyenek nagyon körültekintőek, hogy ne tartalmazzanak a tények által nem tökéletesen igazolt, átfogó vagy részletes következtetéseket. A bonyolult, s különösen a gyorsan lezajló események szemtanúit ne tekintsük, és ne mutassuk be kétségbevonhatatlanul megbízhatóként. Még a gyakorlott megfigyelők beszámolói is el szoktak térni egymástól. Ha egy szemtanú állítását nem lehet megerősíteni, akkor ezt egyértelműen közölni kell! Fenntartással kell kezelni az ismeretlen személyazonosságú tanúkat, és azokat a személyeket, akik "csak háttér-információként" hajlandók megfigyeléseiket közölni.

Budapest, 2005. április 28.

Varga Mihály - főszerkesztő
Telefon/fax: (1) 201-21-30
Mobil: (20) 966-38-25