Kárpáti György
Rendezők és reklámok – Kings of Ads 2005
2005. december

Jean-Marie Boursicot, a Reklámzabálók éjszakájának alapítója 1998-ban a világ leghíresebb játékfilmrendezőinek reklámklipjeiből állított össze egy kilencvenperces programot. Akkora sikert aratott vele, hogy 2002-ben a velencei fesztiválon már egy kibővített, felújított két és fél órás összeállítást kértek tőle a szervezők. A Kings of Ads (azaz a Reklámok királyai) műsor csendesen és visszhangtalanul ugyan, de a magyar mozikba is belopózott. Pedig az összeállítás DVD-n vetíthető, számos fővárosi és vidéki moziban bemutatásra került, ráadásul még art-besorolást is kapott.

Vagyis a Magyar Mozgókép Közalapítvány is elismerte a reklám esztétikai értékét, nem véletlenül, hiszen a különböző termékeket, szolgáltatásokat hirdető filmecskék rendezői között olyan nevek találhatók, mint Federico Fellini, Woody Allen vagy Martin Scorsese. Róluk nem állítható, hogy a konzumkultúra nagyjai volnának, s még azt sem mondhatjuk, hogy rászorultak a pénzre, ezért vállaltak reklámot. Akkor miért? Mert szakmai kihívást láttak benne.

„Én a reklámot nem tekintem se művészeti ágnak, se szórakoztató műfajnak – szerintem a reklám ismeretközlő eszköz. Amikor reklámot írok, nem arra törekszem, hogy az emberek „kreatívnak” találják. Azt akarom, hogy legyen annyira érdekes, hogy megvegyék miatta az árut” – írta egykor David Ogilvy. De amikor a két és fél órás Kings of Ads-blokkot végignézi az ember, a legszellemesebb klipek egy részénél vagy csak a szkeccs végére, vagy egyáltalán nem derül ki, mit is reklámoztak vele. A reklám a benne kreált életstílust különböző árukhoz kapcsolja. Állandó, többféleképpen kombinált témái a következők: fiatalság, szépség, egészség, mozgás, fényűzés, élvezet, szórakozás. Így fordulhat elő, hogy arra sokkal inkább emlékszik az ember, hogy híres játékosok fociztak a repülőtéren, s milyen érdekes cselt csináltak, meg hogy milyen szép tájakon haladt keresztül az autó a márkareklámban, de sokak számára nem marad meg, hogy a focisták a Nike-t reklámozták, s a táj helyett azt kellett volna megjegyezni, hogy az új Fiatot ajánlották a figyelmünkbe. Viszont a termékhez utóbb kötődik a hét hívó szó közül legalább kettő-három, így ha rögzül a reklámozott cikk neve, egyben a hozzá kapcsolódó életérzés is beleivódik a tudatba. Miközben azt hisszük, a reklám teljesen rossz úton jár, kiderül, hogy egyszerűen csak több frontról támad, s a befolyásolás így is célt ér. A reklám arra törekszik, hogy az emberek folytonosan kritikusan szemléljék „testüket, énjüket, életstílusukat”, s azt vizsgálják, hogyan illeszkedik mindez a fogyasztói kultúra által megalkotott ideálishoz. Mint tudjuk, az ideálist pedig elérni nem lehet, csak törekedni annak elérésére.

A Kings of Ads reklámjai élő példái a rendezők stílusjegyeinek, kreativitásának, ahol a reklámozandó termék, szolgáltatás háttérbe szorul. Viszont ezzel a megrendelő tisztában van, tisztában kell lennie, s ennek tudatában kéri fel a direktort egy, annak korábbi sikerfilmjére emlékeztető rövidfilm elkészítésére. Az elképzelés az lenne, hogy a korábbi mozifilmet kedvelők a reklámok felkeltette nosztalgiájuknak engedve vegyenek meg egy terméket és/vagy szolgáltatást.

Imígyen a szóban forgó reklámok lényegében esztétikai értékkel bíró rövidfilmek, melyekben néha épp az a trükk, hogy ne vegyük észre a reklám reklám mivoltát. Egyszer Pálfi György mesélte nekem, hogy elvállalta egy, csak külföldön bemutatásra kerülő mosóporreklám rendezését azért, mert úgy érezte, a megoldandó feladat kreativitást kíván. Nem utolsósorban azért, mert a reklám iszonyú sűrű, tömör fogalmazást igényel, ami kihívás egy játékfilmhosszúsághoz szokott alkotó számára. Vajon Woody Allen tud-e intellektuálisan vicces lenni harminc másodpercben, Terry Gilliam fel tudja-e skiccelni szürreális univerzumát három percben, Tornatore meg tudja-e idézni filmjei atmoszféráját egyetlen beállításban? No és Godard, Wong Kar-Wai, Polanski, Jean-Jacques Annaud vagy Sergio Leone? Lássuk hát!

Az összeállításban szereplő reklámok kronológiája egyenetlen, akad itt 1948-as rajzolt Coca Cola-reklám, és van teljesen friss Nike-focireklám. Némiképp zavaró, hogy Polanski negyedszázada készült reklámja után John Woo vágtató-rángatódzó kamerája következik. Pedig az idősorrend érdekes rendezőelv lehetett volna, mert így a régitől az új felé haladva izgalmas időutazásban vehettünk volna részt, másrészről a formanyelv változását is egyértelműbben nyomon követhettük volna. De a színvonal is meglehetősen egyenetlen. Néhány valóban kuriózumértékű filmtől eltekintve egyik-másik reklámnál nem érezni a hangsúlyt, azt, hogy milyen újszerűséget, eredetiséget, kreativitást fedeztek fel benne a szervezők, amitől azok belekerültek a best of-csomagba. Mert elvileg ugye itt nem számít a termék (vagyis nem a hirdető kedvéért került be a reklám az összeállításba – vagy mégis?), jobban mondva esetünkben a termék a rendező, s nem a cipő, az üdítő, a cigaretta.

A legtöbb reklám egyértelműen megidézi rendezőjét, ami jelzi, hogy a direktorok többsége nem valami teljesen újat szeretett volna csinálni, csupán megismételni kicsiben, amit nagyban alkotott. David Cronenberg Nike-reklámjában például egy Alien-tojásból kel ki a Nike-ban futó ember, s az első másodpercek bizarr képsorai rögtön eszünkbe juttatják A légy című filmjét. Giuseppe Tornatore két reklámja két különböző mozijára utal: a Parisiene cigarettareklámja egy moziban játszódik, ahol a csókolózó nő a vásznon megelevenedő férfinak nyújtja a cigarettát. Röpke célzás a Cinema Paradisóra, s az abban megszülető mesére. Néhány évvel később egy fizetős tévécsatornához a Malénát használja fel: a padon ülő férfi nagyban mesél a mellette ülő öregúrnak, amikor félreismerhetetlen ringással megjelenik az út közepén a nő, s úgy libeg el előttük, mintha Monica Bellucci lett volna, egyenesen a Malénából. Ang Lee-t a Tigris és sárkány után kérték fel egy szingapúri Visa Gold-reklám elkészítésére, melyben nincs jelentősége a hitelkártyának – egészen az utolsó kockáig. A történet egy éttermi vendégről szól, aki szóvá teszi az elsózott levest, s a kritikára kissé kiborul a szakács. A vendégre uszított személyzet aztán hatalmas verekedésbe kezd, s a Michelle Yeoh-t idéző hölgy ugyanolyan hajmeresztő mutatványokra lesz képes – a számítógépes technika segítségével természetesen –, mintha csak a Tigris és sárkány egy jelenetében harcolna. Persze a levesért nem kell fizetni, a szétvert berendezésre meg ott a Visa Gold. Mi jut eszünkbe Woody Allen filmjeiről? Minimum egy pszichiáter, meg némi depresszió. Erre alapozta Allen azt a reklámját, amely egy pszichiáternél a gyerekkorára visszaemlékező férfiról szól. Vagy nézzük David Lynchet! Számára a Playstation 2-konzol csak címében idegen téma, ha a reklámot végignézzük, minden összeáll: ízig-vérig lynches atmoszféra, szürreális képsorok, fejét vesztő ember, öltönyös, beszélő kacsa – erről van szó. Egy Armani-parfümreklámban pedig olyan fekete-fehér víziót fogalmaz meg, melynek hősnője legalább Twin Peaks-i titokzatosságot hordoz magában. De Lynch tud lenni fullasztóan színes és idilli is, mint amilyen abban a Barilla-reklámban, mely egyenes folytatása a Kék bársony nyitó képsorának. Itt is biciklizik egy kislány, van kiskutya, s Depardieu rohangál, hogy egy jó spagettivel vigasztalja az eleső lányt. Giccsbehajló idill. Ugyanakkor furcsa módon érdektelen Scorsese Armani-reklámja 1988-ból. Ez semmit nem árul el a direktorról, könnyed ujjgyakorlat, nincs benne sem őrült Travis Bickle, sem őrjöngő LaMotta, de még egy fia maffiózó sem. Ellenben Terry Gilliam még a fociba is bele tudta vinni önmagát, s a Nike focireklámjában egy hajó fenekén található ketrecbe zárt focipályán kell a játékosoknak bizonyítaniuk. A Brazilból ismerős szituáció végén az egyik csapat nyer, de hogy kik, az ebben az esetben már érdektelen. Az atmoszféra hátborzongató, a cselek és a trükkök pedig kellőképpen látványosak ahhoz, hogy a Nike reklámsorozatába illeszkedjenek. John Woo focis reklámja repülőtéren játszódik, ám érdekes módon se lövöldözés, se galambok nem találhatók benne. Ötletes megoldásokban, izgalmas vágásokban ez a film sem szűkölködik, de Gilliam hangulatfestését nem tudja megközelíteni. Michael Gondry Polaroid-reklámja olyan vizuális orgia, melyet videoklipjeiben vagy éppen az Egy makulátlan elme örök ragyogásában láthattunk. De Gondry gyönyörűen készítette el azt az Air France-reklámot, ahol az volt a pláne, hogy a háttérben szálló repülő mindig a kép egy izgalmas fókuszpontjában jelenik meg, legyen az egy ó-t formáló kéz vagy egy ablaktisztító letörölt csíkja. Érdekes volt nézni Ridley Scott Pepsi-reklámját, mely sokkal inkább magán hordja Steven Spielberg stílusjegyeit, s az ő két filmjének (A harmadik típusú találkozások, E.T., a földönkívüli) felhasználásával készült. A történetben az éjszakában a kutyájával játszó kisfiú szemtanúja lesz egy UFO érkezésének, amely két egymás mellett álló üdítős automatából felszippant egy-egy Pepsit és Coca-Colát, majd rövid gondolkozás után a Pepsi-automatát viszi magával a távoli galaxisba. A film azért is kuriózum, mert mára már nem csak etikailag tilos a konkurencia ilyen közvetlen kifigurázása. Viszont Scott Perrier-ásványvízreklámja olyan teniszpályán játszódik, mintha az a Gladiátor arénája lenne kicsiben. De megelőlegezte a Thelma és Louise-t egy hölggyel, aki a sivatagban száguld az autójával – s Chanel 5 parfümöt reklámoz. Tony Kaye Tiscali-reklámjában feltűnnek az Amerikai história X motívumai: fekete-fehér film a tengerparton, arcok egymás után, s még egy horogkereszt is feltűnik egy meztelen felsőtesten – ugye, ismerős? Alex Proyas Nike-reklámja mintha a Dark City folytatása lenne, Jean-Pierre Jeunet pedig egy bankreklámot is képes olyan bizarr meseszerű világba helyezni, mintha az Elveszett gyerekek városát akarná folytatni. Kusturica internetet reklámozó filmje ugyanolyan harsány humorral nevetteti meg az embereket, mint a Macskajaj: a film Ali babáról és a 40 rablóról szól, akik nem képesek a megfelelő jelszót kimondani barlangjuk bejárata előtt, s az internetet kell segítségül hívniuk. A Barilla tésztareklámjában Wong Kar-Wai képes egy percben romantikus drámát megfogalmazni, ahol mellékesen egy borfajta játssza a főszerepet, de a gyakorlatban ismét egy férfi és egy nő áll a középpontban – mint mindig. Kubrick Acéllövedék című mozija köszön vissza egy Lucky Strike-reklámban, ahol az ordítozó, kopasz kiképzőtiszt igyekszik megregulázni egy csapat zöldfülűt. Bár a klipet nem Kubrick, hanem Gerard Jugnot rendezte, mivel a gyártási év is megegyezik (1987), naivitás lenne a véletlennek tulajdonítani az egybeesést. Sam Raimi Desperado-paródiája olyan, mint egy amerikai film előzetese: az idegen a mexikói kisvárosba érkezik, ott összejön a nővel, ez sokaknak nem tetszik, s a végén kinyílik a hegedűtok – benne egy üveg Absolut Vodkával. Michael Bay is western-közegbe helyezi road movie-ját a Bonanza zenéjére készített sörreklámban.

Nézzük a nagy öregeket! Remek hatást ért el Chabrol cigarettareklámja, ami majdnem tökéletes film noir, s benne A máltai sólyom, valamint a nagyszerű Humphrey Bogart kerül megidézésre. Ha pedig valakinek nem esne le a jellegzetes kalap, a ballonkabát és a fekete-fehér noir-hangulat, ott van a női szereplő, aki állandóan azt hajtogatja, Sam, Sam, utalva a filmbeli szereplő, Sam Spade nevére. A klipben Sam kicsavarja a femme fatale kezéből a pisztolyt, majd hirtelen megcsókolja a nőt. Megvan hát a noirra jellemző torz szexualitás is! A záróképben a sötét utcára lép ki a nyomozó, ahol esik az eső, a távolban sziréna hallatszik. Chabrol remekül alkalmazta két percben a legfontosabb noir-kellékeket. Godard farmerreklámjai egy az egyben az Alphaville hangulatában készültek (erős montázs, gyors vágások, gépi hang, graffitik a falon, éjszakai hangulat), Fellini Campari-reklámja pedig mese, melyben a vonaton utazó férfi és nő egy távirányítóval „kapcsolgatja” az ablakban látható elsuhanó tájat – képzelet és valóság keveredik amolyan fellinis groteszkséggel. Nyikita Mihalkov orosz némafilmre céloz, ezzel tisztelegve a montázsiskola jelentősége, s hazája filmgyártásának dicső múltja előtt. Wim Wenders hétperces Audi-reklámot készített a nagy amerikai sivatagban, gyönyörű képekkel, Párizs, Texas-os szabadságérzéssel. Ugyanez Sergio Leone 1985-ös Renault-reklámjában annyiban jelenik meg, hogy az autó a film végén a sivatagban száguld, majd áll meg, utalva a rendező hírhedt westernjeire.

Külön említeném meg az animációkat. Walter Lantz 1948-ban készült Coca Colát reklámozó animációs filmje lényegében önálló kisfilm, amelyben az óriást legyőző törpe (afféle Dávid és Góliát-történetben) jutalma a királytól nem a fele királyság és a lánya keze, hanem egy üveg kóla. A naivságában bájos reklámhoz hasonlít a Magyar méz-reklám, melynek 1941-es német változatát Felix Kassowitz készítette. A film volt az előzménye Macskássy Gyula A telhetetlen méhecske című 1958-as önálló rajzfilmjének. A reklám a magyar méz propagálására készült, s benne megszületik az a méhecske „karakter”. Egy másik korszak másik dimenzióját képviseli a Pixar által készített számítógépes animáció, melyben a Pixar logójában szereplő íróasztallámpa kel életre, majd a lakás összes elektromos készülékével együtt lábra kelve üdvözlik az utcán az elektromos autót és az elektromosságot.