Sok tanult barátomtól, dél-ázsiaiaktól, amerikaiaktól és más országok polgáraitól hallom, milyen különcnek számítanak azzal a magatartásukkal, ahogy az általuk lenézően Coca-Cola kultúrának nevezett világgal szemben viselkednek. Soha nem isznak Coca-Colát, az ízét sem szeretik. Gyakran még a gyerekeiknek is megtiltják a fogyasztását. Büszkék a globális tömegkultúrával szembeni ellenállásukra, másságukat ugyanolyan hivalkodóan hirdetik, mint azok, akik a McDonaldsot, a Woolworthot, a zsíros húsokat, a tömény szeszeket vagy a dohányzást vetik meg. A kólaitalokkal szembeni attitűdjük a lenézés (az alacsony kultúra megnyilvánulásával szemben) és a félelem (a kólával, mint az egészségre ártalmas koffeintartalmú itallal szemben) egyvelege. 

Kétlem, hogy ez az álláspont annyira deviáns lenne, mint sokan gondolják. Az a tény, hogy valakinek hivalkodnia kell az ilyen magatartásával, hogy az illetők különcsége csak a kóla italokkal szemben nyilvánul meg és nem terjed ki más fogyasztási cikkekre, jelent számunkra valamit. Azt jelenti, hogy a Coca Cola: világnézet, életfilozófia, amelyen belül helye van a változatoknak, sőt az eltérő véleményeknek is.

Ezt a tényt hagyta figyelmen kívül a Janata Párt az indiai politikában rövid ideig (1977-79) betöltött kormányzati időszaka alatt. Ekkor George Fernandez ipari miniszter kiebrudalta a Coca-Cola vállalatot Indiából. Fernandez úgy gondolta, hogy ezzel eleget tett mind szocialista, mind ghandiánus alapelveinek, ezzel is nagyvonalúan hozzájárulva India önállósodási folyamatához. Pedig tulajdonképpen a Coca-Cola filozófia által meghatározott játékszabályoknak megfelelően cselekedett. A Coca-Colát egy indiai cég által gyártott "Campa-Colá-val", és egy másik multinacionális cég termékével, a "Thums Up"-al helyettesítették. Most, húsz évvel később Fernandez szándéka ellenére a Coca-Cola újra dicsőségesen megjelent az indiai piacon, és folytatja versenyét a Pepsi-Colával, felmutatva a piaci verseny abszolút prototípusát, India Anya megjósolt üdvözülése helyett. 

A szigorúan őrzött Coca-Cola titok, -- a többi kólagyártó mohó kíváncsiságának tárgya -- mai korunk egyik paradigmatikus alkotóelemét jelenti. Világszerte sok gyártónak sikerült közel kerülnie e titokhoz, már amennyire termékük íze alapján ezt meg lehet ítélni. Mások megközelítették azt, de nem másolták le, inkább olyan eltérő, egyedi helyet kerestek maguknak a kóla piacán, amelyet a Coca-Cola maga még nem ural. A kihívók e sikerei azonban gyakran csak látszólagosak. Az eredeti őrzött íz titkából egy cseppet sem tudnak, valójában nem is tudhatnak, elvenni , a kód továbbra is feltörésre, a standard megközelítésre vár. 

A helyi ízeket védő érveknek sincs létjogosultsága . Minden ilyen érv addig igaz csak, ameddig például az indiai kóla fahéj és cardamom íze elbűvölte a vásárlókat, de hosszabb távon visszatértek az eredetihez. A Coca-Cola filozófiában nincs helye -- és nem is érdekli -- a különböző társadalmak vagy régiók populáris kultúrája. Ez a filozófia a fogyasztás világméretű tömegkultúrájában helyezi el magát, nyilvánvalóan nincs rá hatással semmilyen helyi kultúra, gazdasági színvonal vagy politikai törekvések. A helyi kultúrák ellenségesek lehetnek a Coca-Cola idegenségével szemben, lehetséges, hogy egy adott gazdaság nem tudja fenntartani gyártását vagy importját, a politikusok pedig szimbolikus okokból szemben állhatnak terjeszkedésével szemben. De amint elhárulnak a külső akadályok, a Coca-Colához való ragaszkodás vagy szeretet visszatér a maga ősi útján. 

Mindenki tudja ezt, mégis kevesen ismerik el. Így volt ez az Air India repülőtársaság esetében, amikor Indiából kiűzték a Coca-Colát. Az Air India, amelynek el kellett hódítania az indiaiakat a többi légitársaságtól, tökéletesen megértette a helyzet logikáját. Nem következett ez sem az önállósodásról és az emberi szükségletekről szóló szlogenekből, sem a társaság tulajdonosának, az Indiai Kormánynak a gazdaságpolitikájából. Az Air India gépein még a Coca-Cola indiai kiűzetésének idején sem szolgálták fel a kóla indiai változatait. 

A Coca-Cola az emberi létezés mélyén érint meg valamit. A világméretű tömegkultúra többi eleméhez hasonlóan -- mint a pop zene, a farmer és a hamburger -- a kóla is megmaradt fogyasztója számára az élet apró, ártatlan örömének, amely már majdnem elveszett számunkra a modern világban, de fennmaradt a modernitás kiválasztott műtárgyának szimbolikus formájában. Ezért nehéz lemondani a Coca-Coláról és megszabadulni a gyarló kólaimádók fanatizmusától. Ugyanúgy, mint azok a leszokott erős dohányosok, akik dohányzásellenes aktivisták lesznek, a Coca-Coláról ideológiai alapon lemondók vagy a Coca-Cola kultúra ellen harcolók is saját énjük egy részével kerülnek szembe. 

A Coca-Cola természetesen a piac alapvető szimbóluma. Piac nélkül nem lehet kólához jutni. Narancs juice-t, teát vagy akár sört is kaphatunk piac nélkül. Elméletileg saját magunk is termeszthetünk narancsot és házilag kicsavarhatjuk a levét. Elméletileg teát is termeszthetünk és megihatjuk a főzetét, sőt ha kedveljük az effajta elméleteket, akkor a saját magunk termesztette árpából is főzhetünk sört, ha van hozzá türelmünk. A kóla esetében ez lehetetlen. Nincs a világnak olyan vidéke, ahol saját kólát termeszthetünk és fogyaszthatunk. Valamilyen előregyártott formában juthatunk csak hozzá, amelyet egy vállalkozás keretében lehet tovább gyártani, ezzel máris a Coca-Cola világpiacának részévé válunk. 

Rögtön hozzá kell tennem, hogy a Coca-Cola filozófiája nem korlátozódik egyedül a Coca-Colára vagy általában a kólákra. Az élet számos területét befolyásolja, és filozófiájának hívei végül is azt szeretnék, ha az élet minden területét meghatározná. Nem kell keményen küzdeniük ezért, mert ez a filozófia mohón bekebelez minden más elméletet, vagy éppen saját filozófiája díszítőelemévé változtatja őket. 

Ügyes példája ennek az amerikai politika, vagy a liberális demokrata politikai rendszerek világszerte. A mai demokráciák legfigyelemreméltóbb szempontja, hogy minden politikai nézetet választások útján jelenítenek meg. A választások pedig elsősorban a médiák ügyét jelentik, és csak másodsorban a politikáét. A politikusok úgy küzdenek, ahogyan a cégóriások is teszik azt a médiában: reklámokkal, médiaszakemberek vezetésével és PR-ügynökök bevetésével a harc frontvonalában. A szavazók imázsok közül választhatnak, melyeket egymás alternatívájaként adnak el nekik, pedig valójában ugyanazon dolog különböző oldalai. 

A képviselőjelöltek úgy gondolják, hogy a választók politikai igényeit szakértők segítségével fel lehet mérni. A szakértők pedig úgy gondolják, hogy minden választó egyforma, csak a róluk kialakított kép különböző. A jelöltek és szakértők is a politikai küzdelem megfelelő modelljének nem az ökölvívó-ringet, hanem a népszerű fogyasztási cikkek hirdetési versenyét tartják, ahol minden a mesterségesen felkeltett fogyasztói igényeket szolgálja. A stratégiát egyenesen a Coca-Colának és a Pepsi-Colának a magasabb piaci részesedésért folytatott titáni küzdelméből kölcsönzik. 

A fogyasztók -- akárcsak a választók -- számára sohasem adatik meg annak az esélye, hogy megálljanak és elgondolkodjanak, vagy szembenézzenek azzal a lehetőséggel, hogy saját sorsukról döntsenek. A Coca-Cola filozófiája nem engedi meg, hogy bárki belássa, hogy az érte folytatott játék véget érhet vagy megváltozhat. Kitart amellett, hogy folytatjuk a játékot, rosszabb esetben veszít és kiszáll, vagy beismeri, hogy igényeink annyira mások vagy azzá váltak, hogy számunkra ez a játék érdektelen. 

A Coca-Cola filozófia korunk paradigmatikus társadalomfilozófiája. Azok, akik hosszasan beszélnek a Coca-Cola kultúra "magasabb" kultúrákat felforgató voltáról, nem ismerik annak hatását. Ha a piacnak vagy a hirdetéspolitikának szüksége van rá, készségesen nevezik a Coca-Colát felsőbbrendűnek, elég ehhez, ha e hirdetési játszmában valaki becsmérelni kezdi azt. Japán, amelyet a világgazdaság Pepsi-Colájának nevezhetünk, megmutatta, hogy a Coca-Colát le lehet győzni, ha megfelelő eszközökkel vesszük fel vele a harcot, amely a tévében , társasági szalonjainkban és szívünkben folyik. Japán azt is megmutatta -- ahogyan az öt kelet-ázsiai sárkány is teszi most -- hogy csak akkor lehet legyőzni, ha saját területünkön ellen tudunk állni a Coca-Cola kérlelhetetlen harcának. 

Primakov orosz akadémikus igencsak meglepettnek tűnt a 80-as években egy düsseldorfi konferencián, amikor megtudta, hogy Németországban a McDonalds több embert alkalmaz, mint az acélipar, és a Coca-Cola több adót fizet, mint a Krupp Művek. Ez a régi vágású marxista tudós nem ismerte fel, hogy a tömegkultúra ápolása nemcsak bölcs politika, hanem gazdasági ésszerűség is, hogy a tömegkultúra lebecsülése a bölcsesség és a józan ész lebecsülését is jelenti. Ahhoz, hogy valaki ezt a luxust megengedhesse magának, ahhoz nemcsak a mega-fogyasztás világát, hanem józan ész a racionalitás világát is meg kell kérdőjeleznie.

Sok-sok évvel ezelőtt, amikor a Coca-Cola mint új tudományos és kulturális innováció megkezdte hódító útját, összetevői között állítólag a kokain is megtalálható volt. Ha ez igaz, akkor ez a történetet az intézményesült mohóság és erkölcstelenség maradandó példájaként is értelmezhető, bizonyságaként annak, hogy a Coca-Cola vállalat mennyire kevéssé törődött fogyasztóival. Én másképpen értelmezem a történetet, szerintem ez annak a bizonyítéka, hogy a cég mennyire kevéssé volt tudatában annak, hogy terméke mekkora robbanást okoz a világ kultúrájában. A cég a tizenkilencedik századbeli kapitalizmus tanait követve, olyan terméket akart piacra dobni, amely a fogyasztók szükségletévé válik, így az iránta való kereslet állandó szinten tartható. Eszükben sem volt, hogy egy új világnézet vagy életstílus úttörőjeként lépjenek fel. Nem tudták, hogy kotyvalékuk valójában anélkül is szenvedélybetegséggé válik a világ kultúrájában, hogy tényleg valami drogot kevernének bele, biztosítva az állandó magas keresletet, amiről minden alkoholcsempész és kábítószer kereskedő csak álmodhat. A városiasodó, média-centrikus, modernizálódó déli féltekét egyre jobban beborító tömegkultúrában a Coca-Cola ismeretelméleti és nem ontológiai jelenség. Inkább gondolkodásmód, mint gondolat, inkább "álmodásmód", mint álom.

Fordította: B.I.