Mitev Ariel Zoltán

Dohány

Évente mintegy százmilliárd dollárra becsülik a dohányárukból származó adóbevételt szerte a világon. Magyarországon 1995-ben 42,8 milliárd forint volt a dohány-forgalmazásból származó fogyasztási adó és 13,4 milliárd az áfa, ami a költségvetés összes fogyasztási- és forgalmiadó-bevételének 8,8 százaléka. Ugyanakkor egyetlen egzakt vizsgálatot sem végeztek még a dohányzás okozta károk számszerűsítésére. Úgy tűnik, hogy Montaigne gondolata ez esetben hatványozottabban érvényesül: Minden nyereség csakis más kárán szereztetik.

A nemzetközi szakirodalom szerint még a legfejlettebb gazdaságú és a magyarnál lényegesen jobb egészségügyi állapotban lévő nemzetek is a cigaretta eladásából származó adóbevételek kétszeresét fordítják évente a dohányzásból származó betegségek gyógyítására.
 

Reklám és szankciók

Az EGK 89/552-es, tévéreklámra vonatkozó irányelve a cigaretta és a dohányáru reklámjának teljes körű tilalmát irányozza elő, az EGK 89/662-es irányelv pedig előírja a dohányáruk felirattal történő ellátását, amelyben fel kell tüntetni a kátrány- és nikotintartalmat és utalni kell a dohányzás káros hatására a dohányárut forgalmazó ország nyelvén.

Az Európai Közösség a fenti intézkedéseket leszámítva a dohányiparral kapcsolatos reklámjogot a mai napig nem szabályozta. A joghelyzet a Közösség tagállamaiban jelenleg teljesen eltérő, a skála a teljes tilalomtól a sajtóreklám korlátozásáig terjed.

A dohányipari termékek reklámozásával kapcsolatos hazai nézetek is igen eltérőek. A jelenlegi szigorú reklámtilalom feloldása ellen foglalnak állást az egészségügyi szervezetek, amelyek álláspontjukat a dohányzás egészségkárosító hatásával indokolják. Úgy vélik, hogy a reklám nem annyira a dohánypiac felosztásáért folyó versenyt szolgálja, hanem inkább új, potenciális fogyasztók meggyőzésére, elsősorban fiatalkorúak dohányzásra való rászoktatására irányul. Emellett a nemdohányzók egészségét is veszélyezteti a cigarettafüst, de a fennálló jogszabályok szinte semmilyen védelmet nem adnak számukra. Elméletben persze mindenki egyetért azzal, hogy az egészséghez való jog alkotmányos alapjog.

Ezzel szemben a dohányipar tulajdonosai azzal érvelnek, hogy teljes körű reklámtilalom csak azokban az országokban van, ahol a dohánytermelés állami monopólium. Szerintük a privatizáció a reklámozási kérdések megítélése szempontjából is új helyzetet alakított ki. A privatizált vállalkozások érthetően arra törekednek, hogy a hazai dohányforgalmazásból minél nagyobb részarányt szerezzenek. E cél érdekében kívánnak a piaci befolyásolás nemzetközileg elismert eszközével, a reklámozással élni. Egy olyan termék, amely legálisan gyártható és forgalmazható, miért ne legyen reklámozható is. Érveik között kiemelt helyet foglal el, hogy a jelenlegi reklámtilalom veszélyezteti a dohánytermékeket gyártók versenyképességét, és a hazai dohányipar hátrányosabb helyzetbe kerül az importtal szemben, ha nem tud a reklámozás útján is befolyást gyakorolni a hazai dohánypiacra. A jelenlegi szabályozás ugyanis lényegében a teljes marketingmunkájukat lehetetlenné teszi, és nincs módjuk az új, továbbfejlesztett és az egészségre kevésbé káros termékek piaci bevezetésére.

Látható, hogy a dohányreklámozás megítélésénél két fontos értékrendszer ütközik. Az egyik nézet a reklámozási tilalmak feloldását gazdasági kérdésnek, a piaci verseny problémájának tekinti, a másik megközelítés társadalompolitikai szempontokat is bevon a mérlegelésbe.

De mi a helyzet hazánkban a jelenlegi törvényekkel? Mennyire tartják be azokat? Vissi Ferenc, a Gazdasági Versenyhivatal elnöke a HVG 1996. március 9-ei számában azt nyilatkozta, hogy 1993 közepére a tiltott dohányreklámozás már óriási méreteket öltött, amiből mind a négy 1991-1992 óta Magyarországon működő dohánygyár (British-American Tobacco -- Pécs, Reemtsma -- Debrecen, Philip Morris -- Eger, Reynolds -- Sátoraljaújhely) alaposan kivette a részét, így a versenyhivatalnak már nincs jogcíme arra, hogy beavatkozzon. A versenytörvény ugyanis -- szerinte -- pontosan megfogalmazza, milyen esetekben léphet fel a hivatal, s önmagában a törvényellenes reklámozás nem tartozik kompetenciájába. A dohánygyárak a jelenleg érvényben lévő jogszabálynak azt a megfogalmazását próbálják meg kihasználni, hogy csak a fogyasztásra ösztönző reklámot tiltja a törvény. A szeszes italok és dohányipari termékek, továbbá más egészségre ártalmas cikkek fogyasztására ösztönző reklám vagy hirdetés közzététele tilos. (1978. évi I. tv. 34. paragrafusának 3. bekezdése)

Petrik Ferenc, aLegfelsőbb Bíróság elnökhelyettese határozottan leszögezi, hogy álláspontjuk szerint a cigaretták bármiféle reklámozása törvénysértő. Ez azonban semmiféle jogkövetkezményekkel nem jár, mivel a jelenleg hatályos jogszabályozás alapján a Gazdasági Versenyhivatalon kívül csak a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség indíthat eljárást az orvreklámozók ellen. Ez utóbbi 1993-ban még hirdetésenként tízezer forint bírságot szabott ki a tiltott reklámokat közlő médiumokra, amit a reklámozók persze gond nélkül hozzátettek a hirdetés elkészítésének és megjelentetésének horribilis költségeihez. A dohányárut reklámozó óriásplakátért kiszabható legmagasabb büntetés jelenleg tízezer forint, ráadásul egyazon reklámozó által kitett, ugyanazt a plakátot bemutató korlátlan számú óriástranszparens is csak egyetlen szabálysértésnek minősül. De nem is a csekély mértékű büntetés az igazi kérdés, hanem az, hogy ezeket a plakátokat eltávolítják-e a reklámozók. Ebből a szempontból a Főfelügyelőség szinte tehetetlen, hiszen ha az elmarasztalt fellebbez a bíróságnál plakátjai megmentése érdekében, a döntésig azok minden további nélkül ott díszeleghetnek a hirdetőtáblákon.

Teve a bíróságon

A cigarettareklám ellen az egész világon folyik a támadás. Ha egy erős érdekcsoport meg akarja szüntetni valamely termék használatát, és egészségi és más okokra hivatkoznak, a reklám mindig elsőrendű célpont: meg lehet jogszabállyal szüntetni, viszont komolyabb feladat lenne a termesztés csökkentése, a gyárak bezárása, nem is említve az adóbevétel kiesését. Továbbá a reklám jól látható, ha kiküszöbölik, azt gondolhatják, tettek valamit, s ezzel az ügy el is van intézve. Mielőtt megtámadunk valamely visszaélést, tudnunk kell, vajon alapjait is szétrombolhatjuk-e. (Vauve-nargues)

A német fiatalok körében -- noha az országban intenzíven folyik a dohányáruk reklámozása -- a szövetségi kormány felmérése szerint visszaesett a dohányzás. A brit egészségügyi minisztérium is arra az eredményre jutott, hogy a fiatalok nem a reklámtól, hanem környezetüktől, elsősorban szüleiktől és testvéreiktől veszik át a dohányzás szokását. Egy, a gyermekek és a fiatalok piacával foglalkozó angol kutatóintézet (Child's Research Unit) tizenhat országban végzett összehasonlító tanulmányokat a fiatalok dohányzási szokásairól, s szintén arra a megállapításra jutott, hogy a reklámnak nincs köze a dohányzásra való rászokáshoz, ezzel szemben a fiatalok szociális környezete játszik meghatározó szerepet. Ennek tudható be, hogy Japánban, Argentínában, Hongkongban és Kenyában, ahol gyakorlatilag alig van reklámkorlátozás, világviszonylatban is a legmagasabb a nemdohányzó gyerekek (7-15 évesek) számaránya.

A cigarettagyártók egyre fondorlatosabb eszközökkel tudják csak elnyerni a fogyasztók kegyeit, s ez egyre több pénzbe kerül. Marketing-szempontból egy jól megfogható vásárlói célcsoport a fiataloké. Azonban nincs még egy olyan terület, ahol olyan gyorsan megváltozna az ízlésük, mint éppen a cigaretták esetében. Nem ragaszkodnak egy márkához, sokat kipróbálnak, s attól függ a vásárlásuk, hogy melyik reklámot látták utoljára vagy melyik márkát szívja a barátjuk. Ezért a dohánykonszernek a reklámra szánt pénzüket nagyon tudatosan költik el. Főleg a nagyvárosok mozireklámjaival keresik a fiatal dohányosok kegyeit, azokéit, akik még nem kötelezték el magukat egyik márka mellett sem.

A cigarettareklámok korábban azzal vívtak ki "társadalmi elismerést", hogy a szabadság, a szex és a nyugati életérzés szimbólumai voltak. Az újabbak ezzel szemben ártalmatlanságot sugallnak, szórakoztatnak, rafináltan ébresztenek a cigaretta után vágyat, s valószínűleg még hatásosabbak lesznek, mint elődeik.

1992-ben Kaliforniában pert indítottak a Reynolds ellen a Camel cigaretta fiatalkorúak körében folytatott törvénytelen reklámozása miatt. Egy ötletes rajzfilm-figurával ugyanis, a bumfordi orrú és a szája szögletében mindig füstölgő cigit hordó "jó öreg Joe tevével" (Old Joe Camel) voltaképpen törvénytelenül reklámozza a cigarettáját, s fiatalkorúakat szoktat rá az egészségüket károsító dohányzásra, holott ebben az államban törvény tiltja, hogy a gyermekek dohányozzanak. Az amerikai orvoskamara kimutatása szerint a Miki egérhez fogható módon népszerűvé vált teve megjelenésével a Camel cigaretta eladása megsokszorozódott a 18-24 éves fiatalok körében, akiknek fogyasztása az 1988-as hatmillió dollárról 476 millióra nőtt. Az ügyésznő szerint a Reynolds és a sikeres kampányt kitervelő két hirdetési cég (Young and Rubicam, Interpublic Group) a bűnös: lelkiismeretlenül kijátsszák a cigaretta tévébeli reklámozását tiltó törvényt, és a profit érdekében még a gyerekek egészségével sem törődnek. Joe teve tehát tűnjön el, azaz állítsák le a reklámkampányt, sőt a Reynolds finanszírozzon ellenhadjáratot.

Az ilyen és ehhez hasonló fiaskók ellenére a cigarettagyártók természetesen hevesen tagadják, hogy kampányaik fogyasztásra ösztönöznének, sőt a Philip Morris nem győzi hangsúlyozni, hogy évente milliókat áldoz egészségvédelemre, az ifjúság körében végzett dohányzásellenes felvilágosító programokra. A világszerte erősödő dohányzásellenes propaganda ezért arra ösztönzi a gyártókat, hogy csökkentsék termékeik füsthozamát. A fogyasztók is egyre inkább megkedvelik a light, extra esetleg ultra light termékeket.

Szabad piacok

Újításra szükség van, hiszen az USA-ban az elmúlt évtizedek egészségvédő kampányainak hatására a dohánytermékek eladása tíz év alatt folyamatosan -- összesen 20 százalékkal -- csökkent. Ennek ellenére a gyártók nem rendültek meg anyagilag, mert a hazai veszteséget bőven kárpótolni látszik a növekvő külföldi eladás, elsősorban Ázsiában és Kelet-Európában, ahol az odahaza csak "kábítószerárusoknak" nevezett cigarettagyártók mára felvásárolták a teljes volt szocialista állami dohányipart. (Alig pár órával a berlini fal ledöntése után néhány amerikai ügynök már Marlboro és Camel cigarettákat osztogatott az önfeledten ünneplő keletnémeteknek.) Ezen országokban -- szinte mindenhol -- akadálytalanul hirdethetnek az elektronikus és az írott sajtóban, és olyan reklámfogásokat is alkalmazhatnak, amilyenektől otthon már régen eltiltották őket. Prágában például a Reynold legelterjedtebb cigarettája, a Camel védjegyével rendeznek esküvőket, amikor is a vendégsereget ingyen szállítják a sárga tevét reklámozó autók. Kínában a Philip Morris szervezi a profi futballt; megalakította a Marlboro Futball Ligát, megrendezi annak bajnokságát. A Forma-1 is körülhordozza az egész világon a Marlboro-reklámot, s kifinomult politikai érzékre vall az a mesterfogás, hogy Európában -- évi egymillió dollárért -- tanácsadónak szerződtette Margaret Thatcher volt brit miniszterelnököt, anélkül persze, hogy bármiben is igénybe venné tanácsait.

A német Reemstma pedig már áttörve a Föld adta kereteket, egyenesen a világűrbe törekszik, hiszen 1992. október 29-én Bajkonurról fellőttek egy különleges űrrakétát. A startot az Orosz Szövetségi Űrhivatal, a Glavkozmosz tette lehetővé. A rakéta -- voltaképpen egy gigászi West cigaretta -- kulturális üzenetet is vitt a csillagokba, ugyanis egy német-orosz szerződés nyomán belsejében -- tudományos műszerek mellett -- amatőr és profi, német és orosz képzőművészek alkotásai, versek kaptak helyet mikrofilmen. Maga a rakéta azonban egy gigászi West cigarettának volt megfestve -- mégpedig neves képzőművészek által készített tervek alapján. A Reemstma a szponzorálás egyéb területeire is betört: West Techno Partyt rendez vagy esetleg Snowboard bajnokságot, szponzorálja az FTC-t (West, majd Symphonia) és a DVSC-t (Symphonia). Ott van jelen, ahol az elsődleges célcsoport, a fiatalság a legkönnyebben elérhető.

A Kelet-Európában befektető külföldiek sorában a listavezetők közé tartozó dohánygyártók érdeklődését két tényező is motiválja: a régió hatalmas és egyre növekvő -- mindmáig kielégítetlen -- kereslete a cigaretta iránt, miközben a hagyományos piacokon (USA, Nyugat-Európa, Japán) évről évre zsugorodnak az eladások. A dohányzás káros hatásaival egyelőre nemigen törődő, s az olcsóbb luxuscikkek közé tartozó cigarettára rossz anyagi körülményei ellenére is áldozni hajlandó kelet-európai állampolgárok 2000-re -- becslések szerint -- 3-12 százalékkal is növelhetik fogyasztásukat. Az amerikai dohányosok ugyanakkor várhatóan 15 százalékkal kevesebb cigarettát füstölnek el. Az egy főre jutó cigarettafogyasztás pedig már most is elég magas: egy lengyel évente 2670, egy magyar 2571, egy amerikai viszont csak 2056 szálat szív el.

Ellenreklám, avagy az önbecsülés felkeltése

"Szükség lenne a hagyományos non-profit reklámokra, különösen a televízióban. A kiskorúak ugyanis tévéreklámból fogyasztják a legtöbbet. Profi módon hámozzák ki ezeknek az üzeneteit. Lassacskán egy 8-10 éves gyerek könnyebben feldolgozza egy kamatos kamatozó értékpapír reklámját, mint a Piroska és a farkast. És nem véletlenül beszélek a kiskorúakról. Felnőtt, megkövült polgárokat hihetetlenül nehéz leszoktatni, átszoktatni. De a gyerekeknek még van esélyük, hogy rá se szokjanak a staubra, a tintára, a kemény drogokra." (Réz András)

A drog (ideértve most a dohányzást is) problémája nagyon bonyolult és súlyos, így az ellene vívott harcban egy jól szövegezett szlogen kevés.

A dohányzásellenes reklámok a társadalmi célú reklámok kategóriájába tartoznak. A Marketing, reklám ötnyelvű értelmező szótár meghatározása szerint ez: Különböző állami és társadalmi szervek és szervezetek részéről folytatott közérdekű, illetve társadalompolitikai célok megvalósulását szolgáló, a reklám eszközeivel végrehajtott propaganda. Az eszköztulajdonosok a közérdekre tekintettel nemegyszer díjmentes vagy kedvezményes közlésre vállalkoznak.

A definíció tehát adott, de valójában hogyan is kell ilyen propagandát folytatni? A következőkben egy olyan módszert mutatunk be, amelyet Pratkanis és Aronson A rábeszélőgép című könyvében a félelem vonzerejének nevez. Szerintük a félelem motívuma igen hatásos, mert eltereli gondolkodásunkat a megfontolt mérlegeléstől abba az irányba, ahol valamiképpen csillapíthatjuk a félelmet.

A nagy ijedtség inkább sarkall cselekvésre -- ugyanakkor a túl nagy rémület elgyöngíthet, vagyis korlátozhatja képességünket, hogy az üzenetet megértsük és cselekedjünk. Ha túl nagy félelmet keltenek bennünk, hajlamosak vagyunk elnyomni magunkban (például "ez csak másokkal történhet meg"). A kísérletek eredményeinek döntő többsége viszont azt jelzi: minél inkább megijed a befogadó, annál valószínűbb, hogy igyekszik megelőzni a baj bekövetkeztét. E témakörben Howard Leventhal munkacsoportja végezte a legtöbb kísérletet. Az egyikben arra igyekeztek rávenni alanyaikat, hogy ne dohányozzanak, ellenben menjenek el tüdőszűrésre. Bizonyos résztvevőkben kis félelmet keltettek, javasolván nekik a dohányzás abbahagyását és a röntgenvizsgálatot. Más résztvevőkben közepes riadalmat gerjesztettek, bemutatván nekik egy filmet, amelynek főhőse épp megtudta, hogy tüdőrákja van. Az alanyok harmadik csoportjára még jobban ráijesztettek: az említett film után ők végignézhettek egy nagyon hatásos színes filmet is egy tüdőrák-műtétről. Az eredmények szerint a legnagyobb rémületben részesítettek között volt a legmagasabb a dohányzásról leszokni igyekvők és tüdőszűrésre jelentkezők száma.

Igaz ez mindig és mindenkire? Nem. A nagy félelem ugyanis bizonyos embereknél és bizonyos körülmények között cselekvésképtelenséget okoz. Leventhalék eredményei szerint a viszonylag magas önbecsüléssel rendelkező emberek között a legmagasabb azok aránya, akiket cselekvésre serkent az ijedtség, míg az alacsony önbecsüléssel rendelkezők reagálnak a legkevésbé az ilyen komoly félelemre. De -- s ez a legérdekesebb -- némi idő eltelte után már ők is az első csoporthoz hasonlóan cselekszenek. A magukat nem túl sokra tartó embereknek nehézséget okoz, hogy a fenyegetést "kezeljék", így inkább bebújnak a takaró alá, s a fülükre húzzák a párnát. Az alacsony és közepes félelemmel könnyebben elbánnak abban a pillanatban, amint átélik. Idő múltán -- föltéve, hogy nem azonnal kellett volna cselekedniük -- valószínűleg mégiscsak tesznek valamit, ha az üzenet tényleg halálra rémítette őket.

Azonban könnyű elérni, hogy a magas önbecsülésűek ugyanúgy reagáljanak, mint a többiek: elég, ha azt az érzetet keltjük bennük, hogy semmit sem tehetnek a helyzet javítása vagy a baj megelőzése érdekében. Több kutatás bizonyította, hogy ha az emberek rájönnek, hogy semmiképp sem birkózhatnak meg a fenyegető veszéllyel, ők is homokba dugják fejüket. De mi a teendő, ha magukat nem sokra tartó embereket akarunk rávenni a dohányzás abbahagyására? Ha az üzenet világos, határozott, és derűlátó útbaigazítást tartalmaz arra nézve, hogyan csökkenthető vagy hárítható el a veszély, növekszik a csoport tagjaiban a remény, hogy megbirkózhatnak a problémával. Leventhal kutatásai szerint a nagy félelmet keltő üzenet sokkal inkább késztette az alanyokat arra az elhatározásra, hogy leszokjanak. Ám ha nem kaptak részletes útbaigazítást arra nézve, miként lássanak hozzá, kevesen cselekedtek közülük.

Az olyan kábítószer- vagy dohányzásellenes kampányok, amelyeknek jelszavai "Egyszerűen mondj nemet!" típusúak, aligha minősíthetők hatékony veszélyelhárító megoldásnak. Képzeljük magunkat annak a tizenévesnek a helyébe, akit barátai arra beszélnek rá, hogy szedjen kokaint vagy gyújtson rá. Ha nemet mond, megkapja: "Ne hülyéskedj, próbáld ki, ne légy már olyan gyáva nyúl!" Nehéz az ilyesfajta nyomásnak ellenállni.

Ha a tájékozott nézőket akarjuk meggyőzni, választani kell egy időrést az egyik intellektuális műsor mögött (a dohányzás esetében természetesen nemcsak ilyenek vannak), s érveket és ellenérveket adunk elő (tájékozott közönség esetében ez a legsikeresebb). Elsőként a dohányzásellenes argumentumokat kell előadni, amikor a nézők agya még friss. Sok személyes példát használunk, félelmet keltünk, ugyanakkor kézzelfogható megoldási javaslatokkal is élünk, hiszen ez a kombináció okozhatja a legnagyobb véleményváltozást. Az ellenérveket bemutatjuk, de mindjárt meg is cáfoljuk. Olyan szószólót kell választani, aki elismert szakember, nagyon közkedvelt és szavahihető. Az érveket olyan keményre kell fogalmazni, amennyire csak lehet, hogy a legnagyobbra növeljük a befogadók eredeti álláspontja és a mi álláspontunk közti különbséget. Ám Canon kísérletei szerint amint az ember meggyőződése elbizonytalanodik, már nincs tovább türelme hallgatni az érveket, akár pro, akár kontra, s átkapcsol egy másik csatornára. Így valószínű, hogy pont azoknak az érdeklődését veszítjük el leghamarabb, akiknek a rábeszélése a legfontosabb. Herbert Hyman és Paul Sheatsley már 1947-ben észlelték, hogy az emberek általában arról igyekeznek információt befogadni, ami érdekükben áll.

Elhárítják viszont a tájékoztatást olyasmiről, ami véleményükkel ellentétes; ha pedig mégis ilyen (érdektelen vagy kellemetlen) információt kapnak, gyakori válasz annak elferdítése vagy átértékelése, azaz figyelmen kívül hagyása -- így a meglévő véleményeiket nem kell megváltoztatniuk.

Mi tehát a teendő? Ne is próbáljuk eljuttatni üzenetünket a nézőhöz, vagy csak azokhoz, akik már amúgy is egyetértenek vele? Ha komoly és alapos dokumentumfilmről van szó, ez utóbbi volna az üdvözítő megoldás. A téma egyéb megközelítései esetén pedig a legjobb, ha a legsikeresebb "telefere" műsorvezetőjét kérjük fel, hogy beszéljen humorosabb formában a problémáról, valamiféle anekdotikus megközelítésben. Persze ilyen módon nem lehet eljuttatni annyi és olyan pontos információt a nézőkhöz, mint egy szabatos dokumentum-összeállítással, mégis a tévéjátékokba, hírműsorokba és más programokba ágyazott üzeneteket nem propagandaként fogadja a közönség, így kis ellenállást fejtenek ki, s az ellenérvek megerősödésére sem kell számítani, hiszen a figyelem nem összpontosul száz százalékig az üzenetre. S ami a fő, az emberek nem kapcsolnak át más csatornára, amikor az üzenet megkezdődik.

Az embereket tehát nem túl könnyű meggyőzni. "Nem sok nagy dolgot cselekszünk tanácsra." (Vanvenargues) Nem szeretjük, ha előírják mit csináljunk, vagy parancsolgatnak nekünk, de a rejtettebb formában jelentkező propagandák sem hatásosak mindig. Hiszen hiába viselnek a lányok efféle kitűzőket: "Kissing a smoker is like licking an ash tree" (dohányossal csókolózni olyan, mint hamutartót nyalogatni), ha az imádott filmhős amikor csak lehet, rágyújt. "A gyermekeknek nagyobb szükségük van példaképre, mint bírálatra." (Joseph Joubert)

A társadalmi célú reklám több szempontból bonyolultabb tevékenység, mint a hagyományos. Meg kell vizsgálni valamennyi hatást, amely befolyásolja a célcsoportot, s ez az egészségügyi kampányok esetében sokoldalúbb elemzést igényel, mint egy-egy konkrét terméknél vagy szolgáltatásnál. A cél összetett, a célcsoport meglehetősen heterogén. Ráadásul az egészségügyi reklámozás céljai sok esetben ütköznek bizonyos termékeket előállítók érdekeivel. Ugyanazon impulzusok, ráhatások más-más reakciókat váltanak ki a különböző rétegekből, nem könnyű mindenki számára vonzóvá tenni az egészségmegőrző programot. A gondolkodásmód viszont máról holnapra nem változtatható meg, ezeknek a céloknak a megvalósítása csak egy hosszabb folyamat következménye lehet. "Van egy általános fejlődési folyamat, amely az emberek ízlését éppúgy megváltoztatja, mint a világ sorsát." (La Rochefoucauld) Eredményről pedig csak akkor beszélhetünk, ha társadalmi szinten, a legkülönbözőbb rétegeknél is sikerül elérni, hogy az emberek tudatosan figyeljenek oda saját maguk és társaik egészségére.

1972-ben Finnországban például az észak-karéliai szívbetegség-megelőzési program keretében többek között dohányzásról leszoktató és diétás klubokat is szerveztek. Ennek hatására a dohányzó férfiak számát 52 százalékról 30 százalékra sikerült leszorítani. Arra a kérdésre, hogy mi motiválta őket abban, hogy leszokjanak, a finnek a következő választ adták: "Kialakult egy speciális atmoszféra. A büszkeség légköre. Az emberek büszkék arra, hogy a program részesei lehetnek. Észak-Karéliának példát kell mutatnia." Ez a nép egyébként ebben a témában már ősibb időkre is visszatekinthet: "Finn társaságban gyertyáról cigarettára gyújtani a legnagyobb fokú bárdolatlanság, az ősi finn néphit szerint ezzel ugyanis egy tengeren hajózó finn életét oltjuk ki." (Ottlik Károly) Érdemes azon elgondolkodni, milyen következményei lehetnek annak, ha valaki rágyújt. Az ősi finnek mindenesetre már tudhattak valamit.