A reklám a fogyasztói társadalom kultúrájában őshonos, ezért nyilvánvalóan más a helyzete az USA-ban vagy Nyugat-Európában., mint a gazdaságilag elmaradott Kelet-Európában.

Hazánkban a politikai átállás rendkívül furcsa helyzetbe hozta a reklámot. A 80-as évek végéig "minden szinten, szinte minden" rendben, azaz szinkronban volt. A szocialista termelés a szocialista fogyasztás szerint működött, a kádári szocialista elveket valló társadalom tömegkommunikációs eszközeiben a reklám is csak az ideológiailag elfogadható nívón jelent meg.

A rendszerváltással pillanatok alatt átalakult a televízióban vetített reklám is. A saját, önálló magyar reklám részaránya olyan mértékben csökkent, amilyen mértékben kezdtek kiszorulni a hazai piacról a hagyományos magyar árucikkek és szolgáltatások.
 
 

Fotó: Benkő Imre

(Kivételt igazából csak a pénzintézetek hirdetései jelentenek.) Ahogy nőtt az eredeti nyugati termék és a licence alapján itthon előállított termék aránya, úgy nőtt az import, "mutáns" (magyarított. szinkronizált) reklám mennyisége is. 1989--90-ig volt egy rövid átmeneti időszak, amikor még inkább megérte hazai filmesekkel, magyar forgatókönyvből elkészíttetni a nyugati vagy "fél-nyugati" áruk reklámjait. (A Kozmo stúdió felfutásának ideje.) Mára már a nagy nemzetközi cégek internacionális spotjai ugyanúgy eredeti verzióban láthatók Budapest, Prága, Varsó tévéképernyőin, mint New York, London, Párizs kereskedelmi csatornáin. Az amerikanizálódó reklámok elterjedésének tendenciája addig fog tartani, ameddig meg nem jelenik a tőkeerős, eladható termékeket gyártó, tisztán magyar érdekeltségű konkurencia. Ha azonban ennyire leegyszerűsítenénk a napjainkban zajló folyamatokat, akkor nem lenne érthető a reklámnak az a fontos szerepe, melyet a gazdaság működésében betölt. A reklám a pénz körforgásában mint gyorsító katalizátor működik közre. E miatt a funkció miatt a reklámipar virágzásához nemcsak árubőségre, de "fogyasztói bőségre" is szükség van. Így tehát a gyártók és a fogyasztók anyagi kondíciója nem mellékes körülmény.

Az eddigiekből is következően úgy tűnik, a reklám tartalmi és stiláris áttörése ma Magyarországon előrébb tart, mint a társadalmi átalakítás hasonló törekvései akármelyik szférában. Ez a lépéselőny azonban nem belső fejlődés eredménye, hanem a nyugati reklámok hirtelen betörésének következménye. Kérdés: hogyan reagál a társadalom szociológiai és az egyén pszichológiai szinten erre az anomáliára?

A reklám általános elemzését természetes közegében, a fejlett nyugati demokráciákban vizsgálta a szociológus Jean Baudrillard "A tárgyak rendszere" és az író-művészettörténész John Berger "Mindennapi képeink" című könyvében. Egy-két lényegesebb aspektusukat kölcsönvéve, megpróbálom röviden felvázolni a reklám szerepét általában, majd ezeket a törvényszerűségeket rávetítem a speciális magyar helyzetre.

A reklám alapvető funkcióit rögzítő definícióhoz -- miszerint a reklám feladata tájékoztatást, felvilágosítást adni a termékek tulajdonságairól, és elősegíteni eladásukat -- nincs mit hozzátenni, ezt teszi a hirdetés a világon mindenütt: rábeszéli a közönséget a vásárlásra. A reklám -- normális körülmények között -- versenyhelyzetben működő tömegtájékoztatási eszköz, mely a gyártók és a fogyasztók kölcsönös érdekeit szolgálja, s végső soron közvetve a nemzetgazdaság érdekét is.

Mint azt sokan megjegyezték már, a magyar gazdaság jelenleg a kapitalizmus kialakulásának kezdeti korszakát idézi. Gyakorlati reklámszakembereink az új körülmények között járatlanok, tapasztalatlanok, nemigen ismerik a szabad-verseny feltételei között kialakult hagyományokat, szabályszerűségeket és a reklám hatásmechanizmusait sem. Így fordulhat elő, hogy az éppen prosperáló cégek néha olyan intenzív kampányt folytatnak, ami már inkább árt a keresletnek. Jó példa erre a Fogyi tabletta, illetve a Mr. és Ms. Hair hajszesz propaganda hadjárata. Itt persze nem csak a kampány intenzitása, de agresszív formája, képi megjelenése is taszító volt, a telítettség miatti ellenhatás pedig hamar bekövetkezett.

A hatékony (tudatosan megtervezett) reklám rejtett rábeszéléssel manipulál; életformát, mentalitást sugall a nyílt és erőszakos rábeszélés helyett. "Ahogyan egyre jobban ellenállunk a reklám felszólító módjának, úgy válunk egyre érzékenyebbé a reklám kijelentő módjával szemben..." (Berger) A hajdan volt szocialista hirdetések fogyatékosságaik okán akaratlanul is megfeleltek ennek a követelménynek. Egy igazán emlékezetes példa a múltból: "Cipőt a cipőboltból" (Bodor Ferenc szavaival élve, ez a szlogen, a hozzárendelt képekkel együtt, a "magyar snassz" kategóriájába tartozik). Ilyen fokú abszurditással élni a televíziós hirdetésben csak a hiánygazdálkodás idején fordulhatott elő. Egyébként az akkori egyáltalán nem bőséges áruválaszték mellett ez a túlzott ön mérséklet szintén ellenhatást kelthetett. A mostani hazai reklámkészítőknél sem a tudatosság aránya emelkedett, de ma már megengedett a jó minták egy az egyben történő másolása, az ilyenfajta plagizálás pedig csökkenti a hatásbeli durva hibák elkövetésének lehetőségét.

A hatékony reklám a vásárlók egy bizonyos csoportjához, a célközönséghez szól. A kiválasztott potenciális fogyasztói réteg igényeit akarja kielégíteni, sőt a jóléti viszonyok közepette az igények felkeltését tűzi ki céljául. Ott indokolt törekvése ez a reklámnak. ahol stabil a polgári fogyasztás tömegbázisa. Ezt írja Baudrillard az Egyesült Államokról: "Létrejött a 'normál' fogyasztók szilárd osztálya, amely gyakorlatilag egybeesik a lakosság egészével."

A magyar közönség anyagi helyzete és ízlése sokkal nehezebben kiszámítható. Kulturális gyökereink ugyanúgy szerteágazóak, mint az amerikaiaké, de nálunk a több mint negyven éves szocialista "fejlődés" ellenére sem, vagy éppen ezért, nem homogenizálódott a társadalom. Magyarország geopolitikai helyzete miatt szegény, de "geo-kulturális" környezete révén szellemi örökségekben és javakban gazdag. A magas műveltségi színvonalhoz alacsony életszínvonal társul. A műveltségi szintek és a vagyoni különbségek eloszlása egyenetlen, ezáltal nehéz olyan reklámokat tervezni, melyekkel célba lehet érni.
 
 

Fotó: Benkő Imre

Azok a kereskedők, akik kínálatukat a nyugaton már jól bevált és a műholdak jóvoltából nálunk is közismert inzertekkel hirdetik, egyelőre biztos sikerre számíthatnak. A siker ebben az esetben nem feltétlenül az eladásra értendő, hanem a film tetszési indexére. A kedveltség titka az esztétikai fejlettségen túl az, hogy egyfajta optimizmust és megelégedettséget kelt a nézőkben. Az optimizmus forrása az a képzet, hogy megvalósult a vágyálom, hogy valóban és végleg eltűntek a különbségek Kelet és Nyugat között, hisz ugyanolyan dolgokat és ugyanúgy kínálnak nekünk is, mint a sokáig csak irigyelt nyugati polgároknak. A reklám tehát pusztán megjelenésével is bizonyos szabadság-elképzelésekkel párosul. A következő idézet Bergertől származik, ez az egyetlen olyan részlet a dolgozatában, amely a mi régiónkra vonatkozik: "A kapitalizmus nagyvárosaiban a teleragasztott tűzfaiak és a fényreklámok a 'Szabad' Világ' közvetlen, látható jelzései. Sok kelet-európai számára ezek a képek foglalják össze mindazt, ami náluk hiányzik. Úgy vélik, hogy a reklám szabad választást kínál." A Baudrillard-tól való idézet mintha folytatná az előbbi gondolatot: "Ha eltörölnénk mindennemű reklámot, mindannyian frusztrálva éreznénk magunkat a csupasz falak láttán... Az embernek jóléte felé való felemelkedése során egyik legelső követelése az, hogy foglalkozzanak kívánságaival, vágyaival, fogalmazzák meg és jelenítsék meg őket az ő szeme láttára."
 
 

"Pénteken, a XIII. kerületi Fiastyúk-utcai lakótelepen KERAVILL boltot nyitottak. Az új bolt azért jelentős, mert a XIII. kerületben idáig ilyen jellegű üzlet nem volt." (MTI 1961. május 5.) Fotó: Bogár Lajos

A reklám ezek szerint mindenhol a jólét szimbólumának is tekinthető. Amíg a fejlett demokráciákban ez a funkciója a reklámnak automatikus, természetes, addig a fiatal demokráciák számára ez a tulajdonság segíthet álcázni a társadalom nem demokratikus jelenségeit és az életszínvonal alacsony voltát. "Itt láthatjuk, milyen hatalmas politikai szerepet töltenek be a termékek elosztása és a reklám technikái: tulajdonképpen a korábbi erkölcsi és politikai ideológiák felváltását biztosítják." (Baudrillard) Ezek után azt gondolhatnánk, hogy a komoly gondokkal küzdő kelet-európai kormányok ölébe hullott egy tömegpszichológiai csodafegyver, melynek segítségével mérsékelni lehet az elégedetlenségeket. Térségünkben azonban kétélű ez a fegyver, mert a reklám akkor működik igazán, ha a nézőben csak egy pici elégedetlenséget ültet el a jelenlegi életmódjával szemben. A belső egyéni feszültség feloldása, levezetése lenne a vásárlás. Ám ha a vásárlás anyagiak híján elmarad, akkor a még mesterségesen is megnövelt kielégítetlenség az egyén problémájáról áttevődhet a társadaloméra.

Talán ennyi példa is érzékeltetni képes a reklám csapdáit. Jelenleg Magyarországon a reklámproblémák is gazdasági természetűek. Ha egyszer majd ezek a gondok megoldódnak, akkor lesz aktuális, és akkor kell majd mélyrehatóbban megvizsgálni a társadalmi értékrendet, a kulturális és fogyasztói szokásokat, valamint a legfontosabbat, a "Magyar Pszichét".

Ma még azonban "kelet-európai" szemléletre van szükség. A nyugati tankönyveket nem árt majd néhány év múlva fellapozni, addig viszont jó helyen vannak a polcon.