Cselószki Tamás
MÉDIA
ÉS KÖRNYEZETVÉDELEM
Nemzetközi kitekintés és a magyar civil
tapasztalatok
A médiapiacon
dúló hangzavarban, a fenntartható fejlődést alapjaiban veszélyeztető
vállalatok reklámhadjáratában hogyan kelthető fel a nagyközönség
figyelme a környezetvédelem iránt? Az alábbi írás a környezeti kommunikáció
problémáinak és lehetőségeinek áttekintése után képet ad arról is,
hogyan vélekednek a magyar zöld szervezetek vezetői és a környezetvédelmi
újságírók a környezeti kommunikációról.
Társadalmunk egyre növekvő
mértékben mediatizált, azaz értesüléseink mind nagyobb részét a tömegmédiumokon
keresztül szerezzük be. A médiakommunikáció ezért hatékony eszköz lehet
bármilyen érdek érvényesítésére. Eközben a nagyközönség kiszolgáltatottá
válik, az újságírók és a médiumok döntéshozóinak felelőssége pedig megnő.
A modern média egyik -- sajnos ritkán tárgyalt -- felelőssége abban rejlik,
hogy hogyan tálalja a környezeti problémákat: elismeri-e a közelgő ökológiai
krízist, vagy elhiteti a technológia mindenhatóságát; tárgyilagosan tájékoztat
vagy hatásvadász módon elferdít; teret enged-e a racionális vitának, vagy
az összetett kérdéseket közönségszám-növelő, harsány főcímekké degradálja.
A technológiai fejlődés
következtében az információtovábbításnak szinte hetente új módjai jelennek
meg, míg az információ növekvő tömegét a közönség egyre kevésbé képes feldolgozni.
Bár a világháló kimeríthetetlen forrása az információnak, az emberek többsége
a tömegtájékoztatás által tálalt hírekre van utalva. A televíziós hírszerkesztő-szobák
és az újságok szerkesztőségei a közvélemény irányító központjaivá váltak.
A modern média nem pusztán közvetítő eszköz többé, hanem az üzenet létrehozója.
Hogy mi lesz a közgondolkodás tárgya, az attól függ, hogy mi megy át a
hírszerkesztők szűrőjén, ezt a folyamatot pedig nagyban befolyásolhatják
politikai vagy gazdasági érdekcsoportok, vagy egyszerűen a nézettségi mutatók.
Ezen felül, ahogy Dennis fogalmaz, "a hír nem más, mint nyomás alatt hozott
sietős döntések tökéletlen eredménye".
A környezeti kommunikáció kérdései
Az üzenet
A kommunikáció üzenetének
megválasztásakor több dologra is tekintettel kell lenni. Fontos, hogy
az üzenet már valamilyen közérdeklődést kiváltó kérdéshez kapcsolódjon,
ellenkező esetben a közönség nem érzékeli annak fontosságát, és a gyors
információáramlás miatt nem lesz elég ideje mélyebben megismerni azt.
Lényeges a hírérték is, hiszen az egymással versengő hírek ez alapján
ítéltetnek meg. Dennis találóan állapítja meg, hogy a környezetvédők
a médiumokat "megbízhatatlan barátnak" tartják, és úgy gondolják, hogy
a környezetről
szóló híradásokat már csak azért is be kell szerkeszteni, mert az "úgy
helyes". El kell ismernünk, hogy a környezet csak egy a száz másik téma
között.
Érdemes néhány gondolat erejéig
megismerkednünk a Greenpeace-típusú médiaakciókkal. Ahogy Rutch megállapítja,
a Greenpeace az egész szervezetét a sikeres tömegkommunikációs szereplésnek
rendeli alá. A kommunikációs osztály elutasíthat kampányötleteket csupán
azért, mert azokat várhatóan nem kapják majd fel a médiumok. A "kalkulált
törvénysértés" -- ahogy Rutch az akciókat jellemzi -- egészen egyedülálló
arculatot alakított ki a szervezetről. Stephen Dale McLuhan gyermekeinek
nevezi a Greenpeace-t, mivel a szervezet korán felismerte a tömegtájékoztatás
jelentőségét. Akcióik jól szervezettek, szigorúan és központilag irányítottak,
és erős vizuális elemeket tartalmaznak. Végrehajtás előtt sokszor el
is próbálják őket. Ezek az akciók Dávid és Góliát harcát mutatják be
(az aktivista a nagyvállalat ellen), és igen erős együttérzést váltanak
ki a nézőkből.
Érdemes elgondolkodni azon,
hogy egy környezetvédelmi kampány témája mennyire legyen bonyolult,
összetett. Ahogy Dale fogalmaz, a televízió utálja az összetett témákat
és a racionális vitát. Az egyszerű témákból kampányt szervezni is könnyű,
jó példa erre ismét a Greenpeace-nek a fókák lemészárlása ellen szóló
kampánya. Az ilyen egyszerűen érthető témák gyorsan növelhetik a környezetvédő
szervezetek támogatottságát, és noha az élet lényegesen összetettebb
problémákat produkál, elképzelhető, hogy egy szervezet a népszerű kampány
által szerzett anyagi tőkét és népszerűséget a kifelé "eladhatatlan",
de fontos témák érdekében hasznosítsa. A fenntarthatóság divatos szlogenje
például egy igen összetett fogalmat takar, melyet még szakmai konszenzus
esetén is nehéz volna elmagyarázni. John Vidal, a The Guardian környezetvédelmi
szerkesztője pedig egyenesen úgy fogalmaz, hogy a környezet szó jelenti
az igazi problémát a fenntarthatóságról szóló kommunikációban, mivel
szűkít, és így lehetetlenné teszi a széles körű társadalmi vitát. További
dilemma, hogy jó, vagy rossz hírekkel jelenjen meg egy szervezet a médiumokban.
Meadows szerint a tömegmédiumok a konfliktust és az ellentmondásokat
szeretik, míg a harmóniát unalmasnak találják.
A média
Ma a hírbombák idejét éljük,
amikor a médiumok naponta 10-20-30 másodperces hírek tucatjaival bombáznak
bennünket, és a környezeti híradásokat bizony nehéz ilyen rövid, tömegfogyasztásra
szánt egységcsomagokba sűríteni. Ezen túl a média figyelme rövid távú,
nagyon hamar ráun az egyes témákra. A médiapiaci verseny időbeni és
gazdasági nyomás alatt tartja a szereplőket, így azoknak költségtakarékos
módon kell elérniük a lehető legmagasabb nézettséget. (A nézettség mérésére
egy 800 háztartásból álló reprezentatív panelt vizsgál egy kutató cég,
másodperc pontossággal mérve az egyes csatornák közönségét.) A nézettség
azért is fontos, mert a reklámhelyeket már nem az adásidő, hanem a tényleges
nézettségi adatok alapján értékesítik. A hírek összeállításának kényelmes
módja ma a hírügynökségek által előre feldolgozott anyagok átvétele.
Ahogy Dale
egyik interjúalanya fogalmaz, a telefon a hírszerkesztő-szobák legkevésbé
használt eszközévé vált, az újságírók passzívan várják, hogy a hír megérkezzen
a stúdióba. Erre a jelenségre épít a Greenpeace akkor, amikor a kommunikációs
osztály előre vágott, időkódolt, rövid és hosszú filmanyag-változatokat
küld az aktuális akcióikról a hírügynökségeknek.
A környezeti újságírás egyik
kérdése, hogy az újságíró az ügy szószólója legyen, vagy tárgyilagos,
ún. duális pozícióból írjon. Teya Ryan elismeri, hogy a szószóló újságírás
képtelenségnek hangzik, de szerinte a tárgyilagos tájékoztatás több
kérdést vet fel a közönségben, mint ahány választ ad, miközben a környezeti
ügyekben óriási a bizonytalanság. Az ilyen újságírás ráadásul nem ösztönzi
az embereket semmiféle cselekvésre. Meadows továbbmegy; szerinte a média
önkéntelenül is a reménytelenség, a cinizmus, a passzivitás és a beletörődés
szűrőjén keresztül tudósít, és ezzel elbátortalanítja nemcsak a közönséget,
hanem saját magát is. Szerinte az újságírók hajlamosak a tényeket beleerőltetni
a saját történetükbe ahelyett, hogy olyannak mutatnák a világot, amilyen.
Ryan következtetése szerint a társadalom igényli az iránymutatást, és
ezt az igényt nem szabad alábecsülnünk.
A környezeti kommunikáció
szempontjából nem érdektelen kérdés a médiumok tulajdonlása sem. Ahogy
Ann Doherty, a Friends of the Earth (Föld Barátai) nemzetközi szervezet
médiában jártas munkatársa írja, sok országban a médiumok azoktól a
vállalatoktól kapják a hirdetési pénzt, amelyek a leginkább szennyezik
a környezetet. Richard Bell, a World Watch Institute elnökhelyettese
megerősíti, hogy a nagyvállalati médiatulajdonosok hatása érezhető a
környezeti hírek tálalásában az Egyesült Államokban is.
A környezeti újságírás nemcsak
a tulajdonviszonyok miatt csúszós terület, hanem azért is, mert az újságíró
könnyen eszközévé válhat valamilyen érdekcsoportnak, ahogy Gerhard Schmidt,
az osztrák Öko Institute kutatási igazgatója fogalmaz: "mindenki el
akar adni valamit". Meadows szerint a nyugati média oly sokszor vált
manipuláció áldozatává, hogy már szkeptikus alapállásból működik.
A média befolyásáról szólva
Michael Keating, a londoni székhelyű Media Natura környezeti kommunikációs
tanácsadó ügynökség igazgatója úgy vélekedik, hogy a politikusok mára
hozzászoktak a televízióhoz, képesek feldolgozni a tévé által keltett
sokkhatást. Kollégája, Chris Blight hozzáteszi még, hogy a környezetnek
nincs hatása a szavazóurnáknál, a választások politikai küzdelmeit gazdasági
kérdések körül vívják.
A közönség
Ha meg szeretnénk érteni
a közönséget, tudnunk kell, hogy az átlagember veszélyérzékelése és a valódi
környezeti veszélyek között sokszor óriási a különbség. West az Újságírók
Környezetvédelmi Kézikönyvében összefoglalja, milyen tényezők befolyásolják
a veszélyérzékelést.
1. Önként vállalt
veszélyről van-e szó, tehát mondhat-e az ember nemet.
2. A veszély forrása
természetes (pl. Radon), vagy mesterséges (nukleáris erőmű).
3. Ismerős a veszély,
vagy egzotikus.
4. Könnyen emlékezetbe
idézhető a veszély, vagy sem, van-e valamilyen szimbóluma (pl. egy hordó,
vagy egy hűtőtorony).
5. Félelmetes a veszély,
vagy sem.
6. Elismert a veszély,
vagy sem: a szakértők közötti egyet nem értés, az ún. "párbajozó filoszok"
jelensége aggasztja az embereket.
7. A veszélyt tudja-e
az egyes ember kontrollálni, vagy sem. Senki sem szereti a tehetetlenség
érzését.
8. Méltányos a helyzet,
vagy sem: a veszélynek való kitettség arányban áll-e az esetleges előnyökkel.
9. Van-e bizalom az
emberekben: a közönség bizalma a kormányokkal és vállalatokkal szemben
igen alacsony.
10. Kapnak-e az emberek
választ feltett kérdéseikre, aggodalmaikra.
A hatékony környezeti kommunikáció
érdekében érdemes figyelembe venni a közönség veszélyérzékelésének fenti
jellegzetességeit.
A környezeti kommunikáció
gyakran firtatja az egyes emberek felelősségét, ami hálátlan szerep, és
nem feltétlenül célravezető stratégia. Ilyen kampány lehet például az,
amely a túlzott autóhasználatra irányul, és a célcsoport életstílusát,
viselkedését veszi célba. Az ilyen kampányok feldobják a labdát az ipari
érdekcsoportoknak, amelyek azzal érvelnek, hogy a környezetvédők a kőkorszakba
akarnak visszajuttatni bennünket.
Társadalmi változtatás
A társadalmi változtatás
kifejezést Kotler és Eduardo használja a társadalmi marketingről szóló
könyvükben, arra a változásra utalva, amelyet valamely szereplő kezdeményez
egy társadalmi probléma megoldására. A társadalmi változás elindítója legtöbb
esetben egy kampány, az egyes kampányok pedig több szinten fejthetik ki
hatásukat. A szinteket a következő módon jellemezhetjük:
1. Kognitív változás, mikor
a kampány új információt közvetít.
2. A cselekvés megváltoztatása,
mikor az üzenet ráveszi a célcsoportot bizonyos cselekvésre.
3. Viselkedésbeli változás,
mikor a célcsoport a régi szokások helyett újakat vesz fel.
4. Értékrend-változás, mikor
az üzenet a célcsoport mélyen bevésődött értékeit és hiedelmeit változtatja
meg.
Az értékek, vagy más szóval
paradigmák, igen mélyen gyökereznek bennünk, ezekre alapozzuk egész világképünket.
Ezek megváltoztatása Kotler és Eduardo szerint stresszt okoz az emberben,
vagy ahogy Donella H. Meadows fogalmaz, "ha hasonló vagy a legtöbb emberhez,
nem szívesen töltöd az idődet olyanokkal, akik alapjaiban ingatják meg
a világodat". A környezetről és fenntarthatóságról szóló kommunikáció során
empátiával kell viseltetni a célcsoport iránt, elismerve a paradigmák szerepét
életükben. Valószínű ugyanakkor, hogy a paradigmák, értékrendek megváltoztatása
nélkül a fenntartható fejlődés előmozdítását célzó valamennyi próbálkozás
kudarcra van ítélve.
A társadalmi változtatásokat
a fentieken túl jól kell időzíteni ahhoz, hogy optimális hatást érjünk
el, tehát nem szabad a célcsoport számára nehezen felfogható üzeneteket
közvetíteni, és szintén nem célravezető ugyanazt az üzenetet túl sokszor
elismételni. Mint ahogy a klasszikus marketingben, a környezeti kommunikációban
is lesznek csoportok, amelyek hamar megértik az üzenetet, és lesznek, amelyek
időben nagy késéssel fogják majd fel azt.
Környezeti kommunikáció --
suttogás a viharban
Napjaink társadalmának értékeit
és paradigmáit jórészt a reklámipar alkotja meg és tartja életben. A reklámok
nyújtják át számunkra a sikeres élet kulcsát, mondanivalójukkal éppen a
fenntarthatóság ellen hatva. A reklám a környezeti kommunikációnak egyrészt
közvetlen versenytársa, hiszen a fogyasztás mindenekfeletti voltát hirdetve
a fenntartható fejlődés ellen dolgozik. Másrészt indirekt versenytárs is,
hiszen a reklám által keltett kép- és hangzavarban óriási mértékben megnő
a közönség ingerküszöbe, sokkal nehezebb bármilyen üzenettel megragadni
a figyelmét. A reklámok mellett meg kell említenünk a szappanopera-sorozatokat
is, amelyek az átlagember számára elérhetetlen életszínvonalon "tanítják
élni" korunk emberét.
A "reklámbuldózer" Magyarországon
Néhány adat arról, hány
reklám bombáz bennünket napról napra: 1998-ban Magyarországon 131 580 percnyi
reklám került sugárzásra (Szonda Ipsos és GFK Hungária 1999), ami napi
720 darab 30 másodperces reklámspot sugárzását jelenti. Egy átlagos személy
a becslések szerint ebből 55 reklámot lát naponta. A fenti évben a reklámozók
Magyarországon 127 milliárd forintot költöttek reklámra, ennek felét televíziós
reklámokra, míg közérdekű reklámokra -- ez tartalmazza a környezetvédelmi
témájú hirdetéseket is -- a teljes reklámköltségvetés mindössze 0,3 százalékát.
A fenti részesedésbe beleértendő minden, nem üzleti jellegű, tájékoztató
célú hirdetés is. Dr. Mérő Éva, a Magyar Újságíró Szövetség non-profit
szekciójának elnöke szerint hazánkban létre kellene hozni amerikai mintára
egy társadalmi célú hirdetésekre szakosodott reklámtanácsot, mely a társadalmi
problémák megoldására irányuló kampányok megalkotását irányítaná. Egy ilyen
kezdeményezés azonban a szakemberek szerint nem működhet költségvetési
támogatás nélkül.
Környezeti kommunikáció az üzleti
világ szemszögéből
A társadalmi célú hirdetések
területét Magyarországon most kezdik felfedezni mind a nagyvállalatok,
mind a reklámszakma. Való igaz, hogy a társadalmi célú hirdetés a reklámpiac
új, még szinte érintetlen és ígéretes területe. Hatalmas lehetőség mindazoknak,
akik megfelelő kreativitással és alázattal hajlandóak bejárni azt.
Megfigyelhető ugyanakkor,
hogy a marketing élmezőnye ráérzett a társadalmi célú és a környezeti
kommunikáció kínálta lehetőségekre: a társadalmi felelősségérzet beépíthető
a márkák arculatába. Ahogy a társadalmak egyre érettebbek lesznek, úgy
várják el egyre inkább a cégek részéről is a felelős gondolkodást, így
válik a felelős márka arculat eladási érvvé. Pierre Huppert, holland
hirdetési tanácsadó szerint az üzleti világ egyik legnagyobb kihívása
ma, hogy a fogyasztók egyre inkább elvárják az "aktív állásfoglalást
társadalmi és környezeti ügyekben". Az ENSZ Környezetvédelmi Programja
által szervezett Reklám és fenntartható fogyasztás című konferencián
(UNEP 1999) a
hozzászóló reklámszakemberek annak fontosságát ecsetelték, hogy az ügynökségeknek
meg kell győzniük ügyfeleiket, a nagyvállalatokat, hogy "integrálják
a fenntarthatóságot a vállalat arculatába". Kathi Attila figyelmeztet
arra, hogy a reklám törvényi szabályozása nem rendelkezik megfelelően
a társadalmi célú hirdetésekről, így ez egy szürke zóna lehet a vállalatok
részére, ahol megszeghetik a reklámtörvény megszorításait, úgy, hogy
reklámjaikat közcélú ruhába öltöztetik. Magyarországon is indult már
olyan kampány nemzetközi nagyvállalat termékével, melynek erős társadalmi
célú vonatkozása volt, de nemigen lehet általánosságban megítélni az
ilyen törekvéseket. Az adott marketing költségvetés ugyanis úgy is elkölthető,
hogy szó sem esik megoldandó társadalmi problémákról, ugyanakkor félrevezető
volna a nagyvállalatokat úgy feltüntetni, hogy megtették, amit tudtak,
hiszen végső soron a problémák egyik fő oka puszta létük, vagyis a tőke
koncentrációja. Az ilyen irányú törekvések nagy része természetesen
pusztán marketinges fogás és kreatív bravúr lesz majd a jövőben is,
és bizony félthetjük majd az összezavart közönséget, ha a nagyvállalatok
a fenntarthatóságról fognak nekünk papolni.
Tömegtájékoztatás vagy szelektív
kommunikáció
Sokáig úgy tűnt, hogy az
üzenetek célcsoportokhoz való eljuttatásának kulcsa a tömegtájékoztatás.
Ez a nézet ma már meghaladottnak tűnik, ahogy a Friends of the Earth egyik
volt aktivistája, Bernadette Valley (Dale 1996) fogalmaz, a tömegtájékoztatás
nem jelent tömeges cselekvést, a két dolog nem ugyanaz. Dayan és Katz szerint
a televízió ma ismert formájában el fog tűnni, aminek egyik oka a csatornák
óriási választéka; a tévé az integráló média szerepéből a szegmentáló média
szerepébe megy át. Michael Keating, a Media Natura igazgatója a tömegtájékoztatásról
szólva úgy véli, hogy jobb elérni egy szűkebb közönséget, amely hajlandó
tenni valamit, mint elérni széles tömegeket, amelyeket nem lehet cselekvésre
bírni.
Országos és helyi sajtó Magyarországon
Az egyes napilapok olvasottsági
mutatóit szemlélve kiderül, hogy Magyarországon egyedül a Népszabadság
mondhat magáénak 10 százalék körüli olvasottságot, míg a többi nem bulvár
napilapnak kisebb az olvasótábora, mint sok megyei lapnak. A megyei napilapok
igen nagy hatékonysággal érik el a helyi lakosság 40 százalékát, hiszen
ezekben a lapokban lehetőség nyílik az embereket közvetlenül is foglalkoztató
környezeti problémákat tárgyalni. Ami a helyi lapok ellen szól, az gyakran
tapasztalható lojalitásuk a helyi hatalmi elit irányában, ami nehézzé teszi
a kritikus problémafelvetést.
Környezetvédő civil szervezetek
és a média Magyarországon
Az alábbi összegzés a magyarországi
környezetvédő civil szervezetek kommunikációjáról szól a szerző kutatásai
alapján, melyben szervezetek vezető személyiségeit (19 fő) és környezeti
újságírókat (7 fő) kérdezett meg részletes mélyinterjúk során.
A zöldmozgalmon belül nagy
különbség van a civil szervezetek között aszerint, hogy milyen gyakran
és milyen kommunikációs felkészültséggel lépnek kapcsolatba a médiával.
A környezeti újságírók szívesen látnák a gyakoribb megkereséseket civil
részről, míg a civilek a humán erőforrás hiányában látják az intenzívebb
médiakapcsolatok korlátját. A médiakapcsolatoknak csak a nagyobb szervezeteknél
van intézményesült formája, bár ezen szervezetek vezetői rendkívüli
figyelmet szentelnek a médiakommunikációnak, és ritkán engedik azt ki
az ellenőrzésük alól. Így azonban kevés értelme van létrehozni egy közönségkapcsolatért
felelős pozíciót, annál is inkább, mivel mindkét tábor egyetért abban,
hogy a médiakapcsolatok nagyon erősen a személyes kapcsolatokra épülnek.
A civil szervezetek kommunikációjának célja általában az egyes ügyek
képviselete és a tudatformálás, míg az arculatépítés és a szervezetek
jó értelemben vett önreklámja ritka és nem tudatos. Részben ezzel is
magyarázható, hogy Magyarországon még nem váltak ismertté olyan jól
ismert, a márkanevekhez hasonlóan bevezetett szervezetnevek, mint a
nemzetközi színtéren.
A hírekben való gondolkodás
-- tehát hogy a szervezetek a médiumokra is gondolva tervezzék meg tevékenységüket
-- szintén csak a legnagyobb szervezetekre jellemző, de a környezeti
újságírók szerint még a legnagyobbak is igen gyengék ezen a területen.
Pedig rövid és tömör hírszerű üzenetekre igen nagy szükség volna, hiszen,
mint azt az újságírók megerősítik, a jelenlegi médiakörnyezetben a "készre
gyártott" üzeneteknek van igazán esélyük bekerülni a híradásokba.
A civilek sérelmezik, hogy
mondanivalójuk gyakran eltorzul a médiumokban, aminek az oka legtöbbször
az újságírói hanyagság és a szövegkörnyezetből való szerencsétlen kiragadások.
A környezetvédők általában véve szeretnének intenzívebb és jobb minőségű
médiajelenlétet kapni.
A budapesti központú környezetvédő
szervezetek főleg az országos vagy budapesti terjesztésű médiumokat
részesítik előnyben, bár egyesek közülük már kezdik felfedezni a helyi
média erejét és hatékonyságát.
Az újságírók szerint a civil
szervezetek nem ismerik és nem is kutatják célcsoportjaik beállítottságát
és érdeklődését, noha az ilyen kutatásokban óriási lehetőségek rejlenek,
ezek eredményeként a kommunikáció hatékonysága nagymértékben növekedhet.
Az ilyen kutatások fontosságát az is aláhúzza, hogy -- amint abban mindkét
válaszadó tábor egyetértett -- a közönség veszélyérzékelése nincs összhangban
a valóságos környezeti veszélyekkel.
A környezetvédők szívesen
látnák a környezetvédelmi témájú reklámokat saját eszköztárukban (ami
meglepő, mivel a kutatás elején a szerző bármilyen típusú reklám határozott
elutasítására számított interjúalanyai részéről). A televíziót és azon
belül a híreket üzeneteik leghatékonyabb közvetítőinek tartják, bár
abban is megegyeznek, hogy e műfajban a legnehezebb együtt dolgozni.
A hírekbe való bekerüléshez a válaszadó civilek szerint meg kell mutatni
a környezeti hírek szociális és foglalkoztatási vonatkozásait (erre
jó példa a tiszai ciánkatasztrófa). Az újságírók azzal egészítik ki
ezt a véleményt, hogy a környezeti hírek esélyeit tovább növelhetik
a politikai vonatkozások és az erős látványelemek. Több válaszadó civil
célravezetőnek találja a Greenpeace-típusú, látványra épülő kampányokat
és az azokban megjelenő humort, jó példaként említve az interjúk előtt
zajlott HUMUSZ-tüntetést, mely a Környezetvédelmi Minisztérium előtt
zajlott, és nagy médiavisszhangot váltott ki. A válaszadók úgy gondolják,
hogy a tömegtájékoztatás alkalmas a közönség aktivizálására, feltéve,
hogy a tömegtájékoztatás mellett más, célzottabb kommunikációs csatornákon
át is közvetítik az üzenetet.
A civil szervezetek vezetői
a médiakommunikáció korlátjaként saját kapacitásuk hiánya mellett a
média sebességét említik, valamint azt, hogy a mozgalomból hiányoznak
a médiaszakértők. A mozgalmat kívülállóként is jól ismerő interjúalanyok
elmondták, hogy a zöldmozgalom vezető személyiségei nem tartják fontosnak
a média-kommunikációra irányuló képzéseket, e témában nem nyitottak
a tanulásra.
Mindkét válaszadói csoport
érzékeli az oknyomozó újságírás hiányát, aminek fő oka a médiapiaci
verseny és az ebből adódó hatékonysági hajsza. Van néhány terület ugyanakkor,
melyeket csak a civilek tartanak problémásnak, az újságírók nem: a civil
válaszadók túl összetettnek érzik saját mondanivalójukat, komoly gyengeségnek
érzik a mozgalmon belüli szakmai összhang hiányát, és úgy érzik, hogy
vannak fontos fogalmak, melyek a sok használat miatt megfakulnak és
erejüket vesztik, még mielőtt az emberek megértenék jelentésüket --
ilyen például a fenntartható fejlődés. Fenti témákat ugyanakkor az újságírók
nem érezték problémásnak.
Abban minden válaszadó egységes
nézeteket vallott, hogy a hírérték a környezetvédők ellensége, hiszen
a környezetről szóló híradásoknak gyakran nincs hírértéke. A nagyobb
médiajelenlét érdekében ezért az újságírók javasolják a civilek részére,
hogy gyakoroljanak nyomást a médiumok "kapuinak" védelmezőire, a szerkesztőkre.
Szintén minden válaszadó egyetért abban, hogy a közönség nem vesztette
el érdeklődését a környezeti problémákkal kapcsolatban, bár a környezeti
kommunikációnak meg kell teremtenie a párhuzamot a problémák és az emberek
saját hétköznapi élete között. Az embereket felelőssé tenni a környezetkárosításért
egy csapda, melybe könnyen belesétálhat bármilyen környezetvédő, látni
kell azonban, hogy az átlagember csupán áldozata a rendszernek. A civilek
körében nincs egyetértés arról, hogy mekkora befolyása van a médiának
a politikai döntéshozatalra, míg a környezeti újságírók szerint e befolyás
igen szerény.
A fenntartható fejlődés kommunikációjával
kapcsolatban a civilek szerint az első lépés egy legkisebb közös nevező
megtalálása volna a szervezetek és szakértőik között, egy válaszadó
szerint az a legnagyobb probléma a fenntartható fejlődéssel, hogy maguk
a zöldek sem hisznek megvalósíthatóságában. Az újságírók a fenntarthatóság
elméletének jó példáit és az erős vizuális elemeket szeretnék viszontlátni
a kommunikációban, valamint hozzáteszik, hogy a fenntartható fejlődés
koncepciójának "eladásához" nem tudósra, hanem színészre volna szükség,
aki képes lekötni a közönség figyelmét.
Tanulságok, javaslatok a
civil szervezetek részére
Úgy tűnik, hogy kommunikációs
szempontból a környezetvédő civil szervezetek egyre érettebbé válnak
abban az értelemben, hogy nyitnak a korábbiaktól eltérő, de láthatóan
hatékony kifejezési formák felé is, mint például a televíziós környezetvédelmi
reklámok, vagy a Greenpeace-típusú média- és látványcentrikus akciók.
A nyitás egyik oka feltehetően az, hogy működésük elmúlt 10-12 évében
a hagyományos és elfogadhatónak tartott módszerekkel nem sikerült a
várt áttörést elérni a társadalom környezettudatosságának erősítésében.
A következő javaslatok a civil szervezetek kommunikációs tevékenységének
javítását célozzák:
-- A civil szervezeteknek
a nagy profitérdekelt vállalatok mintájára kutatniuk kell közönségüket,
meg kell ismerniük és szegmentálniuk kell célcsoportjaikat. Ennek során
ki kell deríteni, hogy az egyes célcsoportok érdeklődését mivel lehet
leginkább felkelteni.
-- Meg kell adni a
médiának az őt megillető figyelmet, időt kell szánni a személyes kapcsolatok
ápolására.
-- Figyelembe kell
venni, hogy a közönség miket tart a leginkább aggasztó környezeti veszélyeknek
és aszerint kell csomagolni a kommunikáció tárgyát. Ezt követően pedig
figyelni kell, hogy mennyire sikeres a kommunikáció.
-- Használni kell a
helyi sajtót. Ne csak a helyi, hanem az országos szervezetek is használják
ki a helyi sajtóban rejlő lehetőségeket.
-- A civil szervezetek
kezdeményezzék környezetvédelmi reklámok készítését.
-- Próbáljanak a környezetvédők
létrehozni egy erős hírügynökséget zöld hírek feldolgozására és továbbítására,
erre kérjenek támogatást.
-- Tanulják meg a szervezetek,
melyek a kritériumai a látványos, médiacentrikus demonstrációknak. Használjanak
bátran humort a kommunikációban.
-- Próbáljanak a szervezetek
a saját arculatuk építésére is tudatosan törekedni. Az emberek nem terméket
vesznek, hanem márkát, egy arculattal rendelkező szervezettel jobban
tudnak azonosulni.
-- A fentiek megvalósítása
során legyenek kreatívak az anyagi korlátok leküzdésében. Az ügyet még
mindig szívesen támogatják az újságírók, a piackutatók, a színészek
a vagy hirdetési szakemberek.
Hivatkozások
Bell, R. 1999. Comment made
at The Media and Sustainable Development conference at Brest, France,
20-22 May
Dale, S. 1996. McLuhans Children:
The Greenpeace message and the media. Toronto: Between the Lines
Dayan, D., Katz, E. 1996.
(third printing) Media Events: The live broadcasting of history. (first
edition 1994) Cambridge: Oxford University Press
Dennis, E. E. 1992. Environmentalism
in the system of news. In Media and the Environment, LaMay, C., L. and
Dennis, E., E. (ed). Washington, D.C.: Island Press
Doherty,
A. 1998. The FoEI Network on Media. Link. Issue 85, July-August, p.
10.
Huppert, P. 1999. Comment
made at International Expert Meeting -- Advertising and Sustainable
Consumption. Paris, 1999, January 21-22
Kathi, A. 1998. Hol húzódik
a határ a gazdasági és a társadalmi célú reklám között? Piactükör, III/9,
pp. 8-9
Kotler, P. and Eduardo, R.
L. 1989. Social Marketing: Strategies for Changing Public Behaviour.
New York: The Free Press
Lowe, P., Morrison, D. 1983.
Bad news or good news: environmental politics and the mass media. Sociological
Review (Staffordshire). Vol. 32. 1984 no. 1. p. 75-90.
Meadows D., H. 1991. Changing
the World Through the Informationsphere. In Media and the Environment,
LaMay, C., L. and Dennis, E., E. (ed.). Washington, D.C.: Island Press
Mérő, É. "n. d.". A társadalmi
célú reklámról. Pozíciós papír
Papp, P. 1999. Hírverseny
a nézettségért. Kreatív. Vol. 8. 1999 no. 4 p. 29.
Rucht, D. 1995. Ecological
Protest as Calculated Law-breaking: Greenpeace and Earth First! in Comparative
Perspective. In Green Politics Three, Rüdig, W (ed.), 66-89. Edinburg:
Edinburg University Press
Ryan, T. 1991. Network Earth:
Advocacy, Journalism and the Environment. In Media and the Environment,
LaMay, C., L. and Dennis, E., E. (ed). Washington, D.C.: Island Press
Schmidt, G. 1999. Broadening
to Energy Issues. Paper read at The Media and Sustainable Development
Conference, 20-22 May, Brest, France
United Nations Environmental
Program (UNEP) 1999. A summary handout of the International Expert Meeting
-- Advertising and Sustainable Consumption. Paris, 1999, January 21-22
West, B. et. al.1995. The
reporter's environmental handbook. New Brunswick, New Jersey: Rutgers
University Press
Interjúalanyok
Civil szervezetek képviselői:
Ámon Ada, Móra Vera, Foltányi Zsuzsa, Scmuck Erzsébet, Vásárhelyi Judit,
Trombitás Gábor, Nagy Ágoston, Gyulai Iván, Szilágyi László, Perneczky
László, Kosztolányi István, Zalatnay László, Fidlóczky József, Csonka
András, Haraszti László, Bárdos Ferenc, Lukács András, Joó Ferenc, Feiler
József
Környezeti
újságírók:
Vajda Éva, Szabó Gábor, Sarkadi Péter, Gadó György, Hargitai Miklós,
Kovács László, Hollós László.
|