A Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem négy hallgatója "Amway" címmel írt szociológiai tanulmányt a fogyasztói társadalom egyik sajátos jelenségéről. 1996-ban első díjat nyert TDK dolgozatunkból közlünk az alábbiakban néhány részletet.

Eljött az a pillanat, amikor mindannyiunk családja átesett az első nullinformációs meghíváson. Magyarul ez annyit tesz, hogy rég elfeledett ismerősök addig győzködtek, hogy a világ legnagyobb üzletébe szeretnének minket is bevonni, amíg igent mondtunk, és egyszer csak egy Amway-szemináriumon ültünk, bezárt ajtók mögött, és nagyon becsapva éreztük magunkat. Ha ezt előre megmondták volna... Hiszen mi is tudni véltük, hogy ez becsapás.

Azután persze elhatároztuk, hogy megvizsgáljuk szociológus szemmel: kik is ezek a "becsapott" tízezrek. Igyekeztünk a tudós kötelező előítéletmentességébe burkolózni, és elkezdtük a munkát. Hamarosan azonban nem várt nehézségekbe ütköztünk. A kérdőívekből nyert "adatok" és a személyes "tapasztalataink" (előítéleteink?) nem vágtak egybe. Ráadásul azok az emberek, akik az Amway termékeinek forgalmazásával foglalkoztak, állandóan azt hajtogatták: ti, kívülállók ezt soha nem fogjátok megérteni. Egy olyan közösséggel találtuk szemben magunkat, akiknél a szociológia standard eszközei csütörtököt mondtak. Tömegeket láttunk, akik látszólag vegyiárukkal ügynököltek, és napi munkavégzésükből öt órát letagadtak, pedig erre semmi okuk sem volt. Egyre több lett a kérdésünk, és egyre bizonytalanabbá váltunk a válaszokban.

A sorozatos kudarcok hatására új módszereket próbáltunk keresni. Olyan módszereket, amelyek a szociológusok számára talán idegenek, de kritériumaiknak mégis megfelelnek. Mivel egyre nyilvánvalóbbá vált, hogy az amwayesek más nyelvet beszélnek (hiszen láthatólag mást jelentett nekik az előző példánál maradva a "munka" is), a kulturális antropológiában uralkodó interpretatív irányzat módszerei tűntek alkalmasnak a további munkára. Ezzel jelen munkánk szociológiai elemzésként is olvasható ugyan, de az annál általánosabb "társadalomtudomány" igényeinek is igyekszik tenni.

Elsősorban nagyszámú interjúanyagunkra támaszkodhatunk. Igyekeztünk a vizsgált közösségből minél többféle rangú személlyel, és a kommunikáció során közelíteni az ő nyelvükhöz. Így fokozatosan egyre "mélyebb" interjúkat tudtunk készíteni. Ezen kívül a résztvevő megfigyelés, a véletlen mintavételes kérdőíves vizsgálat és a követő megfigyelés módszereit igyekeztünk alkalmazni.

Természetesen előre nem látott akadályokkal kellett megküzdenünk. Először is, a tagok láthatólag nem szívesen engedtek belsőbb köreikbe, hamar észrevettük, hogy a legtöbb kérdésre szinte szóról-szóra ugyanazokat a válaszokat kapjuk, furcsa képi hasonlatokba csomagolva. Másodszor pedig ezek a tagok mint minden olyan kívülállóban, akivel kommunikációs kapcsolat alakul ki, potenciális tagjelöltet láttak. Ez azért jelentett problémát, mert van egy olyan szokásuk, hogy a potenciális tagjelölteket - a mi fogalmaink szerint - addig kell manipulálni, amíg be nem sikerül vonni őket. Ez a hitük nagyon erős, és valójában - mint azt később láttuk - nap mint nap erre edzik magukat. Nagyon erős "manipulátorok"-kal álltunk szemben. A testre szabott technikáik nagy belső feszültséget okoztak mindannyiunknak, mivel tudatunk, (hullámzó) előítéleteink, etikai normáink folyamatosan tiltakoztak, agyunk kevésbé tudatos része pedig már-már önmagát győzködte a belépés mellett.

Az amwayeseknek saját médiájuk van - ezt pozitív médiának nevezhetnénk az ő szavaikkal. Ebben a médiában, noha - többnyire - magyar szavakat használnak, nincs helye olyan szavaknak vagy mondatoknak, amelyek rossz érzéseket, negatív töltetű gondolatokat közvetíthetnek. Úgy gondolják, hogy ezzel "kivághatják" a kellemetlen részeket az életükből, és ebben mélyen hisznek. Ha gonoszkodni szeretnénk, azt mondhatnánk, ez majdnem az orwelli újbeszél, de ne felejtsük el, hogy ezt használói saját "boldogságuk" - ez az ő kifejezésük, ez nagyon fontos érték számukra - érdekében teszik. Ennek a médiának a legfőbb hordozói a pozitív irodalom (könyvek gyűjteménye), a pozitív sajtó (az AMAGRAM magazin), a pozitív homepage-ek az Interneten, valamint a pozitív kazetták gyűjteménye, amelyeken vezetőik beszélnek, hivatalosan csak aktív tagok részére, de láthatólag testreszabottan a potenciális jelöltek is belehallgatnak ezekbe.

Karaktertípusok

David Riesman az Egyesült Államokban kiépülni kezdő fogyasztói társadalmat értelmezve a negyvenes években három karaktertípust különböztetett meg az európai mintájú fejlődésben. Úgy véljük, hogy ezek alkalmazása a mai Magyarországra és a Network 21 az Amway Corporation termékeinek forgalmazásával foglalkozó többszintű marketinghálózat tagjaira különösen tanulságos lehet. Riesman definíciója a karakterre a következő: "A karakter az általunk használt értelemben nem más, mint az egyén ösztöneinek és szükségletkielégítésének többé-kevésbé tartós, társadalmilag és történetileg kondicionált szervezete - *készülék*, amely összekapcsolja az egyént a világgal és az emberekkel. ... A *társadalmi karakter* a karakternek az a része, amely a fontosabb társadalmi csoportok tagjainál megegyezik." Riesman könyvében azt fejti ki, hogy az átalakuló társadalom hogyan változtatja meg a társadalmi karaktert is. Társadalom és karakter viszonyát egy Erich Frommtól származó idézettel magyarázza: "Ahhoz, hogy valamely társadalom megfelelően funkcionáljon, tagjai karakterének olyanná kell kialakulnia, hogy úgy akarjanak cselekedni, ahogyan a társadalom vagy valamely meghatározott osztály tagjainak cselekedniük kell. Azt kell kívánniuk, amit objektíve tenniük kell. A külső erőt itt belső kényszer helyettesíti, és ezt az emberi energiának az a sajátos formája végzi el, amely jellemvonásokká alakul át." Tulajdonképpen a társadalmi karakter Riesmannál a nyugati ember konformitásának módjával kapcsolatban jelenik meg, és ezért fontos számunkra is. Három fő karaktertípust különböztet meg: a tradíciótól, a belülről és a kívülről irányítottat.

A tradíció által irányított ember a társadalmi hagyományoknak megfelelően él. A tradíciók, a napi rutin, a vallás, a rituálé és a gazdaság nem válnak el egymástól. A viselkedés részletekig meghatározott, nem jelennek meg "saját", választott célok; az ember közösségi lény. Az individualizált típusra - amely deviánsnak számít - kevés az igény, de a közösségnek az ilyen személyek számára is vannak szerepei: ők a sámánok, a szerzetesek, a varázslók stb.

A belülről irányított ember az európai újkorban születik meg. A változások hirtelen felgyorsulnak, a lehetséges válaszokat a közösség nem képes pontosan átörökíteni a következő generációnak. Az egyén szüleitől gyermekkorában csak az irányítottságokat sajátja el, amelyek meghatározzák, hogy milyen célokkal és milyen hozzáállási módokkal reagáljon a változó külvilágra. Az ember célt választ, de eszközeiben a szüleitől kapott "iránytűt" követ. A belülről irányított ember "racionális cselekvő", és megfelel a weberi protestáns etika által vezérelt embernek.

A kívülről irányított típus "komformitását az biztosítja, hogy érzékeny mások elvárásaival és igényeivel szemben." Elsősorban kortárs csoportjaihoz (osztálytársak, haverok, munkahelyi kollégák) és az azokat helyettesítő tömegkommunikációhoz igazodik. Míg a belülről irányított embert Riesman kifejezésével élve a "hiányfilozófia" mozgatja, miközben céljai felé tör, addig a kívülről irányított ember a "bőség társadalmának" gyermeke. A kívülről irányított emberek a bőség végtelen áruválasztékának, a tömegmédia híreinek és szórakoztató műsorainak, valamint azok kultúrájának a fogyasztói. Az ő világukat nevezzük fogyasztói társadalomnak.

Mivel a kívülről irányított ember azokhoz a csoportokhoz igazodik, amelyeknek maga is tagja, motivációjában elsősorban az azonosulás és az adaptáció szerepel (mivel a bőség társadalmában él, az anyagi motiváltság szerep jóval kisebb lehet). Fizikai erőszakkal vagy anyagi motivációval társai között nem érheti el céljait, ezért egyetlen eszköze marad: a manipuláció. Riesman könyvének fejezeteiben sorra veszi, hogyan alakul a szülő-gyermek, tanár-diák, vagy a kortárs csoportokon belüli viszony és kommunikáció legfontosabb elemévé a természetesen működő manipuláció.

A kívülről irányított ember a kulturális javaknak is fogyasztójává válik. Már a gyerekek között is megfigyelhető, hogy a csoporthoz tartozás legfontosabb mutatója pontosan ez a fajta fogyasztás. Gyakran ez anyagi fogyasztást is jelent, a tagok a csoport attribútumait is viseli. Természetesen ez nem csak a fiatalokra igaz, a különböző társadalmi csoportoknak pontosan elkülöníthetők a fogyasztási szokásai. Már Riesman is leírta azt a jelenséget, ahogy a kívülről irányított ember a hősök, a győztesek "fogyasztójává" válik, a sajtó, a szakirodalom számtalan példáját ismerteti annak, hogyan azonosulnak emberek tévéfilmek fiktív szereplőivel (leveleket írnak, magatartásmintáikat, öltözködési szokásaikat átveszik). Ennek kitűnő példája az ismert popsztár, Madonna állandóan változó imázsának és az azt megtestesítő ruhadaraboknak, ékszereknek a fogyasztásáról szóló amerikai beszámolók. Az "idegenekkel" való kapcsolatokban a belülről irányított embernek a szocializációja során belsővé tett etikett segít, a kívülről irányítottnak viszont a fogyasztói ízlés.

Magyarországon tudomásunk szerint nem készült átfogó vizsgálat Riesman fogalmai és módszerei alapján. Más, elsősorban értékszociológiai vizsgálatok eredményeiből azonban levonhatunk bizonyos következtetéseket a felsorolt karaktertípusok elterjedtségére vonatkozóan.

Mivel a magyar modernizációs folyamat a második világháború előtt nem fejeződött be, ezért állíthatjuk, hogy Riesmannak igaza van, amikor arról ír, hogy könyve írásának idején (az 1940-es évek végén) Közép-Európában, így hazánkban is még megtalálható volt a tradíció által való irányítottság a társadalom egyes részeiben.

A második világháború után Kelet-Európában a szovjet befolyási övezetben hatalmas lendületet vett a modernizáció. Riesman ezt "a belülről irányított típus bevezetésére való törekvésként" értékelte. Hankiss Elemér arra hívja fel a figyelmet, hogy a nyugati és keleti (államszocialista) típusú modernizáció jelentős különbségeket mutat, fő vonásaikban mégis megegyeznek, és mindkettő "modern" társadalmat eredményez. Hankiss értékszociológiai vizsgálatai az 1970-es években a materiális, modern értékek dominanciáját mutatják Magyarországon; ezek alapján arra következtethetünk, hogy általában a belülről irányított karaktertípus terjedt el hazánkban a szocializmus idején.

Riesman szerint a kívülről irányított ember legfőbb értéke a tolerancia. Ennek terjedését már a negyvenes években látni vélte. A kívülről irányított értékek elterjedtségének mértékét reprezentálhatják a nemzetközi értékszociológia-felmérésekben a környezet véleményéhez való azonosulást, a konfliktuskerülést lehetővé tevő értékek gyakoriság-mutatói. Andorka Rudolf közli az 1970-es években Magyarországon és az Egyesült Államokban Rokeach-teszttel végzett vizsgálatok eredményeit. A "szavahihető", "megbocsátó", "felelősségteljes", "előítéletmentes" összességében sokkal többre tartott értékek voltak az USA-ban, mint hazánkban. Andorka Rudolf ezt így értékeli: "Talán azt is kikövetkeztethetjük, hogy a magyar társadalom lényegesen kevésbé toleráns, mint az amerikai." Véleményünk szerint ez az Amerikában addigra végbement karakterváltás eredményét mutathatja.

Bizonyos jelekből azonban arra következtethetünk, hogy legkésőbb az 1970-es évek közepétől egyre hangsúlyosabb a kívülről irányítottság a magyar társadalomban is. Hankiss Magyarországon négy értékrend-típust különített el, amelyek közül a legelterjedtebbnek a "fogyasztói-hedonistát" látta. Demján Sándor, a Skála Áruház egykori igazgatója szerint üzletük 1976-os megnyitása a fogyasztói társadalom kialakulásának egyik mérföldköve hazánkban, és ezt a legfelsőbb szovjet vezetés is így értékelte. A nyolcvanas években így ír Bessenyei István és Heller Mária: "Az értékcsoportok társadalmi extenzióját és intenzióját vizsgálva az utóbbi húsz év a fogyasztás köré rendeződő értékek erőteljes fejlődésével jellemezhető." Jelenleg pedig lépten-nyomon a fogyasztói társadalom kialakulásának lehetünk tanúi. A fiatalok között meglévő divatirányzatok sokfélesége, a tömegkultúra által közvetített értékek átvétele a kívülről irányítottság jeleiként értelmezhetők.

Sajnos nincsenek adataink a különböző karaktertípusok magyarországi megoszlásáról. Feltételezhetjük, hogy elsősorban az idősebbek között és az erdélyi bevándorlók között megtalálhatók olyanok, akik még a tradicionális irányítottság szellemében nevelkedtek, ami még jelen lehet karaktertípusukban. A keleti típusú modernizáció eredményeképpen elsősorban a mostani középkorú emberek belülről irányított társadalomban nevelkedtek, és vélhetően karaktertípusuk nem változott jelentősen. Riesman szerint a karakterváltás az Egyesül Államokban is a tehetősebb rétegek köréből indult; Magyarországon ennek feltételei vélhetően kevésbé adottak. Ugyanakkor a fogyasztói társadalom kialakulása hazánkban is megindult; a tehetősebb rétegekben tehát minden bizonnyal jelen van a kívülről irányítottság is.

Magyarországon elsősorban a menedzserek és általában a diplomások anyagi helyzete volt lényegesen jobb az elmúlt három évtizedben, valamint azoké a vállalkozóké, akik a második gazdaságban sikeresen halmoztak fel tőkét. Elsősorban közöttük és gyermekeik között vélhető, hogy kívülről irányított embereket találunk; ugyanakkor a középkorú népességben valószínűleg nagy mértékben jelen van a belülről irányítottság is.

Network 21: a kívülről irányítottság iskolája?

A Network 21 rendszerét az Egyesült Államokban alakították ki a "legnagyobb szakértők", és 1991-ben indult hódító útjára. Az alábbiakban megkíséreljük igazolni azt az állításunkat, hogy a rendszer működése a kívülről irányított emberekre lett szabva minden elemében. Ezután megpróbáljuk elemezni, hogy ennek milyen jelentősége lehet egy olyan országban, ahol a belülről irányítottság (az USA-val ellentétben) még nagy mértékben jelen van.

Riesman ismerteti a kívülről irányított ember kultúrájának jellegzetes ismérveit, amit bőségesen illusztrál könyvének hetedik fejezetében. "A tömegkultúrát - meglehetősen görcsösen - arra igyekszenek felhasználni, hogy rajta keresztül az embereket a csoporthoz való igazodásra neveljék. Azt is megfigyelhetjük, hogyan igyekeznek kialakítani a tömegkultúra révén a fogyasztói beállítottságot, ami éppen annyira fontos a kívülről irányított embernek (sőt bizonyos értelemben a fogyasztói beállítottság ugyanaz a probléma, mint a csoportadaptáció)." Ezek az elemek szinte ideáltipikusan jelen vannak a Network 21 kultúrájában is.

Riesman a következőképpen jellemzi a kívülről irányított emberek által "fogyasztott" könyveket: "Kezdetben [ti. a belülről irányítottság időszakában] a könyvek közvetlenül a társadalmi és a gazdasági előrejutás módozatairól beszéltek, tehát olyan dolgokról, amelyek takarékossággal, kemény munkával és hasonlókkal lehetett elérni. A 20. század első éveiben azután Amerikában az azóta jóformán teljesen elfeledett "New Thought" mozgalom kibontakozásának lehetünk tanúi. A Whiteny Griswold ismertetése szerint a mozgalom mottója a következő volt: "Think Your Way to Wealth." Vagyis a vagyon megszerzéséhez többé nem a reális világban való tevékenységre volt szükség, hanem "önmanipulációra", valamiféle gazdasági couéismusra. A cél azonban továbbra is, vitathatatlanul a vagyon."

Az önmanipuláció útján elért gazdasági siker a Network 21 filozófiájának egyik legtöbbet hangsúlyozott része. Azok az interjúalanyok, akik már legalább két éve nem értek el sikert, ezt azzal magyarázzák maguknak, hogy a személyiségfejlődésben még nem értek el olyan sikereket, ami alkalmassá tenné őket az üzleti sikerre - ezért ragadnak meg minden lehetőséget arra, hogy kazettákat, szemináriumokat, openeket hallgassanak. Gy. szerint a munkáját nem tudná önmanipuláció nélkül - nem mi adtuk a szájába a szót, ő nevezte így a napi kazettahallgatást - végezni, ezért hallgat minden nap minimum kettőt. A Network 21 tananyagok azt hirdetik, hogy a gondolkodásunk megfelelő megváltoztatásával, a "pozitív gondolkodás" és a Network21 üzleti filozófiájának átvételével válhat sikeressé a kezdő forgalmazó.

Riesman idéz olyan műveket, amelyek - szintén az önmanipuláció útján - segítenek a kívülről irányított ember harmóniáját biztosítani társadalmi életükben. Egy ilyen könyv hirdetését ismerteti: "Hogyan bánjunk másokkal (szerelemesünkkel, munkatársunkkal, barátunkkal, részegekkel stb.), hogyan beszélgessünk ... A könyvben szó esik az alkoholról, az unalomról - szinte minden témáról, ami Önt egyáltalán érdekelheti." A Network 21 pozitív irodalma pontosan ilyen művekből áll: hogyan osszuk be az időnket, hogyan bánjunk nehéz emberekkel, hogyan tárgyaljunk ... röviden: hogyan alkalmazkodjunk embertársainkhoz sikeresen.

Riesman ismerteti, hogy a különböző kortárs csoportok, illetve a tömegkultúra kortárs vakcsoportjai hogyan alakítják a kívülről irányított ember testi megjelenését. Ezt a jelenséget a Network 21-ben is szintén megfigyelhetjük. Az "üzletszerű megjelenésre" pontosan kioktatják a forgalmazókat. Biztosak lehetünk benne, hogy férfi forgalmazóval - már a megdolgozás idején is - csak öltönyben fogunk találkozni. A zakó levetése már "üzletszerűtlen". Ennek egy jellegzetes példája volt az a késő őszi, magánlakáson tartott marketing-terv ismertetés, ahol az izzadó újonc forgalmazó zavartan engedélyt kért nála jóval lengébben öltözött hallgatóságtól, hogy ablakot nyithasson. Ezt választ sem várva megtette, nem törődve a hallgatóság udvarias elutasító jelzéseivel sem ekkor, sem a következő hatvan percben.

Hasonló példát találhatunk az illatszerek használatára, ami egy elsősorban volt "melósokból" álló csoportban kapott különös hangsúlyt. Ebben a csoportban a közös testkultúrához alkalmazkodás kirívó esetét figyelhettük meg. Már a "megdolgozás" idején figyelmesek lettünk olyan félmondatokra, hogy "még egy cigányember is érhet el sikert, ha megmosdik és jóillatúan jelenik meg" stb. Az openen azután folyamatosan szájillatosító sprayket használtak. Csak hallótávolságunkon belül a nagyteremben egy tízperces intervallumon belül nyolc ilyen "eseményt" regisztráltunk. Szponzorjelöltjeink pedig elsősorban nem a fő terméket, az LOC-t, hanem illatszereket akartak ránktukmálni.

Riesman szerint a kívülről irányított ember célja, hogy minél teljesebb harmóniában álljon azokkal az emberekkel, akikkel társas életében együtt van; tágabb értelemben azzal a társadalmi csoporttal, amelyhez maga is tartozik. A harmónia kényszer kialakulása megfigyelhető a hosszabb ideje a Networkben levőknél is. Ennek kiváló példája K., aki elmondja, hogy a Network által nyújtott személyiségformáló kapcsolattól azt kapta, hogy kiegyensúlyozott lett a családi élete - ezt több más interjúalanyunk is említette. Szintén K. beszélt arról, hogy most lett fontos érték számára a tolerancia. A. munkája során (a termékforgalmazást a többséghez hasonlóan másodállásban végzi) sok emberrel találkozik minden nap; mióta "fejlődik a személyisége", sokkal jobban boldogul velük.

A szabadidő felhasználásáról így ír Riesman: "a belülről irányított ember sohasem vesztegetheti idejét ... könyörtelenül felszámolja a tunyaság, valamint a pazarlás démonait. Az ilyen embernek kevés a szabad ideje, s ha meg is enged magának valamennyi szórakozást, azt is csak azért teszi, hogy igazolja öntökéletesedésének folyamatát ..." Ezzel szemben a kívülről irányított ember "ha szabadságra megy, vagy kissé megnyújtja weekendjét, azzal érvel, hogy 'ezzel tartozom magamnak', s közben nem tartja többre önmagát autójánál vagy házánál, amelyeket ugyancsak karban kell tartani, hogy eladható állapotban maradjanak. A kívülről irányított embernek ... nem különül el életében világosan a termelés és a fogyasztás; cselekedeteiben nem válik el határozottan, hogy azok mikor szolgálják a csoporthoz való igazodást vagy saját érdekeit; nincs éles különbség munka és szórakozás között."

Ezekkel a mondatokkal szinte egybecsengenek a Network 21 kazetták. Farkas Enikő arról beszél, hogy mielőtt belépett az üzletbe, mindig utazni szeretett volna egzotikus országokba. Úgy érezte, hogy ez neki annak idején járt volna, csakúgy, mint mostani hallgatóinak. "Ha a huszadik század feltalálta a repülőt, Önöknek repülővel el kell menniük Afrikába; ha a huszadik század feltalált csodálatos autókat, Önöknek kell, hogy legyen egy csodálatos autója; ha a huszadik század feltalálta azt, hogy Önök bárhogy, bárkivel kommunikálhatnak, legyenek meg Önöknek ezek az eszközei; ha a huszadik század feltalálta azt, hogy Önök, nők, tudnak magukra adni és el tudnak menni kozmetikushoz, akkor Önöknek ez jár, Önöknek kell, hogy ezek a dolgok meglegyenek... Tavaly öt kontinensen jártam, tizennyolc országban, és nagyon jól éltem ... Nagyon boldog voltam és nagyon szabad voltam." Egy másik kazetta arról beszél, hogy az emberek "halálra dolgozzák magukat", pedig mindenkinek, így a hallgatónak is járna a nagy kocsi, nagy ház, sok szabadidő, nyaralás. A. már nyugdíjas férfi, de Amerikában még lenne öt éve a nyugdíjkorhatárig; addig felépít egy nagy üzletet, hogy a mindenkinek járó nyugodt öreg napokat bőségben tölthesse. S. már igen gazdag az üzletben, huszonévesen "nyugdíjba vonult", hogy olyan dolgokkal foglalkozhasson, amik neki járnak: könyvet írhasson és annyit pihenhessen, amennyit akar.

Riesman egyfajta paradigmaváltást vél felfedezni a kívülről irányított emberek vezette üzletek megjelenésével. Míg a belülről irányítottak korszakában a szabadverseny volt a vezérlő eszme az üzleti életben, addig a kívülről irányítottaknál a tisztességes verseny az új jelszó. A kívülről irányítottaknál a tisztességes verseny az új jelszó. A kívülről irányított üzletember elsősorban "az emberi tényezőre" ügyel a költségekkel szemben. Üzletében maximálisan korszerű szeretne lenni. A kívülről irányított menedzser nagy hangsúlyt fordít kapcsolatai ápolására. Munkahelyén igyekszik kiváltani kollégái, munkatársai elismerést. Míg a belülről irányított karakterű társadalmak jellemző üzletformái az egymással ádáz versenyt folytató, kockázatvállaló, expanzióra törekvő vállalkozások - és eszményképük az ilyen vállalkozó -, addig "a konkurens legyőzése vagy túlszárnyalása reménytelen és kifejezetten veszélyes vállalkozásnak tűnhet a kívülről irányított ember szemében". A kívülről irányítottságra jellemző a kooperáció, a piac felosztása és tervezése, a kockázat kerülése. Ennek a gondolatnak a részletes levezetése Galbraith Az új ipari állam című könyvének fő mondanivalója.

A Network 21 ezen szempontok szerint a kívülről irányított üzletemberek mintapéldányait neveli ki. Az üzlet filozófiája ugyanis a "segítő kapitalizmus", ahol az emberek nem versenyeznek egymással, hanem segítenek egymásnak. A szponzor csak az alatta levőkkel együtt gazdagodhat meg, ezért mindenben segíti őket (és ezért maximálisan meg lehet benne bízni). A Grater Grace szektához tartozó magas szintű Amway-forgalmazók pedig biblikus elhivatottságukra ismernek rá a prédikátorok segítségével: azzal, amit csinálnak, segítenek reményt, kiegyensúlyozottságot és anyagi biztonságot nyújtani a nélkülözőknek. Baluga Imre előadásán például a nullinformációs módszer mellett azt hozta fel érvként, hogy az Amway név sokakat elriaszt, és ezért erkölcsi kötelessége a reménybeli szponzornak ezt elhallgatni, mert ezzel ismerősét fosztja esetleg meg a Network 21 által kínált paradicsomi életformától.

A kockázatkerülés hangsúlyos és teljes. Már a kezdő forgalmazót biztosítják arról, hogy semmit sem veszíthet, mert három hónapig még a kezdőkészlet árát is visszakaphatja. Állandó példa a szemináriumokon, hogy a "hagyományos" vállalkozás mennyire kockázatos, ahol a vállalkozó családja biztonságát kockáztatja, míg a Network 21 a "vállalkozás aknamezején kitaposott biztonságos lábnyomokat mutat az előre haladónak." A kazettákon is visszatérő elem, hogy a siker egyetlen biztos útja, hogy mindenben a legpontosabban kövessük a felsőbb vonalak tanításait, az emberek meghívásától a beszédmódunk, gondolkodásunk megváltoztatásáig, öltözködésünk kialakításában és így tovább. A kezdőket segítő könyvek még a telefonbeszélgetéseket is szóról-szóra előírják, természetesen a hívott nevét kipontozva ... A fentieket összefoglalva azt mondhatjuk, hogy a Network 21 Magyarországon a kívülről irányítottság egyik - a résztvevők nagy száma miatt - leghatásosabb iskolája. Ugyanakkor - ahogy arra Riesman is többször rámutat - az eredendően belülről irányított ember, noha sikeresen tölthet be szerepeket egy alapvetően kívülről irányított közösségben (például vállalatnál), ennek során súlyos belső konfliktusokkal is meg kell küzdenie. Erre mondta sok interjúalanyunk, például A., hogy az üzletben a legnehezebb a személyiség megváltoztatása - ő ezzel magyarázta kétéves kudarcát (ami természetesen csak ideiglenes kudarc volt az ő felfogásában). A belső konfliktusok és kudarcok azonban nem feltétlenül frusztráló hatásúak, sőt ellenkezőleg. Azonkívül megerősítőleg hathatnak sokkal jobbnak érzékelt munkatársi vagy éppen családi kapcsolatok. Ezért mondja K., hogy utólag akár arra is hajlandó volna, hogy fizessen a Network 21-nek - erről több más interjúalanyunk is beszámolt.

Bizonyos belülről irányított értékek kifejezetten hasznosak is lehetnek az üzletben, ami tovább csökkenti a belső konfliktus élességét. Gy. például meglehetősen nagy ellenszenvvel, illetve lekezeléssel találkozik munkahelyén, az iskolában. Ezt azzal a hitével oldja fel, hogy ha ő is szorgalmasan dolgozik a következő években, tíz-húsz év múlva, amikor a világ kiskereskedelme szinte kizárólag többszintű marketing-rendszerben fog zajlani, majd utólag elismerik a tudását, teljesítményeit, előrelátását; addig igyekszik kizárni a külvilág elutasítását és minél többet hallgatni a kazettákat, előadásokat, vagyis a belülről irányított emberhez hasonlóan olyan kulturális médiumokat, amelyekben megerősítést és visszavonulási lehetőséget talál.

A kapcsolathálózati elemzést kiegészíthetjük azzal, hogy gyors sikerre valószínűleg azok az emberek számíthatnak, akik alapvetően már kívülről irányítottnak tekinthetők. Ők viszont valószínűleg nem a kapcsolatokban általában leggazdagabb középkorúak, hanem inkább a fiatal diplomások köréből kerülnek ki, akik többé-kevésbé már fogyasztói társadalomban szocializálódtak, és ezért "belső iránytűjük" sokkal gyengébb, mint belülről irányított idősebb társaiké.