Bérczessy Gergely
A nagy zabálás után

A reklám jelentését, jelentőségét manapság talán már senkinek sem kell megmagyarázni, ez korunk mozgatórugója, amely minden ízében átszövi a 21. század fogyasztói társadalmainak mátrixát. „Mindenhatóságára” jól utal az egyik kereskedelmi rádió reklámblokkokat felvezető szlogenje: „Ha reklám van, minden van.” Ha magyarázkodni nem is kell a reklámokról (ehelyütt legalábbis nem), morfondírozgatni annál is érdemesebb róluk. Nekem a reklámokkal kapcsolatos fő dilemmám: hogyan lehet különbséget tenni a szellemes, már-már költészettel átitatott műalkotások és az agyatlan fogyasztásra buzdító rafinált üzenetek között? Tanakodásom apropójául a Magyarországon idén novemberben immár negyedik alkalommal megrendezett, francia eredetű Reklámzabálók Éjszakája szolgált, ahol magam is hosszú órákon keresztül ültem a vetítővászon előtt.

Nem is tudom, talán valami belülről jövő, önreklámra való kényszer miatt, de szeretek a cikkeimbe valamiféle személyes mozzanatot beleszőni – ezúttal sem teszek másként. Gondolkodásomat a reklámokról nagyban befolyásolta (mi több, paradox módon általa lettem tudatos reklámfogyasztó) egy gyermekkoromban kapott könyv, amelyet a mai napig előszeretettel forgatok. Az olasz eredetiből Wéber Péter által magyarított Nézz, Láss, Kérdezz… című háromkötetes mű (Gondolat, 1983) Tömegkommunikáció című részének vonatkozó fejezetében a reklám történetének, módszereinek máig érvényes kifejtése olvasható, korunk médiatankönyveit megszégyenítően élvezetes összeszedettséggel, remek példákkal illusztrálva. A kötet számomra legérdekesebb példája az a dohányreklám volt, amelynek színes, mókás rajzain egy hosszú kéz lopkodja a cigarettát különböző helyekről. A világ sok helyén sikeres ötlet Szaúd-Arábiában azonban megbukott: az itteni törvények szerint ugyanis a lopásért levágják az emberek kezét…

A reklámok kultúrafüggőségét, -függetlenségét, ennek változásait az is átélheti, aki ellátogat a Reklámzabálók Éjszakájára, amelyet idén a fővárosi mellett immár két vidéki helyszínen, Debrecenben és Győrben is megrendeztek. A reklámzabálás hazájában immár közel negyed évszázada örvend töretlen népszerűségnek, s évről évre egyre több helyen (idén 50 ország 170 városában) rendezik meg a monstre mustrát. A hazai rendezvény programján az elmúlt év egymással versenyben is levő hazai reklámtermése mellett a világ minden tájáról láthattunk filmeket, s különösen nagy népszerűségnek örvendenek az elmúlt évtizedek magyar reklámjaiból összeállított blokkok is. Ezek a 60–70-es- és 80-as évekből származó, Szabó Lőrinc, Sas István és Kozma Péter által jegyzett darabok sokakhoz hasonlóan belőlem is jó érzéseket váltanak ki, anélkül, hogy bármiféle visszavágyódást éreznék a gulyáskommunizmusba, amelynek Traubival és Márkával megédesített kisdobos- és úttörőlétét magam is megtapasztaltam. A valóban működő, nosztalgián túli boldogságfaktor és egyúttal a reklámzabálás vágyának a titka az lehet, hogy vélhetően létezik valamiféle kettős felhasználás, mert a reklámokat gyakran nem az általuk közvetített üzenet miatt, hanem csupán a formájukért (képeikért, hangjukért, dalaikért) nézzük meg. Ilyenkor az üzenet gyakran módosul, elvész, s a reklám az audiovizuális örömszerzés leggyorsabban fogyasztható megjelenési formájává válik. A reklámzabálás az imént vázolt második felhasználáson is túl már másféle befogadói viszonyt is feltételez, hiszen a tájékoztató, figyelemfelkeltő, befolyásoló képfolyamból itt műalkotás lesz. Ám mindez a művészetben cseppet sem új, gondoljunk csak a szakrális művészet remekeire, amelyeket világnézettől függetlenül nagyra tartunk. A korunk globalizált piacait célzó nemzetközi reklámok ezen is túllépnek: akár szöveg nélkül is működnek, mert a Föld számos országában ugyanazzal a jelentéssel bíró motívumokra, kultúraelemekre épülnek.

Ám élvezet ide, kellemes érzet oda, valójában kissé perverz dolog reklámokat nézni egy éjszakán keresztül. Otthon, tévézés közben többnyire elkapcsolunk, amikor reklámblokk következik – a mozi közegében azonban némileg átértelmeződnek a reklámok: eltűnnek a termékek, csak a még mindig varázserővel bíró, villódzó vászon marad. A varázslat pedig messze repít… A kultúrák közötti eme virtuális utazás közben számos meglepetéssel is találkoztam. Ezek egyike egy meglepő párhuzam volt, amely a témát kutatóknak talán rávilágíthat a reklám születésének folyamataira. A technológiailag fejletlenebb, a nyugati civilizáció által kevésbé átitatott országok reklámjainak módszerei, dramaturgiája és képi világa kísértetiesen emlékeztet a 70–80-as évek hazai darabjaira. Egy afrikai üdítőital-reklámban ugyanaz a giccses slágerre való hurrávidám szörcsögés látható, mint az említett korszak ismert hazai darabjaiban. Fontos tudni, hogy ez időben a reklámfilm készítésének nem volt kiforrott módszertana…

A régi magyar reklámfilmeket a fentebb találgatott okokon túl azért is izgalmas együtt nézni a maiakkal, mert ezáltal kirajzolódik az a folyamat, amely az elmúlt évtizedekben a honi vizuális kultúrában az alkotói és befogadói oldalon végbement. Itt az igazi ugrás az elmúlt másfél évtizedre tehető: ma már olyan pörgős dramaturgiájú, elvont üzenetek által kommunikáló reklámokat is könnyedén, bármiféle megrökönyödés nélkül megnézünk, amelyeket 1990-ben nem bírt volna el a szemünk. Ezzel párhuzamban az is meglepő, hogy eme fejődés ellenére ma is az átélhető, megtapasztalható cselekményű (amelyekben sört isznak, mobiltelefonálnak vagy autót vezetnek…) reklámok a legnépszerűbbek.

Ha már a népszerűségnél tartok, azt is be kell látni, hogy a reklámzabálás nem csupán erre az éjszakára korlátozódik – kialakult kultúrája van. Tucatnyi, a világ minden részéről származó mozgóképes fájl vándorol e-mailen, s tölthető le különböző internetes oldalakról, és van, aki otthon is zabál, nem elkapcsol, hanem vadászik a reklámokra. Ennek szélsőséges esetéről hallottam ismerőseimtől: a szülők egy videokazettát csurig töltöttek hisztis gyermekük kedvenc reklámjaival, és azt nyugtatóként vetették be nála. Ennek elemzése azonban más lapra tartozik.

Gyerek és reklám viszonyáról inkább egy személyes példán keresztül teszek említést. Néhány évvel ezelőtt egri gimnazistáknak tartottunk egy háromnapos szemináriumsorozatot, amelynek a média egyéb területei mellett kiemelt témája a reklám volt. Az elemzések és viták során kiderült, hogy a sokak által fogyasztó generációnak bélyegzett mai tizenévesek nagyon is tisztában vannak a rájuk zúduló üzenetáradat jelentéseivel, és jól el is igazodnak benne. Könnyedén megfejtettek ravaszkodó reklámokat; gyakorlati feladatként különösebb erőlködés nélkül írtak, sőt le is forgattak reklámfilmeket. Ez a generáció valóban fogyasztó, ám sokkal kevésbé irányítható, mint azt korábban hittem. Átélik, megélik a reklámokat, elsajátítják azokat, de mindez nem azt jelenti, hogy azok vezérlik is őket. E helyen morális pánikra való bármiféle hajlamosság nélkül írom le, hogy ezen pozitív tapasztalatom ellenére fontosnak tartom, hogy az iskolákban a lassan terjedő, mostoha sorsú mozgóképkultúra és médiaismeret tárgy keretein belül ne csak a filmművészetről, hanem a reklámokról is essen szó.

No, de zabáljunk csak tovább! Ismét kiderült, hogy a reklám lehet hasznos is. Jókora csokorral láthattunk társadalmi reklámokat. A hazai mezőny sem gyenge (a díjnyertes, fogyatékkal élők sorsára figyelmet irányító ugróiskolás reklámra nyilván sokan emlékeznek), ám a nyugatiak sajna előttünk járnak. Üzeneteik kifinomultabbak, s a külföldi televízióadók műsorait nézve az is kiderül, hogy jóval nagyobb számban kerülnek adásba. Pedig ezeknek az üzeneteknek „mindössze” annyi a célja, hogy a sokat cincált elidegenedés révén létrejövő szenvtelenséget és merevséget feloldják – senkinek sem válnának kárára.

Zabálás közben az is bebizonyosodott, hogy a reklámok a formanyelvileg rokon klipekhez hasonlóan jól működnek „szemrágógumiként”, ráadásul sokáig is csócsálhatók. A mostani zabálásnak este nyolc körül kezdtünk neki, s közel hajnali három volt, amikor torkig lakva ocsúdtunk: mára elég! Reklámot zabálni jó. Gyors, kockázatmentes élvezet, szörfözés kultúrák és korok között. Közel 500 film egy éjszaka! Aznap éjjel „reklámosat” is álmodtam. Reklámot zabálni jó. Ám ez az este mégsem oldja fel a zavart, amelyet a reklámok, az általuk közvetített üzenetek vélt vagy valós hatása okoz. A hétköznapokban károsnak tartjuk, elhúzódunk tőle, ám ezen az estén minden belefér. Örömködünk a reklámokon, habzsoljuk őket – de vajon nem veszélyes ez? Reklámokat nézve gyakran felteszem magamnak a kérdést: vajon mikor köszönnek vissza valamely termék kiválasztásakor? Néha már-már paranoiásan figyelem magamat vásárláskor, nehogy a „rejtett rábeszélés” áldozata legyek, s valami olyan kerüljön a kosárba, amit csupán a tudatalattim sugall. A magamfajta önellenőrzőkön túl persze vannak „élvfogyasztók” is, akik bátor örömmel vetik magukat a reklámok tengerébe, s szabadon sodortatják magukat az áramlatokkal. Bárhogy is legyen, a reklámok társadalmi helyzettől függetlenül részévé válnak hétköznapjainknak, meghatározzák vizuális gondolkodásunkat, nyelvhasználatunkat, bizonyos helyzetekben akár a viselkedésünket, szerepeinket is. Sőt, akár a bélműködésünkre is hatással lehetnek. Nekem a nagy zabálás után azonban nem voltak emésztési zavaraim, és bár tudom, ez itt nem a reklám helye: jövőre is ott leszek.