Kerekes Anna
A reklám szerint a világ

Sört iszom a pasimmal, miközben telefonálok. Ellenállhatatlan vagyok, amint extrabársonyos bőrömmel Vénuszként kilépek a habok közül. Már túl vagyok egy joghurtról folytatott trendi beszélgetésen a barátnőimmel. Elismerően bólintottam a tökéletes testű sziklaugróra: ez igen. Jól érzem magam a bőrömben, leginkább az evés, az ivás, a pasizás és a mobiltelefon érdekel. Te jó ég! Ez rosszabbul hangzik, mint a horoszkóp a tévéújságban, ami szerint csütörtökön minden halak elhagyja partnerét! De nyugi, csupán egy matematikai egyenlet részévé degradálódtam. Egy tört vagyok. Egy eredeti állapotában rendkívül bonyolult tört, amit egyszerűsítettek, majd megkeresték közös nevezőmet egy hasonló korú bolti eladóval, egy topmenedzserrel és egy pornószínésznővel. A matematika szépsége! Sietek, rohanok. Persze a legritkább esetben keresem kapkodva bugyiban a tisztasági betétemet, viszont anyi mást más öltözékben, igen. A reklámcsajszi virtuálisan létezik csupán, de van csomó tulajdonsága, ami mégiscsak jellemez engem is, meg másik ezret. Ez olyan, mint Cosmopolitan-olvasónak lenni.

Mindenki találhat ugyanis egy tulajdonságot, amiben hasonlít a "tipikus cosmo-csajra", a többivel meg nem törődik. Végül is elég vagánynak érzem magamat, szeretem a kihívásokat, a munkámat, és a férfiak sem hagynak hidegen, ezen felül engem is nagyon tud bosszantani, amikor ilyeneket mond egy pasi, hogy fotósnő meg festőművésznő. Már szinte tipikus "cosmo-csaj" vagyok.

Ez persze korántsem jelenti azt, hogy karrierje csúcsán lévő, huszonöt és harminc közötti, vezető beosztású, a legújabb divat- és életmódtrendeket messzemenőkig követő, egyedülálló bombázó vagyok, aki maximálisan tudatában van előnyös fizikai és szellemi képességeinek, szexuálisan kísérletező típus, és hírből sem ismeri a kiegyensúlyozott nemi élet kínzó gátjait. Persze, hogy nem vagyok ilyen, mert ez egy nem létező nő. De talán éppen azért ilyen nevetségesen nem létező a tipikus Cosmopolitan-olvasó, hogy minél több Cosmopolitan-olvasó legyen.

A reklám is éppen ezt használja ki. Minél inkább nem létezik az ábrázolt típus, annál többen képesek vele azonosulni többé-kevésbé. Persze maximálisan senki, de ez nem is cél. Mondjuk, néha kicsit túllőnek a senkinek és mindenkinek szóló hirdetésekkel. Amikor egy mobilszolgáltató reklámjában a huszonöt évesnél nem idősebb srác nevetve meséli, hogy "ki tudja, hány barátnőm, hány lakásom, hány autóm volt már", kicsit húzós. Az átlagos huszonöt éves magyar fiú pontosan tudja, hány lakása, hány kocsija, hány barátnője volt eddig. Leginkább nulla. Vagy egy-egy használt. Ráadásul a fiút úgy állítják be, mint egy teljesen reménytelen esetet, aki képtelen bármihez is hű maradni. Kivéve a mobilszolgáltatóját. Ezenfelül leginkább a sör és a csajozás érdekli. (A tusfürdőre is csak a csajozás miatt van szükség - egy kedves dezodorreklámban láthatjuk is, milyen boldogok tudnak lenni a pasik, ha nagy örömükben, izzadtan és büdösen ölelgethetik egymást. Jó is ez, főleg ha nyert a csapat, vagy legénybúcsú van, de - erre figyelmeztet a reklám is - ebben az esetben még véletlenül se számítsanak hölgytársaságra a csatakos kanok.) Helyesek a reklámpasik, és lehet is rajtuk derülni, de néha már túl fárasztóak, akárcsak a szőkenős viccek. A tíz sörösrekesszel utazó pasik például kirakják a csinos stoppos lányt, hogy beférjen egy nem éppen megnyerő harmadik pasi, csak azért, mert nála van még egy rekesz sör. A Dreher reklámjában a férfiak egy nőt is képesek lennének "lekaratézni" egy üveg sörért. Ezek a hirdetések most azt akarják sugallni, hogy a pasik végre öntudatra ébredtek, és már nem ugranak, ha egy jó nő füttyent egyet? Szóval ma már sokkal nemesebb dolgok is vannak, nem csak a gusztustalan zsigeri vágy egy nő után? A biztos sör fontosabb, mint a bizonytalan nő, és inkább elhisszük, hogy az út szélén segítségért integető bombázó álruhás szörny csupán, mint azt, hogy kedvenc autómárkánk lerobbanhat. A sör és az autó tiszta, érthető. Ezek nem hagyják cserben az embert. Ki lehet őket tapasztalni. A nőt azonban!

De ők is csak virtuális férfiak. Hol a virtuális dominák kezében vannak, hol a fent említett két-három módon küzdenek ez ellen. Mondjuk, néha nem csodálom. Az egyik kapucsínóreklámban olyan gusztustalan módon szórakozik három nő egy pasival, hogy ha ugyanezt csinálná három pasi egy nővel, akkor már régen tiltakozott volna több, női jogokat védő szervezet is. A csajok egyértelműen heccből szórakoznak a bénázó, zavart férfival. Provokálják, flörtölnek vele. És több az ilyen reklám, mint az öntudatos férfit bemutató hirdetés.

Egyértelmű, hogy a nők többet vásárolnak, és vélhetően a tévét is többet nézik, természetes tehát, hogy a legtöbb reklám nekik szól. Vagyis a hirdetések szinte mindegyikénél - még a látszólag férfiaknak szólóknál is - a nők kegyeit keresik, az ő ízlésvilágukat, érzéseiket jelenítik meg. Tehát elképzelhető, hogy a látszólag férfiaknak szóló reklámok is végső soron a nőknek szólnak. Nekünk meg, úgy látszik, nem elég a kapucsínós flörtölés és a férfias viselkedésminták, a sörreklámban is az általunk lekezelően tipikusnak mondott férfit akarjuk látni. És ebben a mivoltukban meg akarjuk őket mosolyogni. Elégtételt akarunk venni a dudáló kamionosokért, a füttyögő útkarbantartókért, pasink kanbulijaiért, azért, hogy a munkahelyen olykor mucika a nevünk, és a férfimagazinok ellenszenves nőképéért is. A reklámokban megmutatjuk! Mint például a Heineken reklámban. Párocska romantikus sörözése közben megcsörren a nő telefonja. A pasi félszegen, és az odalett hangulat miatt kissé csalódottan, nézi, amint szíve hölgye szélesen gesztikulálva, nevetgélve cseveg, és mintha mi sem lenne természetesebb, kitölti magának a férfi sörét. Ez az első pont, amikor a férfi komolyabban megrökönyödik. De nagyobb baj nincs, "She is a lady" - énekli Tom Jones, és az öntudatos csajok nyeregben érezhetik magukat a képernyő előtt is. De ne felejtsük el, hogy ebben a reklámban leginkább azon derülünk, hogy a pasi milyen papucs. Egy leigázott férfi. És mi mással tettük volna ezt vele, mint leghatékonyabb fegyverünkkel, a végeláthatatlan locsogással. A reklámban a nő édesen huncut, ahogy fölkapja a mobilt a légyott kellős közepén, majd hosszasan csevegve még a férfi sörét is kiönti magának. Pimasz a kiscsaj. Egy másik reklámban viszont a vacsora közben wapoló pasi egy akkora tahó, hogy abszolút megérdemelten landol a fején a tenger gyümölcsei tészta. A két reklám nagyon hasonló, a végeredmény viszont: she's a lady, ő meg egy bunkó.
Azért a csajt is kiosztják a márka legújabb reklámjában. Beképzelt, affektáló, kilenc macskája van: nem is kap Heinekent, csak valami gagyit. Úgy kell neki, hülye férfiidegesítő!! Lady? Ugyan, az már a múlté! A pohár mostanra betelt. (Lehet, hogy átvitt értelemben már az is ő volt, aki mobilozott a randin és megitta a pasi sörét.)

Úgy látszik, a romantikába is vegyül csomó zavaró tényező, amit olykor nem egyensúlyoz ki a felek párás tekintete, és a szép este nemek közti harccá fajul. Egyetlen biztos megoldás van: a szex. Az olyan tiszta, mint a sör vagy az autó. Legalábbis a reklámvilágban. Ha van szex, akkor nincs kecmec, nincs hímsovinizmus, nincsenek emancipációs törekvések. A tiszta szenvedély háttérbe szorítja az agyat.

Van például ez az Axe-reklám. A jóképű fiú gyöngéd csókot lehelve ébreszti föl szíve hölgyét, majd a kezdeti Rómeó-Júlia idill szemünk láttára vált át egy nagyon modern sztoriba. A fiatalok ugyanis pironkodva rekonstruálják az elmúlt, tippem szerint körülbelül fél órát, ami abban merül ki, hogy a legképtelenebb helyekről szedik föl a vágy hevében elhullajtott ruhadarabjaikat, mígnem végül eljutnak két magányosan álldogáló bevásárlókocsihoz, és két pár elhagyatott cipőhöz. Rövidesen azt is megtudjuk, hogy a félszeg mosolyú fiatalok nem erkölcstelenek, nem nimfomániásak és szexőrültek, akik egy élelmiszerboltban simán nekiesnek egy vadidegennek, hanem az a végzetes dolog történt velük, hogy egy dezodor elvette az eszüket. Vagyis a lány eszét, ugyanis férfidezodorról van szó. A pasi pedig, Esterházy szavaival, "holmi mezei pocok, ki sorsszerű vércséjét lesi". Nincs döntéshelyzetben. Ha a csaj kinézte, akkor a csaj megkapja. Pedig ez is egy teljesen hamis kép. Tudjuk, hogy a valóságban a nők nem szoktak bevadulni a pasi illatára, és letámadni őt egy bevásárlóközpontban, fényes nappal. A virtuális reklámnő tesz csak ilyet. Persze, tetszik a reklám. Vélhetően minden nőnek tetszik, aki néha torkig van azzal, hogy már az is vörös posztó a férfiak szemében, ha fölvesz egy szoknyát. Milyen jó eljátszani a gondolattal, hogy egyszer a férfi a préda. Nem is véletlen, hogy nem egy Antonio Banderasra hajazó macsót látunk a reklámban, hanem egy lányosan szép, alig húszéves fiút. A nő sem véletlenül egy huncut, helyes, frufrus "lány a szomszédból" típus. Hiszen nem nézhet ki úgy, mint egy szupermodell, mert akkor megenne minket a sárga irigység, és a világért sem lennénk hajlandóak azonosulni vele. Ez megint egy olyan pont, ami azt támasztja alá, hogy a reklámok zöme a nők ízlésvilágát szolgálja ki. Megfigyelhető, hogy a hirdetésekben inkább jóképű, mint karakteres férfiak szerepelnek, és inkább helyes lányok, mint szép nők. Kettejük viszonyát pedig általában a nő uralja. Jellemző, hogy a fent említett reklám a legtöbb nőnek tetszik, míg férfiismerőseim szinte egyöntetű véleménye, hogy "két ilyen halvérű emberből még egy intenzív szemezést sem nézne ki." De a dezodorreklámok nagy részében is atlétatermetű, általában hosszú vagy középhosszú hajú, huszonöt évesnél nem idősebb férfiakat látunk. Ettől csak a söröző férfiak térnek el, akik viszont a már említett "ivós, csajozós, bugyuta" férfit testesítik meg.

Fentiek ellentétpárja a kihagyhatatlan ziccer, akikre csoda lett volna, ha nem mozdul rá egyből a reklámszakma. Ők a szinglik. Most a csapból is folynak. S ugyan, ki testesíthetné meg legkarakteresebben a béna vagy primitív pasival szemben álló nőt, mint a mindig flott és elbűvölő szingli? A Coca-Cola light egyértelműen a szinglire állt rá, de a már említett kapucsínó-reklámokban is kaphattunk némi ízelítőt belőlük. De szingli sem egyfajta van ám. A Coca-Cola light-szingli öntudatos. Már túl van a harmincon, de ez csak annyiban látszik rajta, hogy megfontoltabb; stílusosan flörtölget, és már nem iszik összevissza mindenféle cukros löttyöt. Már nem néz kigúvadt szemmel minden jóképű férfit az utcán, számára az is fontos, hogy például (mint a reklámban) az illetőnek legyen ízlése. Szóval még van lehetősége, és persze joga flörtölni, de már sikkesebben csinálja, mint egy tini. "Joga van" még felszabadultan üdítőzgetni, de már odafigyel a kalóriára is. A Coca-Cola: feeling, a Coca-Cola light: stílus. Én ilyennek képzelem a szimpatikus egyedülálló harmincas nőt. Amit a már említett kapucsínó-reklámban és sok más hirdetésben nyomokban, illetve rejtetten látok, az az ellenszenves szingliség. A pasivadászós, Szex és New York-os őrület. A dominák, a húsevő növények, akik két lábbal tapossák a férfiakat, és női öntudatuk kifejezésének mércéje, hogy mennyire tudnak éppúgy viselkedni, mint az általuk egyébként megvetett tipikus macsó. Persze, a reklámokban ez nem jön le ilyen tisztán, de azért nem is bújik el annyira, hogy nehéz legyen fölismerni.

A virtuális reklámember kora szerint is pontosan behatárolható. Gondolom, nem meglepő, hogy általában nem sokkal idősebb, mint harminc. Nők negyven felett maximum mosóport tesztelnek, de leginkább különböző fiatalító krémekkel kenik magukat. Bár általában azok a nők is "öregített" huszonöt évesek. Hasonló korú férfiak luxusautót vezetnek, vagy inkább vezettek, mert a gépkocsireklámok is szépen lassan lejjebb csúsztak egy-két korosztályt. A világ megváltozott, már harmincévesen is lehet BMW-nk, sőt, a yuppik hajlamosak csak igazán fél karukat (évi fizetésüket, vagyonukat) "odadobni" egy száguldó csodáért. Nekem mostanában úgy tűnik, a negyven feletti férfiaknak "reklámszempontból" szinte kizárólag prosztatagyulladásuk és egyéb intim problémájuk van. (Általában vacsoraidőben, a tampon és tisztasági betét - "Jaj, már tettem be egyet" - hirdetésekkel egy időben.) Ezzel szemben a kamaszok legalább olyan fontos reklámkategóriát képeznek, mint a szinglik.

A reklámtini arról ismerszik meg, hogy egy másfél perces beszélgetés alatt kimeríti az egész 2004-es szlengszótárat, mindig éppen most jött a Tony & Guy fodrászszalonból, mindennapi ruhaviseletében pedig nem adja alább az extrémül feltűnő kategóriánál. Az iskola egy cseppet sem érdekli, ideje nagy részét a haverokkal lógva tölti, egyik buliról a másikra vágtat, csajozik, fiúzik. Mindig színes, mindig vibrál, gyors, mint a villám, "rápörög", "rárepül". Fantaarc. Vágod? Ha nem, akkor vagy hülye vagy, vagy felnőtt. Mindegy, mert mindkettő ugyanolyan ciki. Miután pedig a reklámozók így behatárolták a "tipikus mai tinédzsert", végtelenül egyszerű módon megértetik vele, hogy miért van szüksége erre és erre a termékre. A bináris kód a menő-nem menő (ciki). (Olyannyira, hogy a nevelő célzatú reklámokat is, mint például a dohányzás elhagyása, megpróbálják a menő-ciki alapján értelmezni. "Hiába tökéletes az outfit, ha dohányzol, olyan rossz szagod lesz, hogy a disznóól környékén a helyed.") A haverok, buli menő, a lelapuló haj ciki. Csak a legújabb mobiltelefon menő, minden más ciki. Manapság egyébként a telefonokkal lehet a leghatékonyabban bombázni a kamaszokat. A legtöbb mobilreklám nekik szól. Felnőttek körében ma már nem divat státuszszimbólumként használni a rádiótelefont. Szigorúan munkaeszközzé vált, már a legegyszerűbb kategória is ezer dolgot tud, nem beszédtéma. A kamaszoknál viszont egyre fontosabbá válik. Nem mindegy a szín, a méret, a forma, a játékok, az MMS, a wap. Mutasd a mobilod, megmondom, ki vagy! Ennél a korosztálynál a mobiltelefonok folyamatos cserélgetése szinte kötelező. Jelkép, stílusjegy, státuszszimbólum. Amíg nem voltak idehaza ennyire elterjedtek az iskolai mobilok, soha nem értettem az amerikai filmek tinédzsereit, akiknek már a high school utolsó éveiben betegesen fontos volt, hogy milyen kocsival teszik meg az iskolához vezető fél kilométeres utat. Most már egyértelmű a párhuzam: mindkettő hordozható (tehát általában veled van), ahhoz képest, hogy mennyire lehet egy impozáns példánnyal villogni az iskolában, nem is kerül túl sokba (Amerikában olcsón lehet autóhoz jutni, és egy gazdagabb csemetének nálunk is van 200 ezer forintos mobilja), és lehet funkcionalitására hivatkoznunk, ha el akarjuk kerülni, hogy sznobnak tartsanak bennünket.

A reklámtininek egyébként nincsenek különösebb problémái. Jó, néha kísértésbe esik, és inkább jégkrémet vesz, mint óvszert, de úgy általában az élete csupa móka, kacagás és trendkövetés. Egy csoki vagy dezodorreklámban szereplő kamasz fiú jóképű, izmos és ultravagány. Bátor, humoros, mit neki egy szökőkútban szörfözni, vagy dugóban a kocsik tetején mászkálni. A Twix-reklámok szerintem így veszítettek is bájukból, nekem személy szerint jobban tetszett az "átlagos tinédzser, akit a megszokott módon idegesítenek a szülei és a felnőttek-sztori", amikor végül olyan elege lesz a "de sokat nőttél" szövegből, hogy elbujdokol a szobájába egy Twixszel relaxálni. Ma már úgy tűnik, ciki a kedves, nem harsány kamasz, és kizárólag trendi hajú fantaarcokra van szükség. Pedig a valóságban ez a típus sokkal szánalomra méltóbbnak hat, mint az esetlenségét és pattanásait vállaló tizenéves. Talán éppen azért, mert rajta látszik az igyekezet, hogy meg akar felelni a "menő" srác vagy csaj követelményeinek, ahelyett, hogy megmutatná igazi arcát. Szóval, lehet, hogy a reklámtini ugyanannyira utált, mint vágyott a létező kamaszok körében. De nagy gond nincs, hiszen előbb-utóbb ők is belenőnek a reklámférfi, illetve reklámnő kategóriába. Tényleg, vajon milyenek leszünk tíz év múlva a reklámok szerint? Milyennek kívánjuk látni magunkat? Lehet, hogy a férfi már meg sem jelenhet a hirdetésekben. De lehet, hogy ő fog mosogatni. És vajon mi, nők addigra már tökéletesen és megingathatatlanul magabiztosak leszünk, és minden helyzetben legalább annyira megálljuk a helyünket, mint a férfiak, vagy éppen szemérmesebbekké válunk? Minden attól függ, milyen lesz a világ. Nekem csak egy kívánságom van: ha már megveszem a reklámozott üdítőt, akkor igenis hazudják azt, hogy jó vagyok, hogy jól vagyok, hogy a világ jó hozzám. Mert megérdemlem.